2022-02-10 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
当客户服务支持和营销策略创造出快乐的客户并推动收入的影响时，奇迹就会发生。数字渠道的激增和客户需求的升级，为营销和客服团队创造了一场完美的风暴。客户在整个旅程中与品牌接触的接触点数量之多，足以造成“孤岛”，如果不仔细协调，会对客户体验产生负面影响。
Mitto 和 Demand Metric 公司最近合作，了解营销和客服团队如何创造忠诚的客户，以及他们将如何改善在 2022 年提供的客户体验。这份报告研究了客户体验的状况，以及全渠道成熟度与三个核心战略要素（人员、流程和技术）之间的关系。
我们的假设：对这些战略要素的高成熟度反应将导致客户忠诚度和收入影响的增加。本研究的结果证实了假设的正确性：在全渠道环境中与客户接触的品牌表现“优于”那些提供有限的、互不关联触点的品牌。
以下报告总结了今年的调查结果，并分享了来自 600 多名研究参与者的见解。
超过 90% 的研究参与者认为客户的需求将会增加或保持不变。然而，与客户服务专业人员相比，营销人员更有可能报告称，明年客户的要求将更高。
消费者习惯的转变和数字通信的兴起对他们的预期产生了重大影响。如图所示，很少有客服和营销团队预计到 2022 年客户的要求会降低。
大多数客服和营销团队在假日季节面临着多种挑战。平均而言，这项研究的参与者选择了调查中所列的 2-3 项挑战。
对于客服和营销团队来说，假日季节可能是一年中压力最大的时候。如图所示，客服团队面临的首要挑战是处理大量的支持咨询，而营销人员则努力在竞争中脱颖而出。
随着客户不断使用新渠道，想要提供卓越客户体验的企业必须监控数字沟通环境，并在客户首选的渠道上拥有强大的影响力。
在今天的数字世界里，客户有无数种方式与企业联系和接触。电子邮件、语音和短信是客服团队与客户联系的首要渠道。营销人员用于假日促销的首要沟通渠道是电子邮件、社交渠道和短信。
客户的需求在不断增加，沟通渠道也比以前更多。为了满足这些需求，品牌必须协调各渠道的沟通。总的来说，营销人员更有可能在 2022 年增加他们将使用的渠道数量，特别是在社交、语音和短信方面。目前没有使用短信的客服团队中，几乎有三分之一计划明年使用。在 2022 年，Google Business 在营销团队中的采用率排名第一，在客服团队中排名第二。
客服和营销渠道的统一是全渠道战略的一个重要组成部分，因为它可以实现对客户的 360 度观察。然而，只有不到三分之一的客服和营销团队完全统一了与客户互动的渠道。
连接和统一组织内的技术环境可能是一项困难和艰巨的任务。尽管大多数团队已经实现了某种程度的统一，但如图所示，营销人员更有可能报告他们使用的系统完全统一。
跨职能部门的可见性和协作是提供卓越客户体验的重要组成部分。不幸的是，近三分之二的营销人员和四分之三的客服团队表示，他们对其他团队成员与客户的互动没有或只有有限的可见性。
根据调查，客户体验的前三名所有者是 CEO、营销主管和客服主管。令人惊讶的是，近 10% 的研究参与者表示，客户体验的所有权并不明确。
围绕着客户体验的所有权有很多争论和不确定性，如图的回答分布所示。然而，超过三分之一的参与者表示，CEO 最终会对客户体验战略做出最终决定。
全渠道的成熟度与 CEO 对客户体验的所有权之间有很大关系。想要交付卓越客户体验的组织必须对该职能有明确的所有权。
大多数企业都在某种程度上实施了全渠道战略。然而，在考察他们在整个客户旅程中提供的体验的一致性和同步性时，成熟度有很大的差异。如图所示，本研究的参与者中，只有不到四分之一的企业实现了完整的全渠道体验战略。
与不成熟的公司相比，那些已经实施了完整全渠道战略的公司，在过去一年中收入增长大幅增加的可能性超过三倍。
本研究的大多数参与者报告说，在过去的 12 个月里，收入只有小幅增长或持平。然而，如图所示，全渠道战略的成熟度与收入增长之间存在着强关系。
与不成熟的公司相比，那些已经实施了完整的全渠道战略的公司提供优秀客户体验，值得获得“A”级的可能性是其他公司的近三倍。
本研究要求参与者对他们公司目前提供的客户体验进行评分。如图所示，全渠道战略的成熟度与受访者自我报告的客户体验等级之间有很大关系。
与不太成熟的公司相比，实施了完整的全渠道战略的公司更有可能有近乎 4 倍的忠诚客户。他们也不太可能报告任何品牌诋毁者。
客服和营销团队努力创造忠诚的客户，因为它为可持续收入增长铺平了道路。如图所示，全渠道战略的成熟度与客户忠诚度之间存在着密切的关系。
客服和营销团队必须拥有提供卓越客户体验所需的资源。不成熟的全渠道战略的公司最不可能知道他们的预算会发生什么，这使得他们很难计划未来的投资。相反，那些已经实现了完整的全渠道战略的公司，对客户体验的投资增加的可能性超过 3 倍。
在实现了成熟的全渠道战略的公司中，近四分之三的公司表示明年将增加对客户体验的投资，而在不成熟的组织中，只有不到四分之一的公司会增加投资。
全渠道战略的成熟与否直接影响到客户的体验。事实上，实施了全渠道战略的公司中，有超过一半的公司可以实时或不到一小时内对客户做出反应，而在不成熟的公司中，这一比例不到三分之一。
当谈到提供卓越的客户体验时，反应速度是关键。随着客户的要求越来越高，影响他们对体验的感知的一个因素是对客服团队实时响应的期望。客户响应时间和全渠道策略的成熟度之间有很强的关系。
如果有效利用，聊天机器人和信息流可以提高团队的生产力和绩效。对数据的进一步分析显示，那些已经实现了完整的全渠道战略的公司更有可能使用它们。超过一半的客服团队和四分之三的营销人员已经在使用人工智能聊天机器人或自动信息流。
全渠道的成熟度和 NPS 之间存在着密切的关系。平均而言，已经实施了完整的全渠道战略的公司的 NPS 为 8.5，而那些不太成熟的公司的 NPS 为 5.8。
CSAT 与全渠道的关系为实施全渠道战略提供了一个令人信服的案例。本研究参与者提供的平均 CSAT 分数为 69%。完全调查样本与已实现成熟全渠道战略的样本之间的差距为 8 个百分点。
组织中的大多数职能通常都有明确的负责人——市场营销、销售、财务、人力资源——这些部门通常都有一个人负责实现公司的目标。然而，当涉及到对客户体验战略的最终决策时，近 10% 的公司无法确定这个人。
本研究的数据表明，缺乏所有权可能会给组织带来严重的后果。研究参与者中，那些不能确定所有者的组织，平均客户体验评分和净推荐评分最低，全渠道战略最不成熟，并且最不可能明年对客户体验进行投资。
相反，那些表示 CEO 拥有客户体验的研究参与者拥有更高的 NPS，在过去的 12 个月里有更明显的收入增长，比平均水平高的客户体验等级，以及更高的客户忠诚度。
由于组织中的每个人都都有责任提供卓越的客户体验，因此确定一个明确的所有者可能是一项挑战。但不这样做可能意味着成功和失败之间的区别。想要确保最佳客户体验的组织，必须将所有权分配给一位了解客户和全渠道战略的高级领导人。
无论你的公司规模如何，找到资源的最佳平衡都是一项具有挑战性的任务。对于客服和营销团队来说，在节假日期间获得适当的资源组合尤其困难。
研究发现，近三分之一的团队人手不足，需要更多的人力，但进一步的数据分析显示，近三分之二的全渠道成熟度高的公司报告称，他们有足够的人手来生存和发展。
将流程细化到团队，持续优化是成功的关键。许多公司缓解压力的策略之一是使用人工智能聊天机器人和自动消息。
AI 聊天机器人和自动消息的性能不仅与全渠道策略的成熟度密切相关，而且客服团队在与客户沟通的系统之间实现了高度统一，他们也报告了使用这些媒介的最佳结果。
然而，这些工具是在增强客户体验，而不是减少人员数量时是最有价值的。组织应该确保重复的任务和对话不再占用有价值的带宽，实施这些技术来腾出时间，以便团队成员可以专注于更有战略意义的举措。
随着数字渠道数量的不断扩大，营销和客服团队需要确定客户对话发生在哪里，以保持领先地位，并扩大存在感。
不幸的是，简单地激活这些渠道的日子已经过去了。新渠道的激活必须以深思熟虑和精心策划的方式由战略驱动。对于那些将在 2022 年采用新渠道的人来说，本研究发现，短信和 Google Business 是客服和营销团队的首要选择。超过四分之三的受访者表示，短信在推动客户参与方面比他们使用的其他渠道都要好。
想要提供最佳客户体验的组织，必须监测客户对话，并在整个技术领域发现新的机会。当激活新的渠道时，一定要为你的团队提供有效利用它们所需的培训和教育。
提供卓越客户体验的最后一步是，通过统一和集成技术实现全渠道的潜力。
创造一个整体的客户体验，从客户获取到留存，减少客户的摩擦，这必然会导致更强的忠诚度和更好的品牌声誉。
不幸的是，对于许多组织来说，客户体验的跨职能性质成为阻碍他们前进的孤岛。正确前进的道路包括确保团队之间的高度可见性，这需要统一。
这项研究的数据显示，83% 的参与者在与客户沟通的渠道上实现了完全统一，他们可以在一个地方看到跨平台或地点的所有对话。实现统一是这一难题的最后一部分，也是成熟的全渠道战略的关键组成部分。
由于全渠道战略的实施与收入增长、NPS、CSAT、响应时间等之间存在着积极的关系，客户服务团队和营销人员有很强的动力去实现这一目标。然而，只有人员、流程和技术在整个连接环境中得到统一时，这才可能实现。
原文地址：
https://info.mitto.ch/customer-experience-report
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