2021-09-23 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：客户体验专业网络社区 CX Network 发布的数字客户体验报告，收集了 190 多位客户体验专业人士的见解，描绘了数字体验的管理、优化、渠道整合方面的机会和障碍。我们经过编译，分享给大家。]
自 2020 年初新冠疫情席卷全球以来，数字接入在个人生计和企业生存方面发挥了至关重要的作用。对品牌来说，提供高质量、可靠和一致的数字体验已成为关键任务。随着客户对远程服务越来越满意，并适应了反复出现的全国封锁，数字业务表现不佳的企业可能难以维持或扩大其市场份额。
为了获得增强数字体验所需的预算，我们调查的 250 名客户体验（CX）从业人员中，53% 的人承认，他们在证明数字客户体验投资回报方面感到压力越来越大。
事实上，ROI 被认为是威胁数字客户体验投资的两大挑战之一。约 40% 的受访者表示，以前的数字客户体验投资回报有助于获得对未来项目的认可和信任。为了应对其他利益相关者的审查，快速跟踪企业和客户获得的好处，从业者必须优先考虑数字客户体验的改进。
本报告收集了 190 多位客户体验专业人士的见解，描绘了数字体验的机会和障碍。我们邀请他们根据当前的趋势来衡量其组织的进展，因为他们正在规划自己的道路，通过数字客户体验推动价值并提高回报。
超过三分之一的研究团队（49%）拥有由多个职能部门支持的数字体验，这些职能部门可能涉及营销、IT、客户体验和客户服务部门。这种分散的设置可能为用户创造不连贯的数字旅程。对于企业来说，它会阻碍生产力，造成合规风险，并产生不一致的品牌效应。然而，超过一半的受访者认识到专门的数字体验团队的价值，其中 30% 的受访者已经建立了一个专门团队。
大多数接受调查的客户体验专业人员似乎都缺乏全面优化数字体验所需的数据基础设施。超过 45% 的人承认存在严重的数据碎片化问题，这一结果比去年更高。这种逐年上升的情况可能是由于引入了新的渠道、数据源或技术，未能完全连接现有的技术堆栈。根据最新的分析，由孤立的数据和技术造成的客户体验脱节，是客户体验行业面临的最严峻挑战之一。
NHS 共享商务服务公司（SBS）金融和会计转型主管马修·韦伯斯特（Mathieu Webster）说：“如果你有很多脱节的客户路径或流程，你的客户会感觉到。”韦伯斯特指出，除非企业着手进行涉及员工反馈的精简转型项目，否则系统将继续脱节。他解释说：“在 NHS SBS，我们有一些员工评估流程和端到端的业务，因为他们能够发现连我都可能错过的问题。”“这些利益相关者知道技术和工作流程在何处没有正确配合和同步。”
相反，大约 55% 的研究小组已经达成了统一的客户数据视图，使他们能够做出更明智的产品和服务决策。统一的视图在客户旅程中创造了效率和便利。例如，客户数据的统一视图可以让所有渠道从相同的位置提取数据，因此，如果客户在任何时候切换渠道，新渠道将拥有该客户全部的历史数据，直接将用户带到正确的阶段，而不必从头开始。
研究数据表明，需要从文化和技术的角度做更多的工作，利用数据的力量来改善客户体验。事实上，目前只有不到 20% 的受访者能够整合和利用所有的数据源来提高客户体验。
Quadient 公司的银行和金融服务主管安德鲁·史蒂文斯（Andrew Stevens）建议，由于整合企业的整个技术堆栈可能会耗费大量资金和时间，“可以寻找一个单一的解决方案，作为技术中的体验层和整合层，将现有不同来源的数据汇集在一起，这样你的数据就存储在一个地方，可以用来改善客户体验。”
国民西敏寺银行（NatWest）已经建立了一种不断整理和分析数据的文化。该银行的高级 CRM 开发人员安东尼·布朗（Anthony Brown）说：“我们各个分行和电话团队每周都会审查数据和客户的互动。然后各区域每月聚在一起，分享整个团队的最佳实践。”中央洞察团队利用客户洞察的数据点，从而使银行有针对性地改善用户旅程。
如果组织得当，统一的数据将使数字体验的元素自动化。英国天然气公司客户沟通的旅程实践负责人亚当·菲尔班克（Adam Firbank）表示：“自动化是帮助实时提供复杂的追加销售、交叉销售和下一步最佳行动（NBA）的关键，作为客户体验专业人士和营销人员，我们无法单独完成这些活动。客户希望通过适合他们的渠道，以适合他们生活方式的频率与我们互动。”
Spotify 智能自动化全球主管西德尼·麦迪逊·普雷斯科特（Sidney Madison Prescott）指出，要想将自动化成功地应用到数字体验中，数据质量至关重要。她解释说：“确保数据的准确性、完整性和一致性是极其重要的，这样的数据才能在自动化举措和商业决策中得到信任。”
这一部分的研究显示了破坏数字体验的因素。总体而言，受访者承认，他们对识别自己的客户，以及解读数字行为缺乏信心。
了解数字客户行为仍然是数字客户体验的首要挑战之一，与去年的结果相似。对行为的驱动因素缺乏认识，往往会导致不良的数字体验设计，使客户感到沮丧。对于正在应对这一挑战的组织来说，预测性客户服务的概念仍然是一个白日梦。
作为 Pinterest 的定量用户体验研究负责人，Kitty Zhe Xu 坚持认为共情和理解是构建面向用户的产品的重要因素。她指出：“作为构建代码、设计原型的工程师和设计师，你可能会觉得一行代码或一个设计原型很直观，但对于用户来说，它可能根本就不直观。”“关键是参与产品开发的人要花时间与用户在一起，观察人们如何使用产品，以及他们一开始为什么想要使用它。”
为了有效地解决对客户观点和行为的误解，客户体验（CX）和用户体验（UX）专业人员应该避免用堆积如山的数据轰炸利益相关者。Kitty 说：“在分享原始客户数据时，有时一句话、一个词或一句引言比整个演示文稿更有价值。”使用能够引起利益相关者共鸣并易于理解的语言与媒介，来分享调查结果。
Ergon 能源零售公司启动了一个客户洞察和分析项目，以提高对用户行为及其选择驱动因素的理解。在发现大量与客户的通话时间被浪费在更新联系信息上后，这家电力供应商发起了一项活动，邀请个人在网上自助更新这些信息。高级零售业务分析师马特·奥斯汀（Mat Austin）指出，结果是，公司的在线门户注册量在随后的六个月里增加了 200%，用户帮助这家公用事业品牌增强了数据集的完整性，并清理了客户资料。
对客户行为和习惯的清晰理解，将凸显阻碍数字体验的断裂点。此外，丰富的行为数据可以为 SEO 活动、商品分类和网站个性化设计提供信息。
除了了解客户行为外，我们的受访者还难以识别来自不同业务线的客户。这可能导致缺乏针对性的体验和沟通，从而引发客户流失。
Quadient 公司客户转型副总裁斯科特·德雷格（Scott Draeger）指出，这些不符合标准的互动可能会“给客户一种被欺骗的感觉，因为售后的声音变得比售前的体验还要正式。”
“如果你投入营销资金去创造预期，你最好能够达到自己设定的标准。”德雷格补充道。
定期的数据战略评估对于目标不明确的互动活动是一种有益的补救措施。对数据的健康检查提高了数据湖和客户档案的完整性，使各品牌能够跨业务线和渠道提供更顺畅的数字体验。我们的分析结果表明，人们更倾向于使用电子邮件、电话号码和登录信息来识别客户。参与者应该通过使用更广泛的标识符（如社交媒体句柄和第三方持久标识符），来增强识别。
总部位于阿联酋的企业集团 Majid Al-Futtaim 在中东地区经营着 26 家购物中心，在进行数字化转型，确保员工拥有关于客户身份的统一版本之后，营销活动的转化率翻了一番，从 15% 提高到 30%。其中一个阶段处理了不完整的数据，并在数据清理和消除重复标识符信息后，将 2000 万条客户记录缩小到大约 800 万。通过对客户偏好的深入了解，其 VOC 影院部门获得了更多的体验定制，更清晰的数据能够确保营销活动到达预期的受众。
保诚金融集团（Prudential Financial）设计和用户体验负责人保罗·斯泰克（Paul Strike）表示：“同理心是优秀数字旅程设计的核心。”“如果你想让你的客户喜欢你的公司，那么你必须对客户有足够的爱，完全理解和认识他们，”斯泰克说。有趣的是，在我们的调查中，43% 的客户体验专业人员不知道对他们的客户最重要的时刻。这种清晰度的缺乏会使组织盲目地提供令人沮丧的客户体验。品牌需要投资于研究，让员工能够理解客户的目标和挑战，以优化客户沟通和数字化旅程。
关于乐购银行（Tesco Bank）新功能的设计过程如何成熟的话题，该银行的设计负责人安德鲁·戴克斯（Andrew Dykes）见证了一种转变：不再把可用性测试和研究留在开发过程的最后。
戴克斯表示：“我们已经看到了一个真正的转变，在设计的早期阶段加入发现研究，确定客户的需求，并不断问自己：他们需要的是什么，我们如何帮助他们，这对我们的战略有什么影响？”
新加坡数字寿险公司 Singlife 的研究发现，客户渴望获得自助服务，如在线门户，来独立分类问题和任务。这一发现与去年报告中的观察结果一致，即许多客户重视自助服务的灵活性。事实上，在增加非工作时间的交易、减少更昂贵渠道的咨询量方面，接受调查的专业人士中有 49% 尚未从自助渠道中受益。
一旦公司对其客户的独特优先事项和偏好建立了牢固的认识，他们就可以增强优先级和个性化数字工作流，来促进客户融洽关系和信任。
“建立信任的客户体验，需要定义重要的时刻，并在这些关键时刻兑现你的品牌承诺。”加布里埃尔·德拉科普洛斯（Gabrielle Dracopoulos）表示，他是企业管理软件开发商 Intuit Quickbooks 的客户成功与体验部门主管。
例如，结帐阶段是一个关键时刻，必须没有障碍。体育用品网络零售商 Footlocker 客户体验总监泰勒·萨克西（Tyler Saxey）解释说：“一旦客户有购买意向，你就需要让他们尽可能轻松无缝地完成交易。”在为客户提供了在线支付选项（如 PayPal、Apple Card 和分期付款）的便利后，Footlocker 的客户情绪得分飙升。
只有 32% 的受访者根据用户角色定制在线内容。这种缺乏个性化的情况会让数字渠道体验不足的客户感到沮丧。
Quadient 公司的史蒂文斯指出：“对于熟悉数字化体验的人很简单的概念，如代表选择菜单的水平线，或代表设置按钮的齿轮图标，对许多新的数字客户来说是陌生的。围绕客户的数字成熟度建立更多的个性化，将有助于帮助数字化程度较低的人群转移到利润丰厚的数字空间，快速转化，提高消费水平。”
根据人物角色偏好对网页进行个性化设置，访问者将获得与其需求高度相关的内容，如他们的首选语言、有用的产品细节或促销活动，以提高转化率。如果不满足客户的定制需求，品牌可能会错过宝贵的互动机会，而他们的竞争对手可以利用这些机会。
在接受调查的专业人士中，只有 30% 积极主动地管理数字客户旅程，预测性客户体验管理是一个提供重要机会的领域。主动的数字体验例子包括：在可能引起摩擦的常见客户接触点，出现有用的弹出窗口和即时聊天提示。
Wellstar Health System 医疗集团客户体验主管约书亚·泰伊（Joshua Tye）指出：“当品牌在客户决策过程中形成预测性和实时性，它创造了一种礼宾服务的氛围，有助于实现客户的目标，提供始终如一的质量和效率。”
为了创建具有说服力的投资商业案例，优化数字旅程，意大利忠利保险集团（Generali）亚洲首席客户官尼尔·加德纳（Neil Gardner）指出：“关键是确定你面对的利益相关者的利益点。例如，如果我要为我的首席财务官建立一个案例，就需要研究这项投资的财务效益。我可能会将这项投资与改善我们的欺诈保护联系起来，因为对我们行业来说，欺诈保护是提高盈利能力的最快途径。”
尽管今年对于那些有足够信心宣称自己拥有全渠道模式的人来说进展甚微，但在客户体验专业人员们看来，渠道之间连接零散的多渠道模式仍然是最常见的现实情况。
当谈到渠道碎片化为什么在当今企业中是一个如此重要的问题时，Quadient 解释说，许多组织年复一年、每个项目都汇集了大量的渠道和项目专用技术。德雷格说：“一开始是针对孤立问题的一系列简单解决方案，但在很多情况下，会演变成一团混乱的技术，损害了客户体验。”
在评估其生态系统时，跨国能源供应商施耐德电气（Schneider Electric）意识到，他们多年来创建了一个由平台和渠道组成的分散迷宫，迫使客户记住多个登录细节，并忍受不一致的服务。在整合数字生态系统的转型过程中，施耐德电气的数字客户体验分销商和订单体验总监塞德里克·卡布罗洛（Cedric Cabrolo）指出了一个避免常见数字转型陷阱的方式：优化数据孤岛中的渠道。卡布罗洛说：“这不是单个接触点的事情。无缝的方法更多的是关于整个客户旅程，以及所有的接触点联合，来创建一个无缝的循环。”
集中式客户沟通管理解决方案可以实现无缝的客户体验，因为批准的模板、内容块、品牌元素等都可以很容易地从中央平台存储和访问，以便在所有渠道快速部署。德雷格解释说，当需要做出改变时——例如重新命名——只需要一次更新，就能普遍应用。以改变标志为例，按照预先定义的规则，标志图片只需上传一次，就能应用到所有必要的地方，包括模板和渠道。
与去年相比，2021 年全渠道作为投资优先事项的重要性正在上升。随着新冠疫情导致社交距离限制的缓解，线下/面对面的渠道重新流行，这种高度关注是合乎逻辑的。各组织需要确保为应对疫情而增强的数字体验能够与其他渠道顺利融合，而不是增加摩擦。
Quadient 公司保险和医疗保健负责人安迪·多明格斯（Andi Dominguez）指出，品牌通常专注于传统的、更明显的渠道，以解决渠道碎片化问题，如移动和电子邮件、电子邮件和印刷渠道之间的脱节。“然而，客户在任何一天都可以轻松切换多个渠道，进行一次交易。”
多明格斯说：“我们面临的挑战是同时打破几个‘孤岛’，这样客户就可以顺利完成他们的旅程，而不会因为渠道、数据、流程或技术限制而受到影响。”无摩擦渠道整合是一个有价值的项目。普华永道调查显示，40% 的客户非常重视便利性，愿意为此支付更多费用。
本研究中讨论的趋势表明，碎片化的数据结构阻碍了许多数字体验。然而，统一是可以实现的，55% 的专业人员对客户数据持有综合、全面的观点就是证明。围绕数据基础设施的改进，将促进品牌为客户设计更流畅的数字体验。
解决这一挑战不仅有助于理解客户的数字行为，而且有助于在旅程和互动中建立一致性。Quadient 公司的德雷格表示，一致性对于满足客户对数字服务的期望至关重要。“客户希望与企业中的不同团队进行互动，但他们期望这些互动始终是和谐的。”“你的团队之间需要在售前、售中和售后阶段都能和谐地工作和沟通。”
因此，很明显，品牌必须为客户确定所有摩擦点，并使其员工能够优化数字体验，为企业带来有意义的回报。在疫情后的不稳定时期，企业需要适应提供远程服务的现状，来赢得忠诚度。从长远来看，改善数字体验的回报将证明是有价值的，因为它们将在很长一段时间内提升客户终身价值和留存率。
报告地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/digital-customer-experience-report-2021
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