2020-04-12 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：软件巨头 Adobe 发布了 2020 数字趋势报告，聚焦于营销战略和卓越的客户体验趋势。我们经过编译，分享给大家。 ]
十年前，数字营销社区 Econsultancy 与 Adobe 合作发布了第一份《数字趋势》报告。超过 900 名营销人员参与了这项调查，使之成为当时规模较大的数字营销研究之一。
在新十年的风口浪尖上，作为营销人员，我们关注的重点已经转移到了客户以及客户体验上。这一趋势在 2014 年的调查中首次出现，当时有 20% 的营销人员表示，利用客户体验是其所在组织最激动人心的机会。
《 2020 年数字趋势报告》是基于对全球近 1.3 万名营销、广告、电子商务、创意和 IT 专业人士的调查。本研究着眼于中短期至中期内推动营销战略的最重要趋势，重点了解企业的投资方向、企业的优先级以及企业认为最大的挑战是什么。
今年的研究聚焦于卓越的客户体验，并将客户体验领域领先的企业作为对比和启发的标杆。
以同一行业的两家规模相似的公司为例。它们的受众和产品系列几乎相同。然而，它们面临着不同的增长威胁，因为它们在战略和投资方面做出了不同的选择。
第一家公司仍在进行数字化转型，并向以客户为中心的组织演变。对外，它担心可能的经济动荡和来自原生数字公司的竞争。它害怕未来。
第二家公司已投入资源和组织资本，成为客户体验领域的领先者。它主要关注的是寻找和留住最优秀的数字人才，并跟上创新的步伐。它害怕陷入过去的困境。
这两种世界观是一种运营哲学上的差异，但从今年研究报告中的量化趋势和基准来看，客户体验领先者与其他主流企业的实际差距是有目共睹的。
领先者的定义很简单：他们有先进的客户体验管理，并与战略和技术相结合。纵观这些发现，我们将探讨它在实践中的意义，领先者的方法与主流的不同，以及为什么一个企业无论在发展的任何阶段都可以从他们的例子中受益。
客户体验领先的最终好处是财务上的：这些企业在 2019 年大幅超额完成首要业务目标的概率是其他企业的三倍。
他们的成功证明了以客户为主导的方法的成功。良好的体验会带来更高的留存率和宣传度。反过来，营销可以指向更高的收入贡献，因为回头客的成本更低，也更容易预测，所以更加有利可图，可预测性更高。
向“客户至上”模式转变，所涉及的内容远非任何单一的举措或技术所能完成。它需要在正确的工具和流程的支持下，从根本上改变战略、投资和文化。
主流企业和客户体验领先企业之间的战略和文化差异最为显著，因为真正的变革需要高层和整个组织的认同。
但对于那些实际做出改变的企业而言，回报是存在的。隐现的经济衰退是主流企业最关心的问题，但对客户体验领先者，市场情况已经不那么重要了，因为他们的差异化和成功是建立在为客户提供良好的体验上。
在保持这种优势的过程中，他们专注于自己的组织，以及一个可控的因素：获得和发展优秀的人才。
在这项研究中，领先者与其他公司并没有本质上的区别。他们的规模不一，分布于各个行业。他们的共同点是自上而下地致力投资于有助于客户体验的人员、技术和组织结构。
十年前，业界还在试图弄清楚如何根据移动设备定制内容，并将社交作为销售渠道。“免费的媒体”仍然需要引号，电视与数字的争论声此起彼伏。这些话题听起来很古老，但数字时代的前景是一样的。互动渠道可以随时随地满足人们的需求。
今天，随着客户体验和营销的战略、技术和流程的成熟和统一，这一承诺更接近于现实。当今的挑战是管理个性化营销的复杂性。许多公司仍然缺乏统一的客户档案，因为它们难以管理不同的数据源。
如果没有这种以个人为中心的能力，2020 年的首要任务很可能既是挑战也是机遇。旅程管理和有价值的个性化服务有赖于在任何范围内实时识别个人信息。这些都是营销的超级能力，但如果不能方便地获取可靠的客户数据，它们就会受到限制。
尽管总体趋势是相同的，即更好地理解和服务于客户，但在公司如何发展、如何投资于客户体验以及如何将数据投入到运营方面，存在着一些有趣的差异。
理解一个人，意味着理解他所处的环境：如果你能通过他们的眼睛看世界，就能预测和满足他们的需求。管理客户的旅程已经上升为客户体验领先者的首要任务。旅程管理与个性化服务（两者都是前三名的优先事项）一起使用，旅程管理让营销人员能够影响顾客成为客户的过程，在这个以即时、响应式服务为标准的世界里，过程就是产品。
对于主流企业来说，内容管理排名第六。尽管内容近年来备受关注，但它仍然是一个市场营销人员认识到能够对销售和整体体验具有真正影响力的领域。
我们把未来的赌注押在哪里？这是市场营销人员做预算时应该问自己的问题。最简单的是对已有的东西进行增量投资。这忽视了近年来的教训，很多公司未能像客户的行为一样快速发展。
这对于中小型企业来说尤其如此，它们在大多数新兴的数字营销和实验领域表现不佳。事实上，年收入低于 1.5 亿英镑的企业中，超过 40% 的企业没有进行任何投资。
从不同规模的客户体验领先者那里得到的启示是，要全面下注：在大多数领域，他们在新兴策略的运用上与企业组织持平或超过企业组织。
领先者正在优先考虑与客户旅程相关的内容，提供更具活力和安全性的体验，在语音等新兴领域与客户互动，在这些领域中，他们有最大的机会抢占市场先机。
大公司羡慕敏捷性，小公司则渴望获得更多的资源。这是一种看似不可避免的自然紧张关系，但客户体验领先者已经破解了文化密码，打破了这种惯性思维，并占据了优势。
内部问题会扼杀效率，产品进化缓慢会阻碍数字化转型。
工作流程是市场营销人员花费时间的地方，效率低下会拖累整个组织。令人吃惊的是，大型企业（2019 年收入超过 1.5 亿英镑）中，有一半的受访者表示，过时的工作流会减慢流程，而只有 32% 的客户体验领先者表示如此。
预算是战略和执行支持的反映。近三分之一的客户体验领先者表示，预算不足是创造数字体验的障碍，但这一比例明显低于其他公司。
客户体验包括整个旅程，直接涉及产品、服务、营销、技术和销售部门，所有这些都必须得到领导层和财务的战略支持。
在利益相关者不共享专业知识、数据和资源的组织中，客户体验无法以适应市场的速度发展。
在管理客户体验方面最成功的组织，已经重塑了自己在客户旅程中的形象。他们通过重组来消除内部孤岛，通常以渠道为基础建立团队，并在整个旅程中整合资源。他们采用“测试-学习（test-and-learn）”的方式，应用敏捷的方法论来快速学习和采取行动。
对于客户体验领先者来说，人才是排在前三位的问题。他们认为，寻找和留住拥有合适技能的人才，是对他们创造优秀体验的能力的挑战。
这种对人的重视，促使领先者将学习视为一种战略功能，可以增加能力，并为变革管理提供支持。
增加人才的传统方法通常是直接聘用或作为代理关系的一部分。但随着第一方数据（First-party data，品牌从客户关系中或与品牌发生过接触的消费者那里收集来的数据）越来越被视为一种关键的战略资产，各组织纷纷将客户体验相关的职能部门纳入内部，建立了利用机构知识和共享数据的团队。
许多组织已经建立了卓越中心，来更好地管理数字化，将资源与战略转型相协调。这些结构通常一开始都是以卓越运营为重点，整合数字和客户体验相关能力。然而，随着时间的推移，数字化能力和执行力会分布在各个职能部门和区域，卓越中心会专注于战略治理，促进最佳实践和创新。
所有这些方法都要求企业持续不断地增加和提高技能，而客户体验领先者更有可能投资于培训学习，以实现这些目标。
有两种趋势很突出：
速度是现代营销组织最强大的属性。客户体验领先者能够比同行更快地对客户和市场的变化做出反应，因为他们的文化减少了障碍。他们投资于提供数字体验的能力，并强调持续学习。
随着互联网的不断发展，消费者在个人信息安全和隐私方面的态度、期望以及监管也在不断变化。新技术的普及，以不同的方式收集和使用数据的能力，有助于推动对消费者数据管理的重视。
在数字化进程的早期阶段，消费技术让顾客在研究和购买产品和服务方面对品牌关系有了控制权。这种新的、强大的信息获取方式，使人们更加关注客户体验。
客户体验和期望的新时代，以及不断发展的法律和基础设施，正在影响数字营销和广告，并进一步将重点转向更广泛的信任和透明度。
领先者正在转向集成技术栈，统一数据，改善治理，并给予客户和组织更大的控制权。
十年前，当 Siri 在 iPhone 上线时，消费者第一次遇到了人工智能（AI）。营销学和大多数学科一样，对人工智能的认识也是模糊不清的，计算机打败了国际象棋冠军，第一批自动驾驶汽车实验也开始上路。
如今，对于很多组织来说，这种情况已经改变了。有一定规模的公司已经从 AI 中受益，尽管很多人可能看不到它的好处。
机器学习（ML）和其他类型的人工智能存在于现有的系统中，识别欺诈，提取关键字和简化调度。尽管很大程度上被忽视，但这种实用的、日常的 AI 正在不可避免地持续整合在一起。
企业也有兴趣将 AI/ML 应用到客户体验和营销的具体目标中。
实施 AI/ML 是大多数领先者和大公司的高度优先事项。其中表现最好的公司更有可能从集成人工智能的 Martech 平台中获益。对于中小企业来说，落后于市场是危险的。在资源稀缺的情况下，他们可能会在一些特别重要的领域进一步失利。投资于新的智能技术可能成本高昂，但很快事实可能会证明，不投资成本更高。
无论 AI/ML 是作为系统的一部分引入，还是作为新计划的核心，采用自动化的公司都有明显的优势。
对机器的最简单的论证就是为人赋能。营销人员生活的世界是建立在数据之上的。他们每天都要花时间整理邮件、建立报表和分析活动指标，这只是其中一些重复但又必不可少的工作。毫无疑问，这些类型的任务在 5 年或 10 年后几乎将完全自动化。
如今的领导者必须权衡投资、机会成本和效率，但领先者的教训是，能让营销更快、更聪明的解决方案，无论哪种都有犯错的可能。
随着人工智能被整合到营销系统，它将不可避免地出现在所有企业中。但客户体验领先者更有可能积极地将思维技术应用于关键挑战，并释放他们的人力资源，专注于创新和战略目标。
原文地址：
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