2025-07-10 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
2025 年，企业将迎来重大变革。他们已经调整了工作重点和技术，以提供真正个性化的客户体验（CX）。先进的工具和更智能地使用数据，开启了曾经遥不可及的洞察力。我们调查收集了 3400 名企业高管和 8301 名消费者的意见，形成了今年的报告。最值得注意的是，人工智能（AI）的应用已经超越了试验阶段，随着领先企业重新定义与客户的联系方式、简化运营和推动创新，AI 正在带来可衡量的回报。
核心发现：
2025 年，AI 和预测性分析将重新定义营销人员推动增长的方式，实现深度定制的战略，预测客户需求，并提供可衡量的业务成果。
近三分之二（65%）的高级管理人员认为，利用 AI 和预测分析是 2025 年实现增长的主要因素。这些技术有可能创造出下一阶段的个性化，比以往都更快、更大规模、更高效。61% 的高管人员认为，通过个性化体验提高客户参与度，对实现增长至关重要，因此对这些举措的投资将成为优先事项。
投资 AI 的价值不仅仅是推测性的，组织已经体验到了现实的好处。例如，53% 使用生成式 AI 的高管人员表示，团队效率显著提高，而 50% 表示，构思和内容制作速度更快。
高管人员在 2025 年支出计划中优先考虑技术、数据和数字战略，这并不令人意外。80% 的受访高管计划增加新技术支出，其中 31% 预计将“大幅增加”支出。同样，79% 打算增加对客户数据和分析的投资，78% 计划增加数字媒体预算。
然而，技术投资并不能取代人力投资。裁员仍然不是一个优先事项；事实上，69% 的高管人员计划增加人才方面的支出。具有前瞻性思维的组织将技术视为增强人力的一种方式，而不是取而代之。领先的组织认识到，成功不仅仅是采用新工具。
“生成式人工智能不是一蹴而就的解决方案；你仍然需要熟练的专业人士，比如文案撰稿人，了解品牌的细微差别和受众的期望。”
—— Christen Jones，Inizio Evoke 执行创意总监
使用 AI 来支持而不是取代人才是有回报的。但将这些日常收益转化为可衡量的业务成果仍是一项共同的挑战。事实上，只有 12% 的企业拥有能够证明明确投资回报的有效解决方案。对于大多数组织来说，挑战在于如何从试点走向验证。令人鼓舞的是，超过一半的企业正在朝着正确的方向前进，无论是开展试点并评估结果（27%），还是推出可行的解决方案并评估其有效性（27%）。
从测试过渡到全面采用，并获得可衡量的投资回报率，需要在组织变革和财务投资方面采取有意义的步骤，这给营销团队带来了更大的压力。人工智能“有”与“无”之间日益扩大的差距在营销领域尤为明显，团队面临着越来越高的期望。超过四分之三（78%）的高级营销主管表示，组织希望他们利用数据和 AI 实现增长，即使新工具仍在被整合到工作流程中。
营销人员面临着越来越大的压力，需要以更快的速度制作更多的内容，但这不能以牺牲质量为代价。德勤数字公司创意总监 Helen Wallace 指出：“关注内容供应链，不仅是为了更快、更高效地交付内容，而是要创造和激活能吸引人们的内容。我们利用技术来学习、改进和响应客户的需求。”
各组织都清楚地意识到，必须缩小客户体验方面的差距。但是，即使有了 AI，要提供令人难忘的体验也变得越来越困难。只有 14% 的从业人员表示能够提供令人惊喜和满意的卓越数字客户体验，这一比例与去年的 25% 相比大幅下降。
个性化要建立深层次的联系。如果企业能在恰当的时机成功地提供相关性和认可，就能脱颖而出并建立忠诚度。然而，对于大多数企业来说，大规模的个性化仍然只是一种愿望，而不是现实。71% 的消费者希望品牌通过个性化优惠或有用的信息来预测他们的需求，但只有 34% 的品牌能做到这一点。同样，78% 的消费者希望在数字和实体渠道之间获得无缝体验，但只有 45% 的品牌能满足期望。
事实上，无论是提供虚拟试穿和产品演示等互动工具，还是对 AI 和数据的使用保持透明，大多数企业在每个方面都做得不够好。
令人担忧的是，88% 的消费者希望他们的个人数据能得到负责任和安全的处理，但只有 49% 的企业能满足这一期望。鉴于个性化首先取决于客户是否愿意分享其数据，这种信任差距尤为显著。
这些差距有助于解释为什么只有 15% 的企业在与客户的互动中实现了惊喜和满意。要弥合这一鸿沟，企业就必须将数字投资与受众最关心的问题结合起来，将大规模的个性化变为具体的现实。
对于愿意投资个性化的企业来说，回报是显而易见的。丹麦电信供应商 Telmore 公司的 AI 个性化体验与非个性化体验相比，销售额提升了 11%。正如 Telmore 首席营销官 Frederik Scholten 所说：“我们正在从优化客户体验转向满足每个人的需求。客户会看到更多相关的优惠，从而鼓励他们增加服务，甚至从竞争对手那里切换过来。”
个性化执行方面的差距主要源于缺乏实时能力。虽然 47% 的从业者使用分析方法，按细分市场或角色预测客户需求，但只有 39% 的从业者会对网站体验进行常规个性化，只有 31% 的从业者会根据客户最近的活动更新优惠信息。
TSB 银行展示了缩小这一差距的变革潜力。他们利用实时数据，根据客户最近的活动提供个性化贷款，移动贷款销售额增长了 300%，而 APP 内申请占总销售额的比例从 24% 跃升至 75%。TSB 的首席营销官 Emma Springham 强调了这一点的重要性：“银行业务本质上是个性化的，与许多其他行业相比，它对客户的影响更为深远。个性化的数字体验有助于我们与那些信任我们管理其资金的客户建立更深入、更有意义的联系。”
无缝数据是实时个性化的支柱，无论客户是在浏览还是购买。从“没有问题”到“严重挑战”的范围内看，四分之三的从业者表示无法进行实时个性化。这涉及个性化的方方面面，从了解客户行为到提供一致的信息，以及在关键时刻进行互动。
高管们经常指出，数据隐私、安全和管理方面的谨慎是连接客户数据的最大障碍。然而，对消费者来说，数据的安全性和透明性确实仍然是不容妥协的，但他们所重视的体验却依赖于对数据的实时访问。为了在竞争中脱颖而出，企业必须在连接和统一数据方面进行投资，同时确保在满足业务需求的同时安全地访问数据。
分散的数据并不是无缝客户体验面临的唯一挑战。大多数企业只实现了部分自动化，或根本没有实现个性化推荐（74% 未完全自动化）和客户支持（76%）等关键功能的自动化。在购买后互动方面，这些差距甚至更大，如保留客户（80%）和重新激活休眠客户（83%）。
企业已经开始应对这些挑战。当被问及技术投资的趋势时，62% 的高级管理人员认为 AI 和机器学习的进步（尤其是在工作流程、决策和超个性化方面）是未来 12 到 24 个月内的首要任务。其他重点领域包括数据集成和实时洞察力（55%）以及加强安全性、隐私和合规性管理（55%）。
将这些优先事项转化为可行的关键是采用统一的工具，打破数据孤岛，加强团队协作。令人鼓舞的是，尽管面临持续的经济压力，企业仍在加大投资，支持这些目标的实现。高级管理人员预计 2025 年的营销预算将有所增长，其中 30% 的人预计增幅将超过 10%。
我们的数据凸显了 2024 年市场领导者（表现优于同行的组织）与市场追随者（仅与同行保持同步或表现不佳的组织）之间在 AI 实施方面的明显差距。近一半的领导者已经有了可行的 AI 解决方案，相比之下，只有不到三分之一的追随者有这样的解决方案，他们展示投资回报率的可能性也要低三倍。
为了保持竞争力，各组织需要更快地投入，加快步伐。
难以找到用例和难以获得必要的预算（均为 47%）是仍处于生成式 AI 之旅起步阶段的高管人员最常提到的两大挑战。
拥有可行的 AI 解决方案的企业重点关注创新与道德考量之间的平衡、保护品牌声誉（54%）以及管理内部文化转变（52%）。问题不再是能否采用 AI 以及在哪里采用，而是如何有效、负责任地实施 AI。
早期采用严格 ROI 框架的公司正高歌猛进，让没有赶上的公司不得不奋起直追。在拥有成熟 AI 解决方案的公司中，近三分之二（64%）的公司已经完成了 ROI 衡量框架。相比之下，在仍处于试验阶段的公司中，只有 34% 的公司制定了健全的 ROI 跟踪指标。
那些拖延或未能建立这些必要基础的企业将越来越落后。企业需要同时解决监管框架、ROI 跟踪和衡量标准以及变革管理流程等问题，才能有效地扩展人工智能。具有前瞻性思维的组织已经采用了这种同步方法。
然而，扩大 AI 的应用范围也意味着要解决人力方面的挑战。我们的调查显示，52% 已证明投资回报率的组织目前正在努力平衡运营动力与促进员工广泛支持所需的文化转变。
尽管如此，我们仍有很多乐观的理由——AI 已经在测试和采用的早期阶段取得了成果。近一半处于试点阶段的企业（48%）和超过一半推出 AI 的企业（53%）都报告称团队生产力得到了提高。
成功利用 AI 的组织正在展示其变革潜力。在那些报告 ROI 得到证实的机构中，64% 提到了更快的内容制作速度和更高的生产率，而类似的数字还提到了决策的改进、战略资源的释放以及收入的增长。
速度固然重要，但精确度也同样重要。要实现这两点，需要明确的优先事项、有针对性的投资以及对扩大采用范围的审慎关注。成功不仅仅是技术进步。它还关系到团队的协调、领导者驾驭变革的能力以及整个组织的适应性。
已证明 ROI 的生成式 AI 从业者预计，在未来 12 到 24 个月内将获得两大好处：更高质量的互动（58%）和更高的沟通一致性（50%）。这些能力将有助于实现消费者对品牌互动的主要期望。
从业者正在重点关注聊天和客户支持工具，这些工具已经为五分之一的用户（19%）带来了投资回报。同时，个性化客户旅程和内容生成（视频和静态图像）正在成为高增长机会。尽管只有 13% 的从业者报告了这些领域的回报，但仍有 22% 和 29% 的从业者尚未开始采用这些技术。
随着生成式 AI 技术的不断进步，消费者要求获得更多自适应、自主的 AI 支持。我们的消费者调查显示，近一半的受访者会在安排预约或排除故障等任务时求助于 AI 助手，而不是静态的网络体验。
AI 智能体（Agentic AI）重新定义了虚拟助理的功能。除了跟踪订单或更新账户详情等简单任务外，它还主动提供虚拟产品试用、个性化推荐和主动支持。作为自主型人工智能，AI 智能体将运营效率与卓越的管家式客户体验相结合。在这里，企业终于实现了从简单了解消费者需求到预测消费者需求的全面飞跃。
年轻受众尤其对这些先进功能表现出极大的热情。近一半 45 岁以下的消费者欢迎虚拟购物助手根据他们的风格偏好和过去的购物记录，主动将商品添加到购物车中。
然而，AI 智能体要想取得成功，品牌必须正视信任和透明度问题。在我们的调查中，近一半（45%）的消费者表示，在与品牌互动时，他们优先考虑对自己的数据拥有可见性和控制权。同时，三分之一（33%）的消费者要求明确 AI 是如何被用于提供建议的。
生成式 AI 正在推动增长，但将其从试点推广到全面采用需要的不仅仅是技术，还需要正确的人才、流程和组织心态。令人鼓舞的是，AI 工具可以帮助满足这些需求，完善工作流程，提高产出的数量和质量。
高管人员看到了生成式 AI 的巨大潜力，86% 希望它能显著提高内容的速度和数量。然而，对于营销和客户体验团队来说，现实情况却更为复杂。56% 表示，实施生成式 AI 技术会给他们的工作流程增加压力。
虽然该技术在内容创建方面表现出色，但它仍然需要监督，这就使得团队不得不应付更高的工作量，并解决整个客户旅程中的运营差距。
AI 通过自动执行重复性任务和优化决策，可以解放营销人员和客户服务团队，使其专注于战略成果。AI 智能体可以处理数据收集、数据库管理和内容交付等耗时的任务。例如，它通过简化受众细分、个性化推广和任务调度来加强渠道营销活动，同时保持工作流程的高效性。
然而，如果没有正确的基础，这些系统也只能走这么远。统一、强大的数据系统，确保 AI 能够有效运行并提供有意义的结果。没有强大的数据基础设施，即使是最先进的系统也会落伍。
数据为 AI 发展的方方面面提供了动力，但技术的挑战往往会成为阻碍。互不相连的系统、各自为政的团队以及整合不佳造成的差距限制了实时个性化，并削弱了消费者的信任。这就形成了一个具有挑战性的循环：没有信任，消费者就不会分享数据，而数据又是 AI 发展的关键。这关系重大：88% 的消费者表示，负责任和安全的数据处理非常重要，其中 60% 的消费者将其视为关键。
高管们正在采取大胆行动，许多人计划在 2025 年将技术和数据转型预算比 2024 年增加 10% 以上。然而，关键挑战依然存在，尤其是在企业努力解决分散的数据和集成问题时如何分配资源。
33% 的组织报告称，基本技术和工具的预算不足，限制了他们连接数据的能力。为了充分发挥 AI 的潜力，企业必须优先为 AI 技术（通常需要大量投资）和整合客户数据的计划提供资金。其他障碍使这些努力更加复杂。分散的 IT 系统（32%）和不明确的数据战略（30%）阻碍了进展，而 24% 的组织尚未认识到数据是一项战略资产。
我们还要求高管人员指出哪种方法最能反映其组织处理个性化和数据：是逐步连接各部门的数据库，还是将关键业务数据完全统一到一个单一的真实数据源中。大多数高管人员（57%）表示，渐进式方法更能描述他们的组织，而 43% 表示，他们的组织已经采取了完全统一的方法。
渐进式方法可以带来快速收益，但为连接、互操作性和可扩展性而构建的统一平台则会带来复合式的收益循环。它能让 AI 工具在各种应用中无缝移动，为超个性化体验提供动力，并为创新奠定基础，从而随着时间的推移，成倍提高效率和影响力。令人鼓舞的是，超过半数的高管人员（55%）表示，在未来 12 到 24 个月内，建立统一的数据生态系统将影响他们的技术决策。
各组织可能在统一数据方面取得了长足进步，但对于谁拥有客户旅程却缺乏共识，这是一个症结所在。我们的调查显示，大多数组织将客户旅程的责任分配给了三个关键领域：客户体验团队、技术专家和营销人员。
然而，这种分工往往会导致团队之间的摩擦，并影响企业实现目标（即大规模个性化）的能力。营销人员主要认为客户体验团队（42%）和营销团队（32%）共享客户旅程所有权，而技术团队只发挥极小的作用（6%）。然而，他们的观点与技术团队的观点大相径庭——55% 的技术人员认为他们负有主要责任，25% 承认客户体验团队的责任，但只有 3% 认同市场营销团队的责任。
有一个亮点：客户体验团队正逐渐成为跨部门协作的枢纽，42% 的营销人员和 25% 的技术高管认为客户体验团队对客户旅程负有主要责任。随着 AI 智能体的发展，以及处理跨越组织边界的复杂任务，促进合作将变得至关重要。加强团队和系统间的协调是实现大规模个性化的关键。
对比明显的优先事项是：技术团队专注于可扩展性和基础设施（43% 优先考虑预测性 AI，38% 简化流程），而营销团队则将 AI 用于创造力（42% 强调内容创作，37% 推动构思）。
从积极的方面看，这些并不是相互竞争的优先事项，而是能够改变客户互动的互补优势。真正的机会在于弥合孤岛。技术团队为营销创意创新奠定基础，而客户体验团队则确保所有工作都符合客户的需求和期望。
生成式 AI 的采用揭示了组织面临的挑战，如所有权分散，但也激发了解决方案。通过将这些矛盾转化为机遇，企业可以为未来的客户互动奠定坚实的基础。优先考虑统一数据战略、明确目标和集成系统的公司将在提供个性化体验和推动有意义的创新方面处于领先地位。对于那些决心保持领先的企业来说，现在就是采取行动的时候了。
原文地址：
https://business.adobe.com/resources/digital-trends-report.html
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
