2023-11-23 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
2023 年，企业为应对长时间的疫情封锁而做出的许多技术和政策变革，现在已成为标准做法。随着消费者意识到品牌能够满足他们的需求，期望将继续飙升。大多数品牌都明白，他们的成功与消费者直接相关。品牌认为自己为客户提供的体验，与消费者认为自己从品牌那里获得的体验之间存在着真实而持久的差距。缩小这种体验差距的解决方案不是盲目地投资更多的技术、更多人力或更多的营销，而是把明智的投资作为更大计划的一部分。你可以优先考虑整个组织的客户体验一致性，扩展你的体验计划并缩小差距。一切由此开始。
01 | 面向未来的组织。在对技术和人员进行投资之前，组织必须对如何将这些投资转化为客户价值有一个共同的愿景。从数据信息到提供数据的技术，再到构建和管理技术的人员，你的客户体验投资必须与清晰阐述的客户体验愿景保持一致。建立客户体验的组织并宣传其愿景的人必须具备技术和营销敏锐度，才能完美实现目标，获得利润，并以道德的视角为品牌的未来奠定基础。
02 | 重新构想数据和技术。企业将面临挑战，需要着眼于客户的未来，增强现有数据和技术，并激活新的数据和技术。重新审视一下你的品牌对客户体验的愿景；实现这一愿景所缺少的因素可能更多的是数据战略而不是资源。是时候探索与客户联系的新途径了。询问他们的喜好，倾听他们的回答。利用学到的知识来定制体验，激发品牌忠诚度，并加强关系。
03 | 让每一次体验都是通往商业之路。过去几年，商业世界的主流是追求客户体验转型。品牌的任务是寻找创新的收入源，创造性地分配营销预算，甚至修改组织结构，努力满足当今不断提高和不断增长的消费者期望水平。这种转变不是终点，而是一段旅程，在这段旅程中，每一种体验都是通往商业体验的途径。因此，创新必须从基础开始，而成功则需要整个组织拥有不断学习的心态。
客户至上。今天的品牌非常熟悉这个词。专注于客户是如此强大，以至于催生了数百种技术、公司，当然，还有复杂性。和许多事情一样，说起来容易，做起来不容易。当谈到提供完整、个性化的客户体验（CX）时，没有灵丹妙药。
支持客户体验的技术变得越来越智能和高效，但没有任何一种产品可以解决所有品牌的需求。客户体验不可能完全自动化。然而，有一些技术、流程和技能可以帮助你在组织中实现客户体验的全部潜力。有些是现代品牌企业客户体验必不可少的基础，其他的则是辅助或帮助你发展业务的好东西。
在对技术和人员进行投资之前，企业必须对如何将这些投资转化为客户体验收益有一个共同的愿景。投资的重点应始终放在如何让客户切实受益上，无论是现在还是将来。虽然这看似简单，但有太多的公司在购买技术或投资团队时没有首先考虑客户——他们的需求、愿望以及他们希望与品牌互动的方式。
技术带来了规模化和自动化的机遇，而人才则带来了战略、创造力和远见。为了将客户体验编排转变为一个工业化流程，企业往往对技术过于自信，而忽视了以人为本的战略，而正是这种战略才能够让技术实现承诺。
如果把客户体验看作是一条装配线，那么就会有不变的要素、灵活的要素以及确保一切正常工作的人员。再进一步类推，装配线必须由能够描述其生产内容的人来设计。如果你不知道流水线的终点是一辆汽车还是一盒麦片，你就不可能建造出像流水线这样错综复杂的东西。同样，如果你不知道你的目标是为谁提供什么样的体验，你也不会开始构建一个技术堆栈。我们将讨论如何根据以下指导原则建立客户体验组织。
云数据仓库是面向未来的数据战略不可或缺的一项技术。在安全的环境中拥有自己的第一方数据已变得非常重要，该环境可供企业的所有部门访问，易于与其他技术集成，并由受过维护、优化和向其他部门阐明数据价值培训的人员提供支持。很多时候，第一方数据存放在不同的位置，或孤立于组织渠道团队（如电子邮件、社交网络和呼叫中心）内部，无法相互分享有价值的洞察。
为什么集中化如此重要：
为什么云环境很重要：
一旦云数据仓库就位，就可以无缝集成其他重要技术，如身份解决方案、个性化引擎、内容管理和数字资产管理工具。什么才是适合企业的解决方案，这取决于你对客户互动的愿景——它看起来是什么样子，对客户来说是什么感觉。
如何构建客户体验技术栈，不仅与技术本身有关，还与员工有关。技术的好坏取决于管理它的人。
有效整合和激活技术的一个障碍是孤立的业务。企业内部的碎片化可能会影响到客户体验。例如，在一个国际组织中，每个区域将自己的数据存储在本地的服务器上，每个部门对其他部门数据的访问受限。客户可能会收到来自销售、营销和客户服务的相互冲突或冗余的消息——这些消息也与其他地区的品牌不一致。这通常不是公司期望的状态。
当高管层对客户体验的愿景达成一致时，“孤岛”就开始被打破。降低技术成本的方法之一是聘用能够在技术、后端信息和跨组织协作能力之间架起桥梁的人才。团队中拥有能够将客户体验战略愿景转化为技术现实的人才，有助于弥合各团队之间的差距，并建立信任。跨部门的技术和数据专业知识是安全、公平地使用客户数据不可或缺的一部分。
对于利用人工智能（AI）实现客户体验交付自动化的技术，我们必须持怀疑和审视的态度。以人工智能为主导的自动化和优化技术令人兴奋，具有开创性，减轻了人类手动优化客户体验的负担，为战略和创新腾出了时间。但是，人工智能可能会产生不必要的偏见，以负面的方式定位或忽略受众。
今天的消费者眼光敏锐。他们越来越注重公民意识、环保意识和公平意识，他们希望品牌以透明的方式与他们建立联系。消费者希望在共同价值观的基础上建立有意义的联系。失去消费者信任的最简单方式就是不道德或有偏见的营销行为，即使这些行为是无意的。
「人工智能伦理」指的是“（制定）指导方针和做法，确保人工智能的使用方式尊重基本价值观，如个人权利、隐私、不歧视和不操纵”。如果没有适当的监督，任何人工智能的使用都必然会产生意想不到的后果。应该始终对人工智能进行审查，并关注未经检查的算法如何影响你的品牌，并能够根据需要进行调整。
在激活第一方数据时，明智的做法是审视自己的策略。如果你根据人口统计信息，将人工智能设置为针对特定的消费者群体，那么该算法可能会长期锁定目标受众，这样就会减少你的潜在客户群，甚至会不公平地对这些受众产生偏见，损害其他可能从你的产品或服务中受益的人。
偏见也可能出现在营销场景之外。招聘就是一个例子。人工智能可用于筛选成千上万份简历，从而有可能对特定属性给予更高的偏好。人工智能伦理涉及数据驱动型业务的方方面面，因此应考虑组建一个内部数据团队，负责确保公平公正地使用客户数据。
当消费者收到相关信息或报价作为回报时，他们为品牌提供有价值数据的意愿会增加。所有公司都拥有客户数据，无论是在线数据还是离线数据，无论是匿名数据还是个人身份数据，无论是细分数据还是非结构化数据。据 IDC 预测，到 2025 年，全球创建的数据量将比 2012 年增长十倍。尽管数据量巨大，但只有约 2% 的数据被存储起来。存储的数据主要是非结构化数据。另一方面，品牌正在探索与消费者互动的新方式，以产生更多的第一方和零方数据。弄清楚如何处理未充分利用的数据及其技术，同时寻找有关客户的更好、更有指导意义的信息，这是一项具有挑战性的工作。
全球的疫情帮助品牌加速了创新，通常是为了应对客户行为，而客户的行为需要新的创收方式。我们将探讨如何着眼于客户的未来，激活和增强现有的数据和技术：
与技术投资一样，衡量数据的价值应始终以客户体验为基础。你可能拥有大量非结构化数据，如图片、视频和录音。如果你有处理这些数据的战略、技术资源和技能，那么这些数据就会被证明是有用的。实际上在客户关系管理（CRM）、网站、应用程序以及在线和离线渠道中，可能已经存在提供个性化时刻所需的结构化或半结构化数据。关键是要将这些数据整合成可用的洞察。你可能已经具备了实现以身份为导向的客户体验要素，但却缺乏执行的优先顺序和相应的资源分配。
受客户期望变化的刺激，加上疫情的加速，B2B 品牌正在重新思考其产品和服务的销售方式。“B2B”并不一定是漫长、费力和乏味的购买途径的代名词。
千禧一代和 Z 世代——更精通数字的 B2B 受众——正在进入领导岗位，对自助服务和自动化的需求已经影响了 B2B 销售的现状。这种商业转型对于 B2B 销售组织及其支持功能来说是一个机会。如果建立和实施得当，B2B 商业生态系统可以通过技术和数据为基础的人际关系来推动客户体验。新的商业形式促进而不是扼杀了销售人员的工作。
希望进行商业转型的 B2B 组织可以检查他们已经拥有的技术，并确定是否以及如何将它们连接起来以执行客户体验愿景。整合来自不同渠道的客户数据，使 B2B 品牌能够提供客户期望的个性化服务，并通过技术和人为主导的流程，优化客户体验编排。集中化还能揭示拼图中缺失的部分，并从额外投资中获益。
创新不一定要轰轰烈烈才有效。一窝蜂地采用新技术，希望成为早期采用者，从而获得竞争优势，这种想法很有诱惑力。创新是有风险的，但你不需要把一堆元数据和人工智能工具都摆出来，看看什么能坚持下去。任何新投资都需要有一个体现价值的计划。在尝试新事物时，问问自己以下问题：
有目的创新的实例：
一些提示：
通过客户的视角来看待创新——他们是如何发展的，他们告诉你自己的喜好，以及你希望他们与品牌互动后的感受——将使你避免以牺牲一些高昂的代价来追求快速收益。这个代价可能是一个面向未来的、灵活的客户体验生态系统。
过去几年中，转型一直是市场营销领域最关注的问题之一。企业领导者们正在寻找和追求新的收入来源，重新思考内部结构，重新安排营销预算。 但是，另一个词也应成为营销人员的核心词汇：适应。
品牌在转型的道路上面临着许多陷阱。一些品牌没有将其技术栈和商务项目纳入其中。没有商务转型，就不可能有成功的业务转型。还有一些品牌根本无法转型，因为他们把时间和精力都集中在只能勉强维持生计的基础工作上。更多的公司正在扩大覆盖范围，纳入新的、闪亮的收入来源，但未能通过一个连贯的战略将其结合在一起。
有一种观点认为，变革是有限的，但适应却是永恒的、无止境的。鉴于品牌目前所处的形势——通货膨胀和全球其他经济因素、疫情持续存在以及全球各地的地缘政治问题——他们必须谨慎对待未来的财务决策，同时寻求获得最大的投资收益。与此同时，消费者的期望值持续上升。
我们将深入探讨这些挑战，以及如何开始接近可持续增长的解决方案。讨论的每件事都可以归结为三个关键的陈述：
现在是以可组合性来处理商业了，用一个有凝聚力的数字化转型战略将各个部分连接起来。将正确的产品、解决方案和战略相互叠加来扩展你的计划，这样每个产品、解决方案和策略都有一个清晰的关系和目的。
如果你不改变技术和策略，你就不能改变你的业务。它们是相互联系的。你需要一个能够随着业务变化而发展和转变的程序。真正的商业转型——作为更大的数字化转型的一部分——需要数据变更管理、内容扩展等等。转型并非易事。但如果操作得当，它的目的是增长和扩大规模。如何开始着手这项艰巨的任务？
第一步：提升报告和组织规划的水平，使团队能够做出正确的决策，并为实现最佳结果而通力合作。从整体而非孤立的角度收集和分析数据时，数据中包含的大量信息可帮助你了解如何转变和加强运营。
第二步：关注系统之间的基本集成。如果中间件和技术栈中的各种“管道”组件不能作为一个整体一起工作，那么上面提到的任何创新都会立即受到限制。
第三步：记住，每个市场都需要自己的方法。人们一直误认为，与实体店不同，无论在哪里，网上购物基本上都是一样的。事实上，美国、英国、澳大利亚、西班牙和中国的网购体验都大相径庭。不同国家的法规、资源、方法和创新水平都很不相同。全球性品牌必须认识到每个地区都是独一无二的，并且要足够灵活，为每个地区量身定制体验和物流（运输、交付等）。
今天的消费者对接触的品牌有很高的期望。创新的速度增长得如此之快，以至于人们对无摩擦、全面和“永远在线”的体验的期望继续以惊人的速度上升。不仅如此，这些更高的期望意味着，当品牌未能达到这些期望值时，就会变得更加显眼和有害。消费者可以分辨出哪些体验是孤立的、重复的，他们对这种体验的耐心有限。我们称之为“全方位商务”，因为你的所有内容和渠道都必须协同工作，来推动行动和互动，而不一定只是在交易环节。
紧迫和重要性显而易见。虽然听起来不错，但执行起来却极具挑战。有很多原因导致品牌无法在每个接触点提供实时的个性化服务。以下是接下来的一年可能面临的三个挑战：
自动化可能是解决问题的关键。即使是一些规模最大的企业，在推出个性化体验和旅程时仍然依赖人工操作。但是，如果大部分时间都花在手动执行基本流程上，就无法发挥创意和创新。在预算和资源受到严格监控的情况下，自动化是一项明智的成本节约措施，可以腾出宝贵的资源，专注于商务和营销的其他方面。
多数品牌是通过提供有影响力的体验来吸引消费者的，而这一切都始于他们的品牌故事。大多数消费者接触一个品牌并不仅仅是为了购买产品。他们想要更多。
假设你想买一辆新的山地自行车。你可以在大型综合商务网站上购买，几天后就能到货。但自行车品牌更愿意触及购买之外的情感和兴趣，吸引你直接购买。从品牌购买后，你可能会收到关于如何优化自行车来适合你的身体和需求的内容，来自社区的推荐和视频，以及各种配件。最大的区别可能是增加了忠诚计划。品牌忠诚度计划的奖励可以为自行车爱好者提供更高的价值。在这种价值交换中，品牌通过与你建立直接关系而获益。
当品牌故事从上到下渗透到个性化层面时，公司就能够创造一种情感联系，这种联系比品牌销售的东西更强大。这样做并没有加倍强调产品或交易本身。这一点至关重要。因为没有人希望在一段关系中，一方总是想要什么，却从不给予任何回报。
你的内容营销、社交媒体、付费媒体等应该致力于让消费者更接近你希望他们采取的行动，而不仅仅是为了娱乐而存在。及时性是一个关键因素。全方位商务是指在消费者意图最强烈的时候推动交易，无论他们在哪个渠道或平台上。以社交商务为例，当消费者的购买意向达到最高点时，他们就会利用社交商务的优势，立即在自己的推送信息中查看和购买产品，而不是点击产品列表页面。
在整个购物过程中，无论是在实体店还是在网上，消费者参与的渠道比以往都多。他们期望的是一致性，但不同时刻的参与方式可能并不一致。产品交付和客户服务是让你的品牌与众不同的两个方面，如果不顺利和不方便，消费者也会离开。在实体店提供数字化的便利也变得同样重要。你的顾客可以在网上购物，然后在商店提货，或者试用或亲眼看到后在商店购买，然后送货上门吗？
显然，要满足消费者对品牌的要求并非易事。商务转型也并非只有一种方法。问题是那些创新、有创意的途径受到了太多的关注，以至于很容易跳过基本要素。这些新的商务趋势绝对值得考虑，但基本要素才能让这些创新大放异彩，取得预期的成功。
创新和创造力是对做好基本工作的奖励。一旦你准备好涉足新的途径，就必须有更大的目的和策略。就像品牌的内容不能纯粹为了娱乐一样，品牌也不能毫无计划地投资和涉足新领域。每项新战略都应为消费者带来明确的行动，价值交换必须清晰明了。体验绝不仅仅为了印象或点击量。
“降低你的风险”是指对营销和商务理念进行严格的测试和实验，找到能够提高投资回报率的方法。经常被忽视的词是“优化”。
营销人员和公司高管必须将转型视为一项需要不断完善和提升的投资。这比外部平台或战略更重要。要想持续取得成功，就必须转变组织观念，成为一个学习型组织。测试和推进不是最终结果。它们只是下一阶段的开始。企业一旦自满，就会被竞争对手超越。
考虑到 2023 年品牌面临的外部经济和金融因素，优化也将更加有利于商业。最大限度地利用平台和资产进行优化，比重新构建平台更具成本效益，而预算限制是阻碍 CEO 发展的主要挑战之一。
重要的不仅在于企业正在成长和进步，还在于这种成长是如何实现的。许多品牌在其商业转型中进行了投资，实现了爆发式增长，但如果不采取任何措施来维持这种增长，那么在几年之内，增长线可能就会呈下降趋势。
这就是创新的关键所在。品牌需要不断思考如何快速提升自己，让消费者更容易参与，确保他们的投资不会耗尽。但要实现这一目标，品牌需要一个路线图，不仅要显示未来 3-5 年的最终目标，还要显示在此过程中需要达到的里程碑。
每次进行测试和优化时，都要记录这些学习成果，并确定它们如何融入或改变你的路线图。再一次，回到你的基础。衡量战略的投资回报率，清理一切导致转化率不足的战术性因素，不断测试和学习以求发展，将你所做的一切与路线图保持一致，持续增长。
如果每一次体验都会带来商业体验，那么就应该尽一切努力使这种体验尽可能有影响力。
与客户建立有意义的联系并不是难以克服的挑战。虽然总是会有新的方式来吸引受众，实现他们的期望，但这些方式并不需要高昂的价格。
在追求客户体验规模的过程中，你一定会时不时地遇到一些挫折。你可能会在错误的事情上投资，或者传递错误的信息。就像人际关系一样，你不可能总是做对。消除那些增加摩擦或影响客户关系的因素，力求简单。努力做到简单。这将让你的品牌像一个有生命的实体，能够与客户产生共鸣，并准备好对人们的生活产生有意义的影响。
原文地址：
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