2026-09-10 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
经典的营销漏斗最初由巡回推销员 Elias St. Elmo Lewis 于 19 世纪末提出，他利用真实客户的购物行为，为购买旅程的每个阶段规划了营销、销售流程及信息传递策略。“认知-意向-决策-行动”（AIDA）漏斗的基本结构在超过一个世纪的时间里效果显著，从“T 型车”到 T-Mobile，各类营销人员自那时起便一直以某种形式沿用这一模型。随后，科技时代来临，彻底颠覆了一切。
仿佛在一夜之间，互联网彻底改变了人们与品牌互动以及做出购买决策的方式。随着社交媒体、搜索引擎、电子商务和在线广告等数字渠道的兴起，消费者现在只需点击几下，就能查询产品信息、阅读评论、比较价格并完成购买。我们已经从那个时代简单的广告牌和杂志广告，发展到了如今在 Alexa 面前提到“查卢帕（chalupas，一种墨西哥传统船形玉米煎饼）”后，Instagram 上就会推送塔可钟（Taco Bell）广告的程度。
营销渠道之间的界限日益模糊，它们不断演变，融合成复合型渠道，分散为多个相互隔绝的平台，在某些情况下甚至呈现衰退趋势。这正催生出一个“后全渠道（post-omnichannel）”环境，使得营销工作变得更加复杂和令人困惑。
——来源：Gartner
这场数字化变革，让品牌能更轻松地触达目标受众并与之互动。然而，因为海量的广告和新渠道的涌现，要想对客户产生实质性影响更加困难。在与媒体决策者进行的一对一访谈中，法国阳狮集团（Publicis Groupe）的一位高管对我们表示：“如今，每个人都被广告轰炸。信息太过嘈杂。在市场如此杂乱的情况下，我们该如何吸引注意力呢？”
为了克服这一挑战，营销人员需要采用一种更成熟的思维方式：即“后全渠道”客户旅程。这种新方法不再重构传统的线性营销漏斗，也不再试图强行规定客户的购买路径，而是优先考虑客户在各类接触点（包括实体和数字渠道）上的个性化体验。为了确保业务增长具有前瞻性，必须采用以场景和客户为导向的策略，这些策略应基于实时行为、客户心理以及线上和线下环境。
本报告旨在帮助营销人员理解并克服全渠道时代之后所面临的挑战，内容包括对营销漏斗与客户旅程的对比解析、在评估媒体渠道时应考虑的问题，以及可供借鉴的顶尖创意案例。
尽管「营销漏斗」和「客户旅程」这两个概念都描述了潜在客户如何转化为真正客户的过程，但它们根本上有所不同。
营销漏斗是一种描述潜在客户在做出购买决策前所经历各个阶段的模型。典型的营销漏斗包含五个主要阶段：认知、考虑、购买、忠诚和推荐。其目标是引导潜在客户按线性顺序完成每个购买流程步骤，最终将其转化为付费客户。
客户旅程是一个更广泛的概念，涵盖了客户与企业互动的全部体验。它是客户与企业之间所有接触点和互动的总和——无论线上还是线下——包括营销、销售人员、产品设计、客户支持、在线评论以及网站体验等。
从消费者的角度来看，购买旅程往往是循环的、非线性的，因为现实生活本就复杂而混乱。诸如经济问题、负面报道或糟糕的店内体验等因素，都可能在任何阶段影响消费者的决策过程。消费者可能会在不同阶段之间来回徘徊、跳过某些步骤，或者（正如大量被放弃的网购购物车所证明的那样）干脆放弃购买。
营销漏斗是一种侧重于客户在购买前所经历各个阶段的模型。相比之下，客户旅程则涵盖了客户与企业互动的整个过程。
互联网的出现或许推动了客户旅程的转变，但新冠疫情则进一步加速了这一进程。它迫使企业将数字营销和运营置于优先地位，并采用全渠道策略来满足消费者需求。然而，即便生活已恢复常态，对这些策略的需求有所减弱，消费者仍希望兼顾新型和传统购物方式。他们既喜欢数字体验带来的便利与即时性，也珍视并享受通过感官体验实体购物的乐趣。
与营销人员明确区分渠道、付费广告和自然流量不同，消费者并不作此区分。当今的消费者期望在与企业的所有线上线下互动中，都能获得一致且协调的体验。
无论身处何地、正在做什么——例如在商店里浏览商品、在沙发上放松，还是边等公交车边使用手机——客户都希望自己的体验有无缝衔接、浑然一体的感觉。简而言之，他们期待的客户旅程中，媒介与信息之间不存在任何差异。
Gartner 指出，营销人员应突破以往那种各自为政的全渠道策略。正如消费者会从 360 度的全景视角看待企业一样，营销人员也应着眼于全面、端到端的客户体验。以销售漏斗和客户旅程为框架，灵活地触达理想客户。
各组织正在摒弃那种将营销规划、预算和资源按渠道割裂开来的策略，转而采用一种灵活的方法，在消费者所在之处与他们建立联系。营销人员必须超越渠道的局限，甚至超越全渠道的范畴。
为后全渠道时代制定营销策略和客户旅程地图，起初看起来可能令人却步。光是规划一个季度的广告活动就已经够难的了，更不用说还要考虑消费者在购买过程中经历的各种不同的时间、地点和接触点。然而，通过构建一种适应性策略，营销人员可以将工作重心从“以渠道为中心”转向“以消费者为中心”，同时充分利用快速演变的媒体环境。
一个典型案例是：Gartner 的研究发现，无论是 B2C 还是 B2B 客户，在整个购买旅程中平均会使用四个不同的渠道，这表明许多客户会同时接触数字营销渠道（APP 或短信）和实体营销渠道（店内标牌、展示架、销售人员）。这反映出消费者希望将线上和线下体验融合在一起，并在做出购买决策时在两者之间来回切换。
在众多品牌通过多种渠道争相吸引消费者注意力的情况下，从品牌认知到购买的整个过程更像是一个筛子，来自四面八方的信息如洪水般源源不断地涌入。
在从当前营销人员可用的众多触点中做出选择之前，制定“后全渠道时代”战略的关键在于从消费者的角度审视所有选项。例如，一家销售家庭娱乐系统的公司可能会开展调查，了解客户偏好的功能，或评估自然社交内容与互动广告的影响力。
在评估客户的需求和痛点时，请牢记以下几点建议。
在营销活动中，重要的是了解消费者如何感知广告并与之互动。例如，一家咖啡店的广告在繁华市中心的高峰时段可能效果显著，但在安静的郊区却未必如此。营销人员可以通过推送通知或移动广告等基于位置的营销手段，发送精准的广告信息，打造无缝的客户体验，提升转化率。
除了位置之外，广告投放的场景也很重要。例如，高端时尚广告在折扣店可能无法引起购物者的共鸣，但在高档购物中心或时尚的网店中效果可能更好。通过了解广告被浏览时的场景，营销人员可以量身定制信息，满足受众的需求和偏好。这将带来更好的参与度和更高的转化率。
要将营销漏斗融入客户旅程，营销人员必须考虑消费者看到或与广告互动的物理位置以及具体场景。这种方法能够制定个性化策略，并在更深层次上吸引消费者，从而带来长期的商业成功。
当今世界，消费者不断通过多个接触点收到铺天盖地的营销信息。从社交媒体广告到电子邮件营销活动，从广告牌到电视广告，再到弹出式广告和产品植入，信息过载和争夺注意力的竞争，使得创造引人入胜且令人难忘的、脱颖而出的体验变得尤为重要。
为满足满足消费者在客户旅程中的期望，新的创意内容是有效途径。例如，互动式广告（如游戏化或增强现实体验）能够打造令人难忘且引人入胜的品牌认知体验。企业可以制作个性化广告，根据消费者的偏好和行为，传递能引起其共鸣的定制化信息。此外，品牌内容（如视频或博客文章）可以提供有价值的信息或娱乐内容，有助于建立品牌与客户之间的关系。企业可以在客户旅程的每个阶段运用符合消费者期望的新创意，提高参与度、建立品牌忠诚度，推动转化。
认知阶段：针对营销漏斗上端的广告应侧重于提升品牌知名度，激发潜在客户的兴趣。采用不带个性化设置但带有明确行动号召（CTA）的广告体验，可以推动潜在客户在营销漏斗上端向前推进。其目标是给潜在客户留下深刻印象，并与之建立关系，并在整个客户旅程中持续培养这种关系。
考虑阶段：营销漏斗中部的广告应侧重于与已表现出兴趣的潜在客户建立并维系关系。广告信息应更多地聚焦于向潜在客户介绍品牌和产品，并提供相关信息。
购买阶段：个性化和激发购买意愿是销售漏斗底层营销的关键所在。营销信息应更加具体，并针对每位客户的需求和偏好量身定制，提供详细的产品信息，并消除客户最后的顾虑或疑虑。在营销销售漏斗底层的广告中融入这些要素，企业可以推动转化，增加与潜在客户达成销售的可能性。
要在瞬息万变的营销世界中取得成功，营销人员必须采用“后全渠道”客户旅程策略。关注客户在不同接触点上的独特体验，利用实时行为和环境线索来制定策略，才能在后全渠道环境中克服挑战并取得成功。
原文地址：
https://infillion.com/resources/examining-the-new-customer-journey/
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