2024-06-27 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
我们生活在一个不断加速变革的时代，在这个时代，思维和行动的敏捷性是成功的关键。在客户体验领域，我们正经历着一种快速变革的格局：智能客户体验时代。
让我们明确一点：虽然智能客户体验包括人工智能、自动化和数据分析，但不要把这些进步看作是分散的、独立的元素，而应看作是更大整体的一部分。这些工具必须在整个企业体验中协同工作。
对于许多领导者来说，这种快速变化可能会令人不安。犹豫不决的人将被甩在后面，而他们的竞争对手——更重要的是，他们的客户——将获得丰厚的回报。
对于准备好迎接这些重大转变的领导者来说，未来是光明的。通过对 20 个国家的 2500 名消费者以及对近 4500 名企业受访者进行的全球调查，在第六份客户服务趋势报告中，我们确定了推动智能客户体验时代到来的关键趋势，从而使你的企业成为变革的先锋。
这十大趋势主要集中在三个方面： 人工智能和智能体验；数据和可信体验；下一代和沉浸式体验。我们在此提供的路线图将为你提供释放智能客户体验力量的工具。
2023 年，生成式人工智能引起了全世界的关注，数百万人和企业竞相探索这项技术的潜力。从软件编码到音频转录再到改进的聊天机器人性能，生成式人工智能被证明是一项惊人的强大技术，尽管它仍处于起步阶段。客户体验领导者明白，生成式人工智能将变得越来越有效，很快它将彻底融入客户体验，客户服务团队将以十年前无法想象的方式工作。这正是客户所期望和欢迎的——已经越来越清楚地表明，他们希望企业利用拥有的海量个人数据来提供温暖、个性化的体验。他们希望公司真正了解他们，提供诚实、知情和友好的互动。
70% 的体验领导者表示，生成式人工智能已促使他们的组织后退一步，重新评估整个客户体验。现在，这些领导者和他们的团队正处于探索模式，就如何利用人工智能为客户提供更个性化、更满意的体验进行广泛的试验。70% 的体验领导者计划在未来两年内将生成式人工智能整合到他们的多个接触点中。
尽管如此，每一种新技术都会带来不确定性和压力。62% 的体验领导者证实，他们的团队在使用生成式人工智能时感受到了压力。但这种压力被该技术的巨大潜力所抵消，特别是它有望使公司为客户提供更快、更流畅、更人性化的体验。
生成式人工智能帮助企业实现这一目标的一个重要途径就是提高客服人员的效率。70% 的体验领导者认为，从搜索功能到语音助手，生成式人工智能正在使每一次数字客户互动变得更加高效。
消费者的反馈也反映了他们对提高客服人员效率的期望：59% 的人认为，生成式人工智能将在未来两年内彻底改变他们与公司的互动方式，而对于那些已经亲身体验过该技术的人来说，这一数字更是跃升至 75%。
自聊天机器人问世以来，客户对其所能提供的服务一直持有相当负面的看法。然而，曾经被认为还没有准备好进入黄金时段的聊天机器人，已经悄然发生了巨大的转变，最先进的聊天机器人提供的远不止几个自助服务链接和呆板、不自然的语言。
现在，这些超级聊天机器人开始越来越像数字客服，能够以亲切的方式传递品牌特质，同时解决更多原本需要人工处理的问题。它们更善于分析客户的意图和情绪，并做出相应的反应，这简直就是一场革命。
客户体验领导者非常重视新的聊天机器人采用与公司品牌一致的语气的能力；72% 的人认为，他们使用的机器人应该是品牌形象的延伸，反映品牌的价值观和声音。
但是，聊天机器人的转变远不止是更好地遵循公司的品牌之声这么简单。它们在快速提供信息方面做得更好，还提高了定制回复的能力，以更好地适应客户的需求。这意味着与客户的关系将更加紧密，67% 的体验领导者都看到了这一点。
而这正是消费者想要的。虽然消费者认为聊天机器人仍有改进空间，但他们渴望看到聊天机器人的发展。同时，在消费者眼中，目前最好的聊天机器人是有用的伙伴，能提供有趣的产品和可操作的信息。
然而，这里有一个差距需要承认：许多体验领导者都很清楚，他们目前的聊天机器人与客户期望有差距。仅有 22% 的领导者表示他们的聊天机器人类似于数字客服，但更多的领导者（58%）预计这种情况将在 2024 年发生变化。那么，如何加快这种转变呢？64% 的受访者表示，计划在明年内增加对人工智能（和其他相关技术）的投资。
在未来两年内，消费者期望聊天机器人的能力得到显著提高。他们预计机器人将提供个性化建议，轻松处理复杂的询问，并以更高的水平参与更多类似人类的对话。
趋势很明显：想要保持竞争力的企业必须在增强聊天机器人上投入资源，而这些努力的成功与否将取决于在这一过程中花费了多少心思。最终，聊天机器人必须无缝融合品牌形象，同时能够分析客户意图和情感。
任何新技术的出现都会带来颠覆，以及随之而来的强烈情绪和影响。虽然体验领导者在很大程度上接受了人工智能的出现，并期望它能改变游戏规则，但他们同时也认为，一线的客服人员有能力成功使用这项新技术。
问题是，许多客服人员并不那么确定。他们对新工具充满了戒备和恐惧，担心人工智能会对他们的工作未来造成影响。但他们也认为，人工智能工具还没有准备好，而且缺乏使用这些工具所需的培训。
然而，这并没有阻止体验领导者们的前进步伐。65% 的受访者认为，人工智能不是一时兴起，而是一种战略需要和现实，它已经有效地使以前的客服业务变得过时和陈旧。这些领导者认为，他们实施的人工智能工具（以及伴随这些工具推出的培训）已经足以改变运营方式，并在智能客户体验时代掌握主动权。
在这里，我们发现了严重的脱节。只有四分之一的受访客服人员认为，他们所拥有的人工智能工具确实能帮助提供更好的服务。虽然体验领导者坚信，人工智能将从根本上改变客服人员的工作方式，将他们的工作重点转移到更专业的问题上，以及建立和培养与客户的人际关系，但有三分之一的客服人员认为这种想法还为时过早。
很明显，问题的根源是多方面的：培训不足、工具尚不有效、指导方针不明确、领导层的期望可能与技术和客服人员目前的状况不符。只有 34% 的座席人员表示他们了解所在部门的人工智能战略。
领导者与其团队之间的这种脱节令人担忧，因为人工智能工具有可能被随意实施，这就会导致这些工作实际上在破坏和降低客户体验。
对数据的深入研究显示，不同的观点还延伸到了培训方面：72% 的领导者表示，他们已经提供了足够的生成式人工智能工具培训，但超过一半的客服人员认为，他们根本没有接受过培训。在 45% 可以证明接受过培训的人员中，只有 21% 对培训表示满意。
客服人员显然希望得到更多的人工智能培训，他们已经准备好接受能帮助提高工作水平的工具。虽然他们可能仍然对工作稳定性怀有非常真实的担忧，但 75% 的体验领导者认为人工智能是增强人类智能的力量，而不是取而代之。
在这些领导者中，71% 认为，生成式人工智能工具必须直接嵌入客服人员已经使用的工具中，81% 表示，在未来一年内，他们的团队将拥有这种能力。然而，这意味着需要快速实施，因为只有五分之一的客服人员证明他们已经拥有了生成式人工智能工具。
人工智能带来了日新月异的变化，由于这项技术会影响数据收集和整个客户体验，消费者现在将透明度列为选择品牌的一个因素。
这种关注对企业提升人工智能能力具有现实意义。展望未来，对数据保持透明将是建立和维护客户信任的决定性因素。75% 的企业认为，缺乏透明度可能导致未来客户流失率上升。
考虑到 48% 的客户表示越来越难以区分人工智能和人类，企业迫切需要将人工智能的透明度作为与消费者沟通的基本内容之一。消费者将决定他们的数据和资金可以信任谁。
在处理个人身份、健康史和财务状况的敏感信息时，通过透明度来获得信任的需求变得尤为重要。任何客户都不希望感觉到人工智能正在窥探他们或将他们的数据提供给坏人。正如 58% 的消费者反馈的那样，了解他们的数据是如何被收集、存储和使用的，对他们是否会购买某家公司的产品或服务起着至关重要的作用。
换句话说，人工智能的透明度是不容置疑的。公司必须清楚他们使用的客户数据，他们对防止固有偏见的承诺，以及他们比较人工智能性能与控制的方法。这并不是说客户需要了解复杂的人工智能模型细节，但他们确实需要对使用的内容和方式有一个高层次的了解。如果你的人工智能向客户推荐了某些东西，那么最终用户需要知道这一决定是如何做出的。
63% 的消费者表示，他们担心人工智能算法和决策中可能存在偏见和歧视。因此，企业应该明确人工智能模型中包含和排除了哪些数据，这样才能让客户感到安全。只有 22% 的消费者表示，人工智能和机器人能很好地解释为何提出建议。
客户需要立竿见影的结果。随着人工智能的出现，客户期望也在不断提高：快速响应、量身定制的信息，给人一种被了解、被看见的感觉。然而，对速度、预测和超个性化相关信息交付的期望与对优质体验的要求是并行不悖的。换句话说，光有速度是不够的
。62% 的体验领导者认为他们在提供消费者期望的更多即时体验方面落后了，但他们已经计划利用人工智能工具来弥补这一差距。而客户也越来越认同： 51% 的人表示，当需要即时服务时，他们更愿意与机器人而不是人类互动。
这种偏好意味着企业必须专注于通过人工智能提升机器人能力，特别是利用其捕捉和分析情感与意图的能力。这样做将有助于企业预测客户需求，并快速高效地解决问题（包括了解机器人何时需要将互动交给人工客服）。
然而，在帮助提供预测性和即时体验方面，重要的是能够跟踪并根据客户意图采取行动，但这是一座需要攀登的陡峭山峰。大多数企业都认识到了它的价值，但实际实施可扩展的自动化意图跟踪系统却相当困难。
事实上，仅有 30% 的体验领导者表示，他们能够通过人工智能或机器学习自动识别客户意图。虽然领导者意识到有必要改进这一领域，但显然还有很多工作要做。
在人工智能的推动下，向预测性、即时体验的转变，正在深刻地重塑客户体验。无论是增强个性化、主动服务、提高效率，还是更加注重稳健的数据管理实践，客户体验的整个结构都在发生着翻天覆地的变化。
幸运的是，领导者看到了提供更多即时个性化体验的明显好处：更好的客户服务和体验、更高的客户忠诚度和满意度，以及高度个性化和相关性建议带来的营收改善。然而，问题依然存在：领导者是否有远见和决心充分利用这些诱人的机会？
多年来，客户一直在敦促企业挖掘大量数据，提供更加个性化的体验，只要这些企业在使用信息方面保持透明，并采取强有力的安全措施。然而，他们也担心如何保护这些数据不被日益精通技术的犯罪分子利用。这是一条微妙的界线，体验领导者明白他们在这方面的责任。
77% 的体验领导者意识到保护客户数据的责任。83% 的领导者表示，数据保护和网络安全是他们客户体验战略的重中之重。
领导者正在与 IT 同行更紧密地合作，确保数据安全的整体方法，并且正在采取措施获得数据管理和监管要求方面的专业知识，以便为公司和客户做出合理的决策。尽管如此，仍有 61% 表示在跟上监管的复杂和不稳定状态，以及数据管理固有的技术挑战方面遇到了困难。
体验领导者需要选择既能保护客户数据，又能实现个性化体验（当然还有人工智能功能）的工具。他们知道，仅仅拥有用于个性化的人工智能工具是不够的，这些解决方案必须保证客户数据的安全。
只有 28% 的体验领导者表示他们的团队对数据隐私最佳实践有深入的了解。这些专业知识上的差距可能会给正在实施人工智能工具的客户服务企业带来严重问题：团队领导者了解数据隐私最佳实践是一回事，但最终还是一线人员必须严格保护消费者数据。
每年，消费者因欺诈损失数十亿美元。无论是账户被盗、身份被盗或诈骗，大多数消费者一生中至少都会受害一次。这是一个不幸而又令人抓狂的现实——随着伪造程度的加深，情况可能会变得更糟——因此，消费者理所当然地对负责保护其数据的企业产生了怀疑。
企业现在明白，安全措施不能是临时的事后措施。只要出现一次安全漏洞，公司的声誉和客户群就会受到严重打击。然而，通过将更强大的安全措施融入客户体验，企业开始加强防御，同时又不影响客户所要求的流畅性。74% 的体验领导者表示，他们制定了详细的战略计划，以应对客户体验业务中的数字欺骗和欺诈行为。
不过，这些努力尚未引起消费者的共鸣。虽然 83% 的领导者认为客户信任他们在数据安全方面所做的努力，但 60% 的消费者认为公司在这方面做得不够。这种信任差距本身就很成问题，但正如 73 %的体验领导者指出的，犯罪分子的手段越来越高明，使得保护客户数据变得更加困难。
领导者别无选择，只能改革和加强他们的客户体验安全战略，并认识到这些努力必须与客户旅程无缝整合，同时不影响消费者的轻松体验。这无疑是一个令人头疼的挑战，但鉴于 70% 的消费者不会购买他们认为安全措施不力的公司的产品或服务，因此这是一个必须解决的问题。
领导者可以选择将安全措施无缝整合到客户体验中，其中大部分措施并不新鲜：多因素身份验证、服务互动加密，以及对客户保持安全和数据隐私做法的透明度。在不久的将来，生物识别验证很可能会用于高度受监管的高风险类别。现在，企业还可以利用人工智能进行主动欺诈检测。
但让我们先关注一下透明度。这是与客户建立信任的关键因素，正如 80% 的体验领导者所说：“如果客户不了解我们如何使用他们的数据，他们可能会觉得受到了侵犯，并选择他们认为更透明的品牌。”要实现这种亟需的透明度，第一步就是向客户明确说明如何处理和保护他们的数据。
此外，公司还必须让客户能够轻松地选择退出数据收集，而不是简单地说：“你的数据是我们的，请相信我们”。由于犯罪分子不断找到新的方法来破坏网络（通常是利用人为错误），因此每个企业都需要实施最新的安全措施。
电子商务出现多年后，顾客已将便利视为理所当然。几乎任何东西都可以在网上订购，并在几天（甚至几分钟）内送货上门。但消费者并不满足于现状：他们想要更多。他们要求在对话和聊天互动中购买产品的能力。事实上，他们甚至会通过观看直播来获得购物建议。
现在，即时和互动成为主流，部分原因是疫情的封锁和新技术的兴起。仅仅实现无缝交易是不够的，还必须更具吸引力，并提供实时指导和定制信息。客户需要在真正了解产品或服务的情况下完成购买，获得相应的信心。
现在，80% 的消费者希望在线聊天和客服能帮助他们解决一切问题。服务支持和销售之间的界限已经开始模糊。通过聊天或信息进行无缝购物的“对话式商务”已迅速成为网上购物的新标准。但现实是，消费者表示只有 34% 的时间能在与客服的聊天对话中直接进行购买。
虽然企业看到了其中的潜力，但在实施方面却落后了。目前只有 33% 的企业真正实施，不过，56% 的企业计划探索对话式商务，并在 2024 年向客户提供。
在企业提供对话式商务服务取得缓慢进展的同时，另一个因素也在悄然兴起：直播购物与实时购买指导。这一点在亚洲尤为明显，但在世界其他地区也正在取得进展。它的互动性和动态性引起了消费者的共鸣，并带来了一系列好处：更多的人情味、更好的产品知识、即时的专家建议，以及整体上更有吸引力的购物体验。
为了利用这一发展，企业需要制定战略。虽然建立直播功能需要资金投入，但 74% 的体验领导者认为这些支出是合理的。为了实现这一目标，72% 的领导者表示计划与外部供应商和合作伙伴合作。
直播购物体验和对话式商务需要进行组织变革。领导者预计需要更新或修改数据隐私政策，以及为客户服务团队提供新的培训计划。而且，重要的是，这些领导者看到人工智能在处理自动响应和个性化方面发挥着作用。
随着对话互动和直播活动成为常态，在线商务的演变只会加速。正如三分之二的体验领导者所认识到的那样，如果不能接受市场的这种变化，就意味着有价值的客户将被那些愿意接受这种变化的人抢走。
多年来，客户支持团队在所谓的“呼叫中心”工作，这是客户联系公司寻求产品或服务帮助的主要方式。然而，企业已经果断地转向了数字优先的联系方式：聊天机器人、短信，当然还有传统的备用方式（电子邮件），而客户也在谨慎地追随这一潮流。71% 的组织主要使用数字渠道进行首次联系，使用语音渠道解决复杂的客户问题或升级问题。
虽然大多数客户对这种转变没有抱怨，但他们仍然希望能够选择与真人交谈。因此，尽管“数字优先”成为客户服务的新标准，但客户仍然希望语音是一个可行的渠道，可以作为细致入微、量身定制的服务支持方式。
也就是说，当客户通过电话联系时，他们期望得到更多。如果要在电话菜单中导航并等待，消费者希望他们的问题能够在不需要第二次电话的情况下得到解决。考虑到 60% 的消费者表示经常在这些电话中被转移到另一个客服或部门，公司有必要确保服务人员了解客户的问题。
这给企业带来了难题，因为体验领导者正试图在数字优先战略与消费者对语音选择的需求之间取得平衡。41% 的领导者表示，他们计划在 2024 年增加电话支持的预算，这也反映了他们要满足客户的需求。
企业还必须利用先进的人工智能工具和个性化技术，确保其数字渠道能够提供卓越的服务。如果客户能通过数字渠道（尤其是自助服务内容）轻松找到答案，这反过来又会减少常见问题的电话流量。
当企业在处理复杂问题时，实现从数字渠道到语音渠道的无缝过渡，消费者对前者的信心就会上升。这反过来又会形成一个良性循环，使客户对通过数字渠道进行联系感到越来越满意，从而减少对电话联系的需求。
在那些认为其客户体验工具有显著投资回报率的领导者中，54% 更有可能积极探索语音和数字渠道之间的整合机会；这表明他们正在创造无缝的全渠道体验，让客户可以轻松地从一个渠道转到另一个渠道，而无需重复。
让受过更多培训的座席人员接听电话至关重要，因为他们需要为复杂的问题提供个性化和细致入微的帮助。同时，为了确保这些座席人员不会把时间花在复杂程度较低的问题上，领导者需要投资技术，使他们的数字渠道能更有效地解决各种问题。
语音人工智能功能将在这方面发挥重要作用。那些在支持工具上看到高投资回报率的体验领导者，有 62% 的可能性会优先考虑通过使用语音分析、自然语言处理和语音人工智能来增强他们的语音渠道。
虽然语音渠道不会很快消失，但它们正在迅速发展。寻求优势的领导者应采取双管齐下的方法：采用先进技术来促进数字渠道的发展，同时提高座席人员的软技能，这将带来更高的客户满意度和忠诚度。
长期以来，领导者一直在为客服部门的管理而苦恼。有关人员数量和培训的决策如果缺乏合理性，就会服务对支持业务造成严重破坏，并产生损害营收的下游影响。69% 的领导者表示，准确预测未来的劳动力需求仍是一项重大挑战。
领导者现在可以使用客服管理工具，让他们在运营服务支持业务时少走弯路。投资回报率的表现形式是更精确的人员编制预测，从而提高运营效率。这些收益与更好的客户体验（减少等待时间、减轻组织压力）直接相关。这些先进的工具还能提供有关客服人员技能发展的重要洞察，从而为提高座席绩效提供清晰的培训路径。
客服管理工具还能提高公司及时响应客户需求的能力，但这并不仅仅是因为人员配备更加准确。它所揭示的有针对性的培训路径将帮助客服人员了解如何更快地解决客户的问题，并大大降低客户为解决问题而再次联系座席人员的几率。
在这份客户体验趋势报告中，我们深入探讨了三个不同的趋势领域：人工智能和智能体验；数据和可信体验；以及下一代和沉浸式体验。这十大趋势以崭新而生动的方式将智能客户体验带入生活，标志着客户体验的下一步发展。体验领导者不能忽视这些发展——这样做就是向竞争对手让出地盘，眼睁睁地看着信任和客户忠诚度逐渐消退。而脱颖而出的企业将是那些认识到这些变化并做出相应计划的企业。
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