Qualtrics：衡量数字体验的影响

2023-11-02 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

消费者采用数字方式与品牌互动的趋势继续加快。我们的研究结果表明，如果体验毫不费力并能唤起消费者的好感，消费者就更有可能在数字渠道上花费更多，并再次光顾。因此，企业面临着更大的压力，必须确保数字渠道的体验能够满足消费者不断提高的期望。然而，客户体验领导者及其团队往往很难为数字业务合作伙伴提供可量化的洞察力，以发现差距，并证明缩小这些数字体验差距的商业价值。在本报告中，我们提供了一个数字体验度量模型和改善在线体验的建议。

数字体验正在兴起

在最近的全球研究中，我们发现世界各地消费者对在线渠道的使用都在增加。为了衡量在线活动的增长情况，我们创建了一个在线动力指数（online momentum index），计算方法是将预计未来会进行更多在线活动的消费者比例减去预计会减少该活动的消费者比例。我们的分析发现：

• 全球数字增长动力非常强劲，为 +25。当调查各国消费者的未来计划时，我们发现 42% 的消费者预计会在网上做更多事情，而 17% 的消费者希望做得更少。这种差异导致在线动力指数为 +25。
• 各种在线活动的动力从 +5 到 +41 不等。我们研究了消费者对 13 项个人在线活动的计划，发现它们都有积极的势头和动力。在高分部分，在线支付账单和查看银行余额的动力指数为 +41。而参加在线锻炼班的动力指数只有 +5。
• 各国的动力指数从 +63 到 0 不等。我们将 24 个国家的在线活动计划合并为一个单一的在线动力指数。越南、印度和泰国的指数都在 +50 左右。而另一方面，德国的在线动力指数为 0。

检查数字体验 (DX) 指标

鉴于在线互动的重要性日益提高，组织需要了解其数字体验的质量。为了帮助企业衡量其在线产品和服务的有效性，我们分析了其几年来的消费者研究数据，考察了数字体验的三个关键要素：

• 成功。如今，消费者理所当然地希望能在网上实现目标。我们通过任务完成度来衡量“成功”，简单地询问客户是否能够完成他们的任务。
• 费力度。人们自然会被简单直观的体验所吸引。因此，我们通过询问完成手头任务的难易程度来衡量“努力/费力程度”。
• 满意度。最后，我们希望客户对整体体验有积极的看法。我们通过询问客户对其整体数字体验的满意或不满程度来衡量“满意度”。

数字体验质量影响消费

我们询问了消费者最近的购买行为，以及他们在数字交易中花费的金额。由于不同行业的支出差异很大，我们将客户支出标准化，获得一个一致的绩效衡量标准。我们的跨行业分析显示：

• 满意度的提高导致客户支出增加 37%。将客户从“非常不满意”的体验转变为“非常满意”的体验，会使他们的消费潜力增加 37%。
• 减少费力度会导致消费增加 23%。将客户的评级从“极其困难”提升到“极其容易”，会使他们的消费潜力增加 23%。
• 所有客户消费都需要成功的购买。无法完成购买或决定放弃购物车的客户，不会为你的业务带来任何收入。购买成功率从专业零售业的 98% 到汽车业的 86% 不等。

数字体验差距造成 8% 的销售损失

在之前的分析中，我们根据个人消费者行为的差异，研究了与数字体验改善相关的支出增长。为了量化这些行为对整个行业的影响，我们研究了每个行业的数字体验满意度得分分布，以及每个级别的消费差异。将无法完成预期购买的个人比率与每个行业满意度得分的影响相结合，我们能够估算出由于不理想的数字体验而给各行业造成的收入损失。分析表明：

• 数字体验差距预计会导致 8% 的收入损失。我们发现，数字体验不能完全令人满意会导致各行业平均收入损失 8%。损失最大的是汽车行业（18%）和医疗保健行业（14%）。在另一端，专业零售商仅面临 3% 的收入损失。
• 零售网站通常表现最佳。在我们测评的五个零售类别中，有四个类别在最大限度地减少不良数字体验的影响方面跻身前列；专业零售商的损失率为 3%，而个人护理零售商的损失率则高达 6%。零售业中唯一的例外是家居零售商，估计损失为 10%。
• 旅游品牌的表现优于旅游聚合商。酒店、航空公司和汽车租赁公司的平均预期损失率为 7%，略低于所有行业的平均水平。相比之下，聚合旅游体验的专门旅游网站的预期损失为 10%，在我们测评的所有行业中排名倒数第三。

数字体验影响的不仅仅是销售

数字体验不仅对销售至关重要。平均而言，只有 22% 的客户表示他们的主要目的是购买。其余的客户是在完成其他常见任务：浏览、购买研究、比较价格或管理账户。当回顾与非购买任务相关的成功率、满意度、费力程度和回头率时，我们发现：

• 客户完成非购买任务的成功率较低。平均而言，打算完成非购买任务的客户有 90% 的时间成功完成了任务，而打算购买的客户有 94% 的时间成功完成了任务。
• 在非购买任务中，满意度和费力度落后。平均而言，对于非购买任务，81% 的客户认为他们的体验是“满意的”，79% 的客户认为他们的体验是“轻松的”，而对于购买任务，这一比例分别为 87% 和 86%。
• 非购买任务导致较低的回访意愿。当客户执行非购买任务时，他们表示今后可能会再次访问该网站的平均比例为 86%。相比之下，购买后可能返回的平均比例为 91%。

打造数字体验管理技能

如果企业未能关注并优先考虑其在线渠道，那么随着消费者使用数字方式的频率提高，企业损失的收入可能会增加。为了实现所需的改进，企业需要将体验管理 (XM) 作为一门关键学科来对待。我们的研究表明，拥有强大体验管理能力的公司，其数字互动能力明显更强。如何开始培养数字体验管理技能？

• 评估你的数字能力。一个组织设计和交付简单的、情感上吸引人的数字交互的能力需要投入时间和资源。研究表明，组织的发展经历了五个成熟阶段，从“调查”到“贯穿”。
• 衡量在线体验。重要的是建立一个衡量系统来了解客户和潜在客户对你的数字资产的看法。可以考虑采用我们的数字体验度量方法，包括成功、满意度和费力度三个核心维度。进一步，将核心指标与客户消费或购物车放弃率联系起来也很有帮助。
• 利用多种数据源。与其他互动渠道相比，数字化为获取体验数据（X-data）提供了一个高度灵活、高效的媒介。请考虑使用五种关键的数字收集机制来检测数字互动：1）主动的、基于行为的监听点；2）被动的、始终在线的监听点；3）嵌入式反馈；4）跨渠道进入；以及 5）应用内通知。
• 集成相关的运营数据。数字渠道产生了大量的运营数据（O-data），组织应将其与体验数据相结合，开发更具可操作性和预测性的洞察力。这类数据的常见例子包括浏览行为（如页面浏览量、搜索词、购物车大小、新访客/老访客和在网站上花费的时间）以及“登录后”的行为，如人口统计数据、年度支出和员工组织。
• 创建自动化工作流程。洞察的价值在于你如何利用它们来推动行动并改善体验。通过使用与 Slack、Jira 或 Salesforce 等应用程序的集成，建立一个数字专用闭环系统，将访客的反馈以某种格式分享给整个组织内的正确人员，使他们能够快速响应这些洞察，并采取行动。
• 使数字体验人性化。不要仅仅把你的数字产品作为交易渠道，设计它们是为了创造激励性的联系。

原文地址：

https://www.xminstitute.com/research/digital-experience-metrics/

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