2023-08-17 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
如果说过去三年发生了变革，那就太轻描淡写了。从疫情流行的最初冲击波，到持续的经济不确定性，世界各地的企业被迫从根本上改变运营的几乎每一个方面，而客户服务是最动荡的领域，这一趋势是由客户期望的巨大变化推动的。进入 2023 年，新的前景正在出现，现在是企业进行评估并做出重大改变的时候了。
毫无疑问，消费者掌握着控制权：他们想要沉浸式的客户体验。正如我们所看到的，认识到这一巨大而令人兴奋的转变，并作出重大投资的企业已经取得了切实的成果：CSAT 分数更高，投资回报率也更高。
77% 的商业领袖已经看到了这些投资的回报，这些领导者中有 81% 将客户体验和服务支持视为下一年的优先事项。消费者也同意。76% 的人对他们在过去一年中得到的服务表示满意；57% 注意到他们的服务支持体验有了明显的改善。
那么，当我们谈论沉浸式体验时，我们指的是什么？这个引人注目的新领域源于客户的需求：与公司之间自然、流畅的互动。从模仿真人的聊天机器人，到客户在一个渠道开始互动，然后无缝切换到另一个渠道的对话体验，沉浸式客户体验归结为一个简单的想法：人们希望被看到、被听到，不希望被视为一笔交易或一份工单，而是被视为高价值的客户。通过这样做，企业可以极大地加强与客户的关系。
是什么推动了沉浸式客户体验的发展？我们发现，背后有五个明显的趋势：
我们调查了数千名消费者和企业领导人，同时分析了大量数据，以更好地了解这些趋势。在本报告中，我们将深入探讨每种趋势，并提供洞察、实际建议，说明你的企业如何才能满足这些关键期望。
人工智能要想表现出与真人无异的智能行为，可能还有很多年的时间，但过去一年的进步表明，在客户服务领域，人工智能已经取得了巨大进步。近三分之二的企业领导者表示，他们在这方面的投资带来了显著的业绩提升。虽然其中 59% 的领导者证明人工智能投资带来了可衡量的投资回报率，但很明显，它的发展远未完成。事实上，企业才刚刚开始挖掘其巨大潜力。65 % 的领导者认为，他们使用的人工智能/机器人正变得越来越自然，越来越像人类。
消费者对机器人的存在已经越来越适应。在经常与客服机器人互动的消费者中，72% 的人认为机器人的服务质量有了明显改善，不满意度持续下降。绝大多数消费者都表示，机器人在回答简单询问时表现良好，响应速度比人工座席快，而且可以提供准确、有用的信息。
毫不奇怪，随着消费者享受更丰富的机器人体验，他们的期望值也有所上升。69% 的寻求支持的消费者向机器人提出了更广泛的问题，尽管很明显，有很大一部分（78%）最终需要与人工客服联系。这表明机器人提供的客户支持越来越令人满意，这一趋势对企业来说既有巨大的潜力，也有真正的危险。
这种最新进展，毫不奇怪地引发了消费者的疑问：“下一步会是什么？”看到人工智能的巨大潜力后，客户们是这样想的：
对于消费者来说，人工智能的理想进化将使他们能够向机器人提出越来越复杂的问题，他们希望这些互动感觉像是自然、流畅的体验。与此同时，消费者希望不仅能够同时处理多个问题，还能提供个性化的回答。
尽管最近的投资可能会让企业领导者和消费者都感到振奋，但企业层面的决策者明白，人工智能的长期前景仍然不明朗。62% 的领导者表示，他们的公司在使用人工智能方面已经落后了。60% 描述他们组织的计划是临时的，而不是战略性的。
越来越多的人意识到，要满足消费者的期望，需要更加协调一致的努力。59% 的人指出了每个组织的祸根：孤立的数据。再加上缺乏工具和专业知识，许多公司发现，他们对人工智能驱动的沉浸式客户体验的愿景仍然难以实现。尽管如此，仍然有 72% 的企业领导者表示，在未来一年里，将人工智能扩展到整个客户体验领域将是他们的首要任务。
对客户体验中人工智能的重视很可能会集中在三个主要方面：测量客户问题分配路由的情感分析、改善座席工作流程（路由、优先级排序和解决请求）以及拦截本应由销售或客户服务代表处理的请求。
为了达到这一目标，67% 的领导者预计明年将增加人工智能/机器人的支出，其中近一半的受访者承诺将预算增加 25%。五分之一的领导者预计这些投资将增加 25% 以上（大约有类似数量的领导者将预算维持在以前的水平）。
人工智能是实现沉浸式客户体验的主要支柱，消费者所憧憬的世界终将成为现实。这一发展是否会导致客服岗位的普遍裁员？64% 的企业领导者预测，人工智能将取代某些工作，69% 的企业领导者预计将节省大量开支。在不断发展的员工队伍中，客服人员将把注意力重新放在需要人情味的互动上。
什么是对话式体验？当消费者与企业联系时，他们需要的是一种流畅自然的互动，一种由他们主导的交流。这可以有多种形式，例如，可以将对话转移到一个新的渠道，或者让讨论停止，然后再无缝地与不同的客服人员继续进行。重要的是，客户希望这种交流不会打断他们当前的工作。
客户期望的对话式体验始于良好客户服务最基本的要素之一：立即获得帮助。至于是通过人工智能机器人还是真正的人工座席，这并不重要，重要的是对话部分：这些互动必须让人感觉自然、友好和个性化。
消费者希望与他们互动的任何人都能全面了解自己的购买历史、以前的互动历史等等。因此，如果客户决定停止互动，稍后再继续，他们希望新的支持客服能够无缝地接手对话。
假设客户在使用公司的在线购物车时遇到了问题。消费者希望在该页面上得到帮助，换句话说，他们希望企业能在他们所在的地方解决问题。耐人寻味的是，消费者也开始忽视实体体验和数字体验之间的区别，这将对既经营实体店又经营在线门户的企业构成挑战。
客户对对话式服务的期望具体包括：
虽然消费者对对话体验的期望已经非常清楚，但企业还没有跟上。根据我们的基准数据，只有 42% 的企业提供两个或更多的支持渠道。与此同时，60% 的消费者表示，他们与几乎没有相关场景信息的客服人员进行了互动，导致客户不得不重复自己说的话——这肯定会导致不满。
客户还抱怨服务支持体验偏离了他们当前的任务，并且无法停止对话，稍后再与知情的客服人员继续对话。这些未满足的期望意味着企业错失了机会：70% 的消费者会从提供无缝对话体验的公司购买更多的产品。同样，64% 的消费者会在问题得到解决的情况下花费更多。
因此，尽管企业尚未提供消费者所需的对话式体验，但仍有一线希望。决策者们认识到了这一需求，并开始了重新设计客户旅程的艰巨过程。71% 的领导者致力于重新构想客户服务，60% 想要（或正在积极计划）实施对话式客户服务体验。
自动化将在推动电子化和向客服人员提供正确数据方面发挥关键作用，而这些客服代表反过来也需要采用新的工作方式，以实现真正的对话体验。随着客户服务团队的转变，他们的领导者必须制定新的指标来衡量服务质量和客服人员的表现。最后，客服人员需要接受培训，提高他们的软技能，使得与客户的对话充满温情、人情味和满足感。
正如人工智能在客户服务领域的发展和对体验的需求，消费者正在推动沉浸式客户体验的第三个支柱。他们的期望可以归结为一个简单的概念：希望公司利用他们拥有的大量数据来提供超越普通营销的真正个性化体验。让我们仔细看看这意味着什么。
我们的研究表明：大多数公司对个性化的理解非常狭隘，这与 62% 的消费者认为“企业可以做得更多”的观点相左。客户不希望被归入某个人口统计数据中，他们渴望获得的体验是一个人的体验，而不是成千上万人的体验。59% 的消费者认为企业应使用收集到的相关数据来个性化他们的体验。
想想看，咖啡师向你打招呼时叫出你的名字，开始快速地为你准备正常的订单，然后问一个你上次光顾时谈到的问题。无论是在实体店还是在电子商务网站，消费者都希望获得这种体验。
通过提供个性化的服务支持体验，企业将与客户建立更深厚、更持久的关系。正如 77% 的企业领导者认识到的那样，更深入的个性化能提高客户留存率（66% 的企业领导者认为个性化能降低客户获取成本）。这些都是不容忽视的因素。
公司有大量的客户数据可供使用，但到目前为止，大多数公司还没有充分利用这些数据的潜力。当然，为个性化挖掘客户数据是值得的，但从更大的角度来看，企业大多不知道如何使用这些数据。
67% 的领导者告诉我们，他们在使用客户数据时往往是无序的、被动的努力，而组织孤岛阻碍了信息的广泛共享，加剧了这一趋势。令人不安的是，72% 的企业领导者继续推进与客户实际需求严重不符的个性化计划。这些计划都以营销为基础，与客户细分、以往参与营销活动的情况以及人口统计数据有关。
为实现沉浸式客户体验，企业领导者必须制定计划，在后端连接数据，打破孤岛，并创建系统，在客服人员最需要时提供正确的数据。尽管如此，只有 22% 的企业领导者表示他们的企业能够很好地共享数据，57% 的领导者认为他们收集的数据还不够多。因此，尽管相当多的受访者（79%）认为服务数据非常宝贵，应该用来推动个性化工作，但顽固的障碍依然存在。
如果企业能够消除这些障碍，并利用服务信息，那么更深层次的个性化就开始成为焦点。这些有价值的服务数据直接进入客户关系管理（CRM）平台。领导者还设想跨渠道统一客户反馈和服务数据，创建实时客户洞察，这可以帮助决策者制定更有效的商业计划。
然而，虽然公司开始看到一条为消费者提供更深入个性化服务的道路，但现实情况是：仅有 31% 的客服人员表示能够有效查看和使用客户数据来改善和个性化体验。如果要满足客户对沉浸式体验的期望，企业领导者必须了解个性化对这一努力的重要性，然后进行相应的规划和投资。
对一家公司的糟糕体验可能会造成真正的、持久的情感伤害，更不用说会产生激烈的批评者，他们将毫不犹豫地传播这种负面消息。
当我们询问那些经常与客服互动的消费者过去的一年的体验时，结果令人不安，也让人大开眼界。近一半的人表示，他们的挫败感和沮丧程度有所增加，55% 的人感到压力越来越大，52% 表示，服务支持互动让他们筋疲力尽。66% 的人表示，与企业的不良互动可能会毁掉他们的一天。
敏锐的企业领导者知道要关注煤矿中的金丝雀。这是有道理的：三分之二的消费者认为，如果公司关心他们的情绪状态，他们就更有可能成为回头客。73% 的消费者会在多次糟糕的体验后转向竞争对手，而超过一半的人会在一次不满意的互动后离开。
在服务支持的第一线，客服人员非常清楚公司的客户体验是如何影响消费者的——53% 的客服人员表示，他们公司的服务方式直接导致了负面的客户行为。由于领导者没有正式跟踪情绪，他们的组织无法解决这些长期存在的问题——看不见的东西最终会被忘记。这表现在很多方面：
与此同时，客服人员在获取相关客户信息时经常会遇到困难，这也导致了客户的恼怒。
企业领导者无法忽视客户的情感和福祉。挑战在于如何捕捉和理解消费者的情绪。这样做将创造新的机会，量身定制客户体验，防止和改善众多消费者的挫败感。
公司将如何利用客户的情感，建立强大的、个性化的关系，从而支撑沉浸式客户体验呢？一个未被充分利用的策略是使用人工智能驱动的技术，使组织能够预测意图和情绪，大大提高对客户的理解。这么做将转化满意的客户，更少的人工客服，以及导致良好客户服务的真正衡量标准：增加收入。
长期以来，企业领导者一直将客户服务机构视为成本中心，而不是收入的驱动力。这种思维模式造就了各自为政的团队，与组织的其他部分几乎没有联系，导致了灾难性的副作用：客服人员缺乏相关的客户数据，从而阻碍了提供卓越（甚至令人满意）体验的努力。
但是，客户希望广泛共享数据，这样他们的体验才会是个性化和沉浸式的。现在，越来越多的商业领袖开始意识到为内部体验团队创建沉浸式体验的好处。当领导者努力应对挑战，改变服务支持部门，提供真正沉浸式的客户体验时，他们也开始意识到：服务可以成为推动收入增长的关键因素。
然而，要达到这一目标则另当别论。正如我们在本报告前面看到的，只有 22% 的企业领导者表示他们的团队能够很好地共享数据。这就很成问题了。因此，企业面临的挑战已成为焦点：必须打破孤岛，真正实现客户服务、销售和营销之间的整合。这样做会带来丰厚的回报：更高的效率、更好的客户体验，以及更多的收入。
问题的关键在于：虽然越来越多的企业领导者将客户支持视为收入驱动因素（40%），但仍有三分之一多一点的领导者将客户服务视为成本中心。尽管如此，人们还是普遍（80%）希望客户服务部门成为公认的（并经过验证的）收入驱动力。怎样才能将服务支持转化为收入来源？
那些认识到服务支持是创收动力的领导者已经采取了果断的行动。半数以上的领导者表示会培训客服座席人员识别扩展和销售机会，47% 的领导者会确保客服人员能够访问客户数据，使创收变得更容易。还有相当多的公司（38%）还开发了针对创收的工作流程和程序。
越来越多的企业领导者正在考虑对团队的结构进行重大调整，从而模糊组织之间的界限。换句话说，人们对专职服务支持团队的期望开始弱化，越来越多的公司认为所有团队都要对客户体验负责。
人们普遍认识到，客户希望在各个渠道之间的体验是统一的。为了取得成功，企业必须准备好帮助消费者满足他们的任何需求，无论是从服务还是销售方面。这种观念的转变正在产生切实的影响：70% 的领导者希望客服人员在接下来的一年里扩大自己的角色和职责。
同时，72% 的人认为，围绕客户体验来合并团队和职责，将提高运营效率，64% 已经制定了这样做的计划。随着这些决策者逐渐走向对客户支持的重新构想——打破孤岛、合并团队、重新定义职责——他们必须利用技术解决方案来实现跨职能协作。
在你的企业迈出为客户提供真正沉浸式体验的第一步时，你需要一张路线图，其中包括需要关注的趋势和可以采取的行动，确保公司满足客户期望，并在竞争中保持领先。
01 | 关注客户体验。在可预见的未来，客户服务请求将继续增加。如果你想在经济不稳定时期维持客户群，那么对客户体验的投资就变得尤为重要。
02 | 紧跟人工智能的发展。企业必须跟上人工智能的发展，为客户提供更好的旅程体验。好消息是，如今许多人工智能功能开箱即用，更易于实施并带来回报。要在规划中加入灵活性，迅速调整客户体验战略，以利用人工智能的进步。
03 | 向个性化靠拢。通过收集营销等传统来源以外的数据，深入研究个性化和战略决策。79% 的领导者都认为，客户服务数据很有价值，应该利用这些数据来实现个性化。重要的是，要确保数据的广泛可用性，这样你的团队才能将其发挥到最佳效果。65% 的领导者同意这一点。
04 | 打造对话式体验。为客户提供自然、流畅和对话式的体验——这样做将使你在竞争中处于领先地位。时间至关重要：在拥有 250-999 名员工的企业中，64% 的企业尚未实施对话式客户服务，但计划在不久的将来实施。
05 | 关注情感。客户情感是企业必须开始收集和利用的重要战略资产。令人震惊的是，在拥有 250 至 999 名员工的公司中，只有 31% 的公司使用情感体验来实现个性化体验；84% 目前没有跟踪客户情感体验的公司打算在未来 12 个月内这样做。情感数据可以让你了解客户在使用产品或服务时遇到的问题。这些信息将帮助你做出明智的战略决策。
06 | 打破孤岛。通过评估内部客户体验流程，了解客户旅程中每个客户接触点所使用的团队、工具和数据，从而找出可以提高效率的地方。74% 的领导者表示，他们的公司计划在未来 12 个月内至少合并一些客户体验职责或团队。一定要观察客户的服务请求是如何被转接的，了解客户的意图，以及客户为什么会从一个团队转接到另一个团队。然后，确定哪些职责重叠或团队可以合并。对于无法合并的部分，要确保团队能够利用现有的工具和习惯，轻松开展协作，而不受部门界限或职责的限制。
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