2022-03-24 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
在当今的经济环境中，无摩擦的数字体验对于提高用户粘性、留存率、最大化收入和减少投诉至关重要。在疫情爆发前，实体零售业就出现了下滑，但全球范围内的封锁加速了对灵活的电子商务体验的需求。虽然一些公司在 2020 年之前进行了广泛的数字转型，但其他公司必须迅速将其数字客户体验发展到更可接受的水平。
尽管最近数字服务在加速发展，但在线客户旅程仍有改进的空间。普华永道的 2021 年 12 月全球消费者洞察调查强调了优化智能手机体验的重要性，尤其是客户在线安全。调查发现，在过去五年中，消费者对智能手机的使用增加了 29 个百分点，而 59% 的受访者在 2021 年下半年更加保护自己的个人数据。
本报告反映了如何在不牺牲质量的情况下加速数字客户体验之旅。来自亚马逊游戏、日产、罗氏和 AT&T 的领导者就保护客户的在线福祉、优化数字客户体验和实施成功的文化转型等方面提供了见解。
亚马逊游戏（Amazon Games）是在线零售巨头亚马逊的一个分支，是一家面向虚拟世界游戏客户的数字原生公司。随着数十亿玩家之间的互动频繁发生，亚马逊游戏的主要数字客户体验挑战之一就是围绕客户行为和安全。玩家可以在竞争中相互交谈和共享信息，这会直接影响游戏体验和玩家的网络安全。
亚马逊游戏产品和客户体验主管 Iain Langridge 解释说：“很难夸大玩家客户体验的复杂性——不仅仅是技术支持——我们管理虚拟世界、单人和多人游戏，以及为玩家创造真实收入的虚拟经济。”
“客户之间的互动可以是超级强大的，但客户体验也有安全问题，”他补充说。“游戏者之间的互动，使公司的客户体验有责任与不断发展的立法和司法保护措施保持一致，有助于防止相关的有害行为。”这些保护措施包括确定游戏玩家的口头威胁是否属于合法游戏的一部分，或者客户是否面临真正的风险。
Langridge 强调，公司必须了解客户旅程是否按设计进行。这包括客户是否实现了他们的目标，是否遵守了可接受的产品使用要求，以及客户体验互动是否对玩家的情绪状态产生了积极影响。
雇员的多样性也有助于防止有害的客户行为，Langridge 指出：“我们都来自不同的背景，我们对客户服务充满热情。不同的人员和多样的背景有助于公司创新和提高服务水平。”
总结：以维护客户信任为使命，致力于支持用户的网络安全。
与大多数电子商务企业类似，体育用品零售商 SPORT 24 的客户服务在很大程度上受到季节性高峰引发的客户需求波动影响。在过去，客户咨询的激增使该品牌的人力资源不堪重负，导致响应时间缓慢（52 小时）。极端情况下，这种激增迫使这家丹麦零售商关闭了即时聊天等联系渠道。
为了应对季节性需求波动而同时避免人力瓶颈或损害客户满意度水平，该零售商决定以新的形式实施客户服务自动化：推出数字团队新成员，聊天机器人 SportBot24。
在对话式人工智能的支持下，该聊天机器人主动引导客户找到他们正在寻找的答案。SportBot24 将动态决策树逻辑与自然语言处理（NLP）相结合，在整个客户旅程中提供个性化的支持：从交易前的请求，到购买过程中的问题，以及购买后的问题。
作为实施 SportBot24 的结果，SPORT 24 的客户服务团队负责人 Malene Wrængmose 指出：“这是我们第一次能够在高峰季节开放实时聊天，因为我们可以通过聊天机器人准确地决定想提供哪些话题。”
该聊天机器人每月完成 5600 多次对话，仅用 19 秒就提供了答案，同时保持了 81% 的高客户满意度 (CSAT) 。SPORT 24 还利用机器人的洞察力不断调整其服务和流程，以更好地满足客户需求。
总结：将聊天机器人连接到 CRM 系统，可以为客户创造无缝体验，让他们在买家或服务旅程的每一步都能进行高度相关的对话。
疫情的压力大大加快了日产汽车公司数字化转型的进程。日产汽车公司数字和客户体验转型总经理 Hussein M. Dajani 发现，他的客户体验团队在很长一段时间里一直在“乞求和呼喊”投资的数字服务，已经从“值得拥有的东西变成了必须拥有的东西”。其中包括允许客户在网上购买日产产品，提供虚拟展厅，并将汽车带到客户那里进行试驾。Dajani 估计，日产仅在 2020 年上半年就完成了为期两年的客户体验转型。
Dajani 说：“客户现在可以通过数字或实体方式与我们交易，因为我们给他们提供了选择。”“根据客户是谁以及他们需要什么，我们正在解决客户的需求。”
在建立商业案例来获得高管对数字体验提升的认同时，Dajani 建议客户体验从业者将论点扎根于数据，证明可获得的商业利益。他补充说，带有预测时间表的财务效益在董事会中最有分量。
Dajani 承认，组织需要跟上数字技术的发展，而不是把钱浪费在不必要的技术上。“数字技术的快速发展并没有真正帮助到公司，”他指出。“如果获取数据的方式不断变化， (对企业来说）可能会变得昂贵。”尽管持续改进和敏捷性很重要，但他警告说，品牌必须避免盲目地跟随每一项技术的“潮流”。
在推出在线功能之前，Dajani 建议品牌要么完全掌握新功能，“要么不要将其发布”，尤其是在向客户开放多个数字选项时。“如果发布管理不当，你会失去客户并造成痛点，所以要好好测试（新功能）。”这种方法的一个例子是，在聊天机器人推出之前，对最了解企业客户的一线员工（如销售部门）进行机器人的压力测试。
总结：不要被新技术的行业炒作所干扰。以有针对性的方式进行数字化转型，并与客户需求保持一致。
与日产汽车相似，美国电信巨头 AT&T 见证了疫情加速其客户体验的数字化转型，为长期改善客户服务奠定了基础。
AT&T 自动化副总裁助理 David C.Williams 说：“到 2020 年 4 月，我们需要我们的员工能够完全（在家）完成工作，因为有数十万普通人需要我们的电信服务——律师助理、教师、医院工作人员、小企业等。”
AT&T 远程工作的客服需要轻松访问信息，以回答客户的询问，进行销售和付款。所选择的解决方案必须尊重安全协议，同时为客户和服务人员提供友好的用户体验。2020 年 3 月，这家电信公司对其技术平台进行了调整，使客服人员可以在家工作。这个“通常需要六到七个月”的过程是在五周内完成的，“以敏捷的方式与公司的每个团队合作”，包括其网络、运营和硬件团队。
新系统的一个关键组成部分是加入了可视化功能，使客服能够“以一种简单、顺畅的方式与客户进行视觉对话”。除了提供客服人员的形象来帮助个性化服务之外，视觉体验还可以传达销售优惠、条款和条件等信息。
“通常情况下，客户服务是一种声音的讨论，但现在有一个视觉组件，从根本上完全改变了这种体验，”Williams 解释说。“客户可以在他们的设备上以安全的方式直观地进行支付，我们可以向客户展示目录中的产品，因此如果有问题，你可以在那里解决，客户可以当场付款。”
AT&T 正在创建自助服务选项，简化客户的互动，如付款和更改账户名称。这家电信运营商正努力在享受自助服务技术的成本效益和提供个人服务之间取得平衡。
总结：利用疫情引发的数字化转型势头，逐步提升长期客户体验。
罗氏（Roche）制药公司的客户体验数字化优化已经作为一个持续的战略过程，在其服务的 100 个国家中存在。罗氏公司客户体验部门负责人和转型官 André Grandt 表示，该公司已经发现了内部的数字浪费，防止了现有服务的重复，并在不同业务部门之间共享经验，以消除孤岛。
Grandt 说，为确保数字客户体验转型“触及业务的各个角度，从清洁工到总经理”，变革管理战略至关重要。他补充说，数字转型的成功依赖于改变视角的谦逊态度，即通过询问“为了适应客户体验这样的新概念，我们首先需要集体抛弃哪些旧观念？”
通过确保其员工清楚地了解数字化转型的含义，以及为什么数字化转型对罗氏提供的体验很重要，这家制药公司的文化一直在培养“与外部客户和患者一起共同推动数字化体验的兴奋感和好奇心”。
Grandt 表示，在推动长期战略转型时，品牌应避免交替使用「客户体验」和「客户服务」这两个术语。“客户服务已经意味着消费者关系，但人类体验——对品牌的感知、视觉、嗅觉和听觉——意味着你可以用最纯粹的方式发展客户体验项目。”他说。
Grandt 强调，不要选择最简单的解决方案，或“被闪亮的新事物迷惑”，而是要针对客户的需求和愿望。他认为数字体验成功的黄金法则是与客户保持一致。“客户的需求就是你的目的地，而你的客户是运输的领航员，”他说。“尽你所能去了解你的飞行员，他们会带你去你想去的地方。他们也知道捷径。”
Grandt 向高级经理传达了一个明确的信息：“相信客户体验之旅的过程——我们已经习惯于关注产品销售和投资回报率，但客户体验投资不会在第一年就显示出回报率。作为一名高级管理人员，请拿出勇气，相信并投资于现在，为未来提供最好的客户服务。”
总结：要让对数字体验的长期热情扎根，就要协调一致地努力启发员工，同时授权客户。
行业领先者证明了客户体验数字化转型不是一个时髦词语，也不是一个临时的疫情生存措施。对于要求无摩擦体验的客户来说，这是商业成功不可或缺的因素。
由于 Covid-19 疫情引发的紧急需求，日产和 AT&T 在紧迫的时间框架内实现了巨大的数字化转型，但这些创新现在是两家公司长期数字体验战略的一部分。数字体验转型应被视为一个战略性的、持续的过程，有效实施后将使员工和客户受益。重要的是谨慎选择技术，考虑客户的网络安全，正如罗氏的 Grandt 强调的那样，在必要时要对实现投资回报率有耐心。
致力于数字体验转型的公司必须采取一种涉及整个组织的战略方法，灌输新的文化心态，以及投资于为客户提供数字体验智能技术。
原文地址：
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