2024-07-25 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
在今年的报告中，我们调查了全球 18 个国家的 2100 名消费者，以及 820 名客户体验决策者，向他们询问关于消费者和企业决策者如何应对持续的经济不确定性、地缘政治纷争以及关于技术将如何改变生活的内容。我们的研究表明，平均只有 2.5 个信息来源会影响消费者的品牌决策，而且不同地域和垂直行业之间的差异并不大。现在，消费者比以往都更清楚自己想要什么，在哪里可以买到，以及需要多长时间。作为品牌和企业的领导者，我们有责任实现这些期望，否则就会输给竞争对手。
这项研究提供了消费者对品牌体验的偏好报告，而不是猜测。与此同时，我们还考察了品牌领导者的看法和行动，并评估它们是否与消费者的意见和价值观一致。我们根据品牌领导者的体验战略成熟度、以客户为中心的承诺、客户留存率以及体验技术的组织方法，将品牌领导者分为不同的组群，所有这些都是实现客户价值的基础。
消费者希望从品牌体验中获得成本效益（Cost Effectiveness）、便利性（Convenience）和一致性（Consistency）。将它们视为客户体验的“3C”——品牌必须为客户提供的最低要求。当然，不同类别之间存在一些细微差别，但总的来说，这三个因素排在首位。
实现成本效益意味着提供价值。一般来说，消费者都希望物美价廉，他们不想支付超出必须的费用，尤其是在通货膨胀率高于往常的情况下。但“价值”并不一定意味着“便宜”。在奢侈手表市场上，购物者可能本身并不追求物美价廉，但他们确实希望买到物超所值的产品。这个属性在年龄较大的受众中非常明显。
便利性是指消费者能够以自己喜欢的方式收集信息、购买产品或服务，或以最小的代价使用和/或维护产品或服务。这是为了消除客户日常生活中的摩擦和挫折。
一致性就是兑现对消费者的承诺。这并不一定意味着一成不变的体验。例如，对餐馆的常客来说，“一致性”可能是指招牌菜的外观和味道总是一样的，而对另一位顾客来说，它意味着菜单不断变化，提供新的口味。共同点是消费者得到了他们期望的东西。
作为客户体验决策者，需要建立客户至上的文化，所有职能部门团结一致，提供卓越的体验。同时，定期从客户的角度严格评估体验，重点是消除摩擦，以及提供核心产品或服务之外的附加值。经常问自己：
消费者大多愿意将自己的个人数据托付给品牌。这充分说明了客户体验的现状，以及如何持续改善的。这也可能反映出年轻消费者群体正在走向成熟，数字原住民的比例也在不断增长，为经济发展提供了动力。也就是说，消费者分享数据是期望得到公平的价值回报：品牌必须提供成本效益、便利性和一致性作为交换。值得注意的是，尽管消费者总体上对品牌有信任感，但他们对品牌是否有兴趣利用这些数据来改善体验却信心不足——相差 10 个百分点。
值得记住的是，年轻一代对无缝、个性化的体验有着最高的期望，因此不要把消费者的自满情绪误认为是一种信任。随着时间的推移，他们对品牌的要求只会不断提高。为了保持信任和好感，品牌需要致力于利用数据为客户带来切实利益。
作为客户体验决策者，需要拥有超越组织部门和职能的数据战略。同时，组织客户数据，能够识别独特的客户，无缝连接体验，并衡量客户的终身价值。经常问自己：
生成式人工智能有望颠覆内容生产和可扩展性的限制，消费者看到了品牌利用人工智能技术改善体验的空间。当品牌急于进入这个全新的、自动化的未来时，安全和监控是消费者最关心的问题。
尽管人工智能有望释放所有价值，但如果对这些重要（且合理）的问题视而不见，那就太短视了。品牌有责任在确保安全和责任的技术和道德框架内，就如何使用人工智能提供保证和透明度。如果没有适当的监督，人工智能可能会产生意想不到的后果，破坏消费者体验和品牌信任。
践行合乎道德的人工智能是减轻消费者对安全和监控担忧的关键一步。这也是正确的做法。从一开始就以合乎道德的方式对待人工智能，将为你快速部署未来的创新奠定基础，从而提升体验并建立信任。
客户体验决策者应该在以客户为中心的战略背景下，快速部署人工智能技术。同时，制定框架，确保以安全、无偏见、透明和基于许可的方式部署人工智能。经常问自己：
我们的研究发现，品牌高估了消费者在旅程的不同阶段对数字体验的偏好。尽管数字技术无处不在，发展迅速，但人们仍然强烈需要和渴望真实的人际互动，尤其是在复杂的购买流程和客户服务方面。
简而言之，消费者通常寻求数字支付，但需要面对面的支持。值得注意的是，实体渠道和数字渠道越来越交织在一起，消费者通常不会察觉到两者之间的明显区别。即使是你所在城市的百年书店，也很可能拥有一个能够数字支付的网站。然而，数字渠道和空间的便利性并不妨碍消费者对人与人之间的联系和支持的渴望。
同样重要的是，要认识到技术可以增强人类的互动。例如，技术可以帮助客户服务人员快速了解呼叫者的历史记录，使交互更加高效和个性化。数字技术和人工客服代表应协调合作，提供让客户感到被认可和重视的体验。否则，个性化体验就会被破坏，轻则变得笨拙和重复，重则变得脱节、令人沮丧。
客户体验决策者应该共同努力，提供完整的、互联的客户体验。同时，授权所有员工，特别是一线员工和代表，使用数字工具、技术和培训，帮助他们提供无缝的、个性化的服务。经常问自己：
大多数营销人员关注从认知到购买的漏斗过程；但当被问及品牌可在哪些方面改善体验时，消费者则强烈强调他们旅程的后期阶段，即购买后阶段。这就提醒我们，整体客户体验远不止于转换阶段，它还提供了大量改进和创造新价值的空间。
如果目标是客户维系和终身价值，那么产品的使用、定制、维修以及客户服务和支持都将发挥重要作用。在体验经济中，人们购买的是完整的体验，而不仅仅是产品和服务。大部分体验，通常也是最有意义的部分，都发生在购买之后。换言之，你不能仅仅因为完成了销售，就满足于现状。
作为消费者，我们都曾有过这样的经历：买过某品牌的东西后，就收到该品牌无休止的垃圾邮件；已经买过的产品又被广告重新定位（也许是换了颜色）；毕业后，你的母校就以学生贷款债务向你募捐。这让人想起了体验一致性的重要性——如果你在销售前对接触点给予关注，那么在销售后也必须给予同样的关注和重视。
忠诚的客户会向朋友和家人宣传你的品牌，甚至可能在论坛或社交媒体上推荐你。一个态度冷淡的（或者生气的）顾客就不会。愤怒的客户会把你的顾客直接送到竞争对手那里。
综上所述，仅靠忠诚度计划并不能完全解决客户流失问题。虽然忠诚度计划在培养和发展关系方面发挥着一定的作用，但它们最适合放大客户已经喜欢的品牌。忠诚度计划是整体购后体验的一部分，但它不能承担全部责任，也不能弥补不合格的服务、支持或糟糕的产品。
客户体验决策者需要寻求创造和获取超越购买之外的价值。同时，通过客户终身价值来衡量客户体验计划的成功，而不仅仅是通过点击量或转化率等短期指标。经常问自己：
一些占主导地位的品牌策略在影响客户体验的能力方面排名较低。在调查中，我们要求消费者对流行新兴技术的影响和感知使用进行排名，并发现了一些明确的分组。
低影响的新兴技术：左上象限显示了消费者认为影响力最小的新兴技术。自助结账/支付系统和个性化的电子邮件/信息占据了这个空间。左下象限包括体验较少/影响较小的技术，包括聊天机器人/虚拟助手、个性化广告和视频聊天平台。这可能会让积极使用这项技术的读者感到惊讶，因此值得强调的是，消费者可能没有注意到或参与其中。一些影响较小的选项（例如聊天机器人、视频聊天平台、个性化广告）可能会让人感到烦恼或不适。我们预计这些技术会随着时间而改进，特别是通过额外的数据处理、更好的算法和更周到的创意和设计，使它们变得“更智能”。
高影响的新兴技术：经常使用且影响较大的技术包括 APP应用程序、忠诚度计划和个性化产品推荐。这些技术位于右上象限。品牌在这些领域的投资已经非常可观，而且很可能保持稳定。不常使用但影响最大的新兴技术类型，位于右下象限。智能设备、语音商务、NLP 平台和虚拟/增强现实都符合这些特征。这些都是品牌最应关注的创新，因为它们已经在早期采用者中产生了影响。
在接触新兴技术时，目标应该是解决真实、确定的客户问题。如果技术不能满足这一要求，就应该重新考虑或调整。在可能的情况下，检查和衡量早期使用者的行为，以便对哪些新技术可能成为主流做好准备。考虑进行受控实验，确定特定的技术创新是否真正对整体客户体验产生了积极影响。通过测试的创新技术可以扩大规模并产业化，惠及更广泛的受众。
客户体验决策者应该尝试有可能以新方式解决客户问题的新兴技术。同时，建立数据架构，便于衡量新技术在受众中的采用情况和影响。经常问自己：
在客户赋权时代，品牌准确预测不断变化的需求和行为的能力可能是最终的竞争优势。一个自信、注重成本、数字连接的客户，没有时间（或金钱）浪费在那些不会实质性改善他们生活体验的品牌上。
趋势总是不断变化。专注于改善客户生活的品牌可以学会区分真正的干扰，从而获得长期发展的最佳机会。在嘈杂的环境中，有必要深入了解是什么将你与客户联系在一起。他们喜欢你的什么？如何满足他们的需求？如何通过数据、技术和真实的人际互动来改善整体体验？为了实现公平、富有成效的价值交换，你还能做得更好吗？
请记住，在体验经济中，不仅仅是产品或服务，而是所有接触点和互动的总和，共同加深关系，建立信任。当他们感到自己被关注、被支持、被重视时，被赋权的客户就能推动企业向前发展。
原文地址：
https://www.merkle.com/en/merkle-now/ebooks/cx-imperatives.html
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