2022-01-13 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
90% 的客户认为，在提供良好的体验方面，大多数品牌都未能达到他们的期望。虽然这并不会让营销人员感到震惊——大约 94% 同意客户的观点——但这应该是一个警钟。品牌必须做得更好！
好消息是，客户对他们所期望的东西毫不掩饰：方便、个性化的体验。关于这一点，数据非常清楚。我们总共调查了 6613 名受访者，包括世界各国不同年龄性别的消费者和营销人员。营销人员都是来自年收入 1000 万美元或以上公司的董事及以上职位。以下是本次调查的主要发现：
我们调查的客户中只有 10% 强烈认为大多数品牌能够满足他们对“好体验”的期望。这意味着 90% 的客户处于观望状态……或者更糟糕！
问题是：82% 的营销人员认为他们在体验方面满足了客户的期望。
这种差距要求我们更仔细地审视现实。如果营销人员没有达到预期，那么这些期望到底是什么？
方便和个性化是相辅相成的。客户希望技术能对他们的品牌体验产生积极的影响。
在谈到技术时，我们也从客户那里听到了这一点。
没有必要将客户体验过度复杂化。应该专注于提供方便、个性化的体验。
虽然一些客户可能对这种或那种新的创新（人工智能、机器学习、语音等）表现出热情，但归根结底，这不是关于特定的技术。重点是使用技术来改善客户体验。
在我们讨论营销人员为客户期望所能做的一切之前，让我们暂停一下，记住未能满足这些期望会有真正的代价。
关键是方便，而实现方便的最可靠途径是个性化。
客户想要更个性化的体验。是的，这要求公司收集个人数据。与此同时，客户对他们的数据及其使用方式有着相互矛盾的感觉。
当提及向品牌提供个人数据以换取更好的体验时，我们调查的一半客户（51%）表示他们不愿意这样做。
Selligent 公司的数字营销白皮书发现，只有 20% 的客户愿意为改善体验而“提前”向品牌提供个人数据。类似地，Jebbit 公司发现，让客户信任品牌使用数据的原因实际上是明确的价值，而不仅仅是更好的体验。
营销人员了解数据在提供良好的客户体验方面所发挥的关键作用。
与消费者的想法相反，营销人员在使用、分享和存储个人数据时，确实把客户的最佳利益放在心上。
营销人员致力于个性化：83% 的营销人员表示，对客户的个性化和对潜在客户的个性化是他们未来 12 个月的营销战略的一部分。
因为数据很重要，所以品牌必须正确对待它。满足客户对个性化体验的期望，同时尊重客户对数据隐私的愿望，这就要求品牌在透明度和控制方面采取立场。
也就是说，品牌必须对客户数据保持高度透明。他们需要清楚地解释为什么要收集数据，如何准确地使用这些数据，以及将如何保持数据的安全。他们还需要让客户控制自己的数据。这意味着为客户提供访问权限，允许客户编辑，并在客户要求删除时予以遵守。
客户希望营销人员使用正确的技术。与此同时，营销人员明白，技术本身并不是万能的。客户指出，对技术的滥用，会做他们不想要的事情。
不幸的是，目前接受调查的营销人员中，有一半在利用技术的力量时陷入困境。
虽然技术可能是一个尚未解决的痛点，但营销人员确实对实现客户体验目标所需的技术生态系统有一个愿景。
90% 的客户表示他们想要方便。90% 的客户表示，品牌无法满足他们对良好体验的期望。为了满足这些期望，品牌在设计客户互动时需要优先考虑便利性。先问问自己：
确定需要改进的地方意味着仔细分析客户的实际体验。假设你提供的体验不够方便，你会做些什么来让它变得更好？
个性化是便利的关键。这也是让客户感到被理解和欣赏的关键。换句话说，这正是让体验“好”的原因。是时候投资个性化，使其成为客户体验战略的一部分了。
个性化需要数据。如果不能高效地收集、保护和部署数据，就无法实现客户体验的个性化。如果你不能个性化体验，它就永远不会“好”。
便利不是静态的。个性化并不是“设置好了就不需要了”。人们对便利性的期望是不断变化的。个性化总是可以改进的。
营销人员需要开放技术，因为他们了解客户需求的复杂性，以及未来是不可预测的。他们希望能够利用创新，不仅是因为创新可用，而且是因为客户需要创新。
原文：https://www.acquia.com/resources/e-book/deliver-cx-they-expect-customer-experience-trends-report
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