Gartner：创建洞察力驱动的客户旅程地图

2021-07-22 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

分析

客户旅程地图是客户体验战略框架的一个重要组成部分，企业需要它来提供并优先考虑有效、创新的客户体验。客户体验领导者早已了解其价值，Gartner 的研究发现，那些在体验计划中有效使用旅程地图的企业，都能满足甚至超过客户的期望。然而，我们的调查还发现，近三分之一的企业在将它们纳入客户体验工作时仍面临困难。

这是为什么呢？原因有很多，从利益相关者不了解他们的角色，到使用不完整或不正确的数据源，或没有解决整个客户旅程问题。缺乏管理和监督的旅程地图甚至会破坏改善行动的能力。本文的研究可作为准备、创建和利用客户旅程地图的指南，它将为你的客户体验成功建立基础。

研究重点

旅程地图的目标有两个：

• 识别特定的客户体验问题和机会，并制定相应的解决策略。
• 取得一致和共识。旅程规划工作可以帮助整个组织的人们理解客户需求、客户想要的旅程，以及在品牌此时必须采取的下一步行动方面达成一致。

把基本的客户体验元素放在首位

为旅程规划奠定基础有助于项目顺利进行。旅程地图的制作也不例外。负责创建和管理旅程地图的领导人应获取同事的必要支持，确定数据的可用性和需求，并充分了解他们为谁构建旅程。开始你的旅程绘制之前，完成以下必要步骤：

• 确定领导和关键利益相关者的支持。客户旅程地图需要数据和组织中其他部门的支持，他们不一定在你的影响或控制范围内。确定责权将使你更容易从不直接负责旅程地图项目的同事那里获得数据、资源和其他需要的帮助。
• 建立一个跨职能团队，由支持客户体验的各部门代表组成。一个跨部门的团队可以建立广泛的协助，打破孤岛，帮助你获取不同的观点和数据。当需要采取行动的时候，这种支持也是必要的，因为旅程地图将包含由其他部门管理的接触点。
• 评估数据来源和需求。可行的旅程地图是基于对客户的洞察力和知识，而不是意见或猜测。在向第三方来源寻求客户洞察之前（这些来源可能无法反映你的实际客户群），评估你的公司已经拥有的数据。考虑 CRM 系统、联络呼叫中心和 VoC 平台等资源，以及现有的客户/用户研究。分析市场营销项目（如搜索、电子邮件和社交媒体）的结果和发现。确定你的数据中可能存在差距的地方，并制定计划来获得缺失的数据。
• 知道你在为谁绘制旅程。最有效的旅程地图是为特定的、独特的人物角色创建的，是你最重要的客户的典型代表。试图反映所有客户需求的旅程图，会导致客户体验被稀释，无法提供预期的价值或结果。创建以角色为导向的旅程，能够抓住对你价值最高的客户最重要的接触点。这也能确保你准确地分配资源和精力，提供他们在这些时刻需要或期望的体验。

创建可行的、准确的客户旅程地图

确定和构建成功的客户旅程，需要团队之间的清晰沟通，并从客户的角度了解他们想要的整个旅程。

• 调整团队目标和期望。首要任务是确保每个团队成员都了解他们扮演的角色，如何融入整个项目，以及明白旅程地图的预期结果是什么。你也要了解他们对你的期望，这样你就知道如何让团队成员感到被倾听和重视，并在这个过程中保持参与。
• 以客户的角度创建旅程。使用你自己的客户研究和数据，是创建可行的、准确的旅程地图的基础。如果组织只依靠由内而外的视角，来描绘他们以为或希望的客户旅程，最终会得到有缺陷的、无效的和不可操作的数据。这只会强化内部行为、程序和意见，强化现状。旅程地图需要从客户的角度出发，反映他们的观点、想法、感受和行动。通过理解和构建客户及其数据表现出的“原始”旅程，你将能够提供、重组和创造客户所需的体验，从而加深与他们的关系。
• 首先绘制出整个客户旅程。将潜在客户转变为忠诚客户和拥护者，需要了解他们的整个过程。如果你只关注旅程的一部分，就有可能忽略其他阶段存在的关键时刻或联系，这些关键时刻有可能使你的潜在客户更进一步，或加深他们与你的品牌的关系。使用「购买/拥有/拥护」模型，它提供了一个框架，所有组织，不管是什么行业或垂直领域，都可以用来确定真正的端到端客户旅程。一旦理解了整个旅程，并确定了其中的挑战或机遇，你就可以着手创建这些特定阶段的微观旅程。
• 与客户验证你的旅程地图。验证你捕获的数据是否准确地描述了客户在旅程中的体验、感受、想法和行动，这是一个重要的步骤。如果你的旅程地图是使用客户洞察和数据形成的，那么验证就没有那么重要了，但这样做仍然很有帮助。如果你的旅程绘制过程是从“假定”或“假设”开始的，概述了你认为他们的体验旅程，那么此时验证是至关重要的，这样才能确保获得客户的视角。验证旅程地图有助于确定是否有额外或遗漏的接触点，确认最能与客户产生共鸣的接触点，并证明你有改进的机会。通过这项工作，还可以突出公司和客户的需求、体验或偏好之间的差异。可以使用在线或离线方法验证，或两者结合，但应该始终让你的目标客户进行验证。

从旅程地图中获取价值

一旦设计阶段结束，许多组织的客户旅程地图就会出现问题。有些企业缺乏必要的支持、流程和程序，无法将旅程地图中的结果转化为业务工作计划并确定优先次序。还有一些组织由于缺乏适当的管理和监督，让他们的旅程地图失效。要从旅程地图中获得最大价值，必须：

• 将旅程地图的洞察力转化为行动和体验。到目前为止，你创建的客户旅程地图都是基于客户数据和洞察力。你已经定义了旅程，并了解在哪里有机会，或需要改进。要想实现这些目标，你就必须回到以内部为中心的视角，来决定执行这些体验所需的流程、人员和数据。与你的团队和领导层协商，创建一个工作计划，将理想状态下的体验转化为具体的、跨部门职能的责任和任务。将客户的目标和需求作为决定因素，而不是将内部指标和价值作为决定因素，来确定交付成果的优先级。在快速取得成果和更长远的计划之间取得平衡。
• 保持旅程地图的时效性。推广你的旅程地图，保持最新状态，并建立一个系统来管理它们，有助于把它们作为一项重要资产得到认可。制定一个持续监控的周期，通过更新、准确的数据来确保旅程地图的相关性。能够保持旅程地图的相关性并进行管理的客户体验领导者，他们的地图在整个组织中会被更多地有效利用。
• 制定沟通计划，促进实现客户期望的旅程。为有影响力的利益相关者和同事制定沟通计划，向他们展示从旅程地图中获得的洞察如何帮助他们实现目标。强调并分享快速的成功。提供方便的数据访问，并将其转化为通用的、可用的资产（如演示幻灯片和图表）等系统。

参考原文地址：

https://www.gartner.com/en/marketing/research/cx-journey-maps-free-research-2018

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