如何设计让客户满意的体验?

2018-09-24 鹈鹕全面客户体验管理 | 作者:马振江

生活中,我们时刻都在体验。有些瞬间给你留下了美好的回忆,有些瞬间让你充满荣耀,有些瞬间给你带来了影响一生的启示。而另一些时刻似乎瞬间消逝,完全不会有记忆。当我们回首过去经历的一些事件,我们如何评估它是否快乐,是否有美好的体验?想象你去年迪士尼乐园的旅行,或者中秋节的一次购物,你喜欢还是不喜欢它?为什么我们会记住某些体验,而忘记另一些体验?

我们如何总结自己的体验是好是坏?

体验心理学中有个说法叫“峰终定律”(Peak-End Rule),由英国诺贝尔获奖者丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)研究提出,他发现大家对体验的记忆由两个核心因素决定:

一个是过程中的最强体验「峰」,另一个是最后的体验「终」。

峰终定律

简单来说,我们对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在“峰”(最好或最坏的体验)与“终”时瞬间的体验,至于总时间长度,以及其中不好不坏的体验,我们则常常忘记。

比如你去迪士尼乐园玩,这一天里可能有大半天时间都在排队,还在园区花了大价钱吃了顿不怎么好吃的的午餐,真正高潮的时刻占的比例很少。但是你过几天再回忆这段经历,你想到的只会是激动人心的飞跃矿山车,和离开园区时看到的烟火表演,这就是为什么大多数人还是会给迪士尼的体验打上高分。

迪士尼乐园

宜家的购物路线也是基于“峰终定律”设计的。虽然它有一些不好的体验,比如商场路线复杂,哪怕只买一件东西也可能需要走完整个商场;店员很少,顾客经常得不到帮助;卫生间较少且有点不易找寻;往往需要排长队结账等等。

宜家的购物路线

但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如设计优秀,性价比很高小产品、根据家庭实景布置的全产品展区、美味又好吃的食物;它的“终”就是在出口处只卖1块钱的甜筒。

宜家的峰终定律

1块钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。当消费者再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。

宜家的甜筒

峰终定律的发现和应用,使企业经营者和服务提供者能够更好的理解顾客体验的关键因素,并基于这些关键因素来改进体验。

通过设计行为来改进体验

体验本质上是一种主观感受。影响一个人感觉的因素太多,而且很多时候不太可控。因此,当谈及体验设计时,我们基本上会从行为设计入手,通过对顾客行为和认知的引导,来达到提升体验的目的。

那么顾客的行为由哪些因素决定呢?

相关的理论被称为“行为设计学(Behaviour Design) ”由斯坦福大学行为心理学教授 B.J.Fogg 研究提出。他提出了一个关于行为发生的模型:

B=MAT

即,行为(Behavior) 由 动机(Motivation)、能力(Ability)、触发(Trigger) 三位一体而产生。

行为设计学模型

这个模型认为,一个人之所以会实施某个行为,需要三个要素:

动机(Motivation):这个人必须自己想做这件事——需要有意愿。

能力(Ability):这个人必须能做到这件事——流程要简单。

触发(Trigger) :适当的时候要提醒他做这件事。

现在的商业模式几乎都在应用“行为设计学”。行为三要素必不可少,但重要程度不同。动机越强,难度成本越低,目标越容易达成,而用户的配合度与满意度也就会越高。

如果一个用户的意愿很强,他做这件事又特别简单,你的提醒又恰到好处,那就会有一个特别好的效果——他会养成做这件事的习惯。什么叫品牌?品牌就是你培养了用户的使用习惯。

作为一个商家,你应该把主要精力放在提升消费者的意愿上呢,还是放在简化流程,让顾客体验变得容易上呢?

Fogg 教授告诉我们:简化流程才是最应该做的。

因为要提升意愿是很难的,一个没有意愿,没有兴趣的人是很难说服的,多次劝导反而会引起他的反感。如果你的产品有很多潜在用户,他们本来就是感兴趣的,但是不方便购买,如果想个办法让他们容易购买,效果将是事半功倍。

微信红包能够在短时间内爆发的原因,也是因为它足够简单,抢红包手指按一下就行,发红包也很简单,以至于很多人都不会用微信转账,但是可以用发红包的方式来达到付款的目的。

微信红包

又例如,有报道说美国的总统竞选的投票率很低,很多人懒得花时间、精力去投票站投票。一个政客为了竞选到各地演讲,花很多钱做电视广告,就不如在投票日这天,直接派大巴把选民接到投票站去投票,大大降低了选民去投票这项任务的成本,这种做法证明效果比广告效果还要好。

为了培养顾客习惯,行为设计学上给出了两条经验:

1、让顾客第一次接触的时候留下很好的印象。 2、让顾客经常能获得一些成就感。

第一印象很重要,而成就感则是促使用户持续使用或购买的动力。它们都是站在体验的角度,给出的解决方案。其实仍然可以在此基础上继续扩展。

构成峰值体验的 4 个要素

如何结合峰终定律,更好的进行行为设计?在希思兄弟《行为设计学:打造峰值体验》一书里,就有专门研究这个问题,并提供了不错的解决方法,简单又实用。

希思俩兄弟是斯坦福大学商学院教授和杜克大学高级研究员。他们通过研究发现,那些令人愉快的峰值时刻大致包含 4 种情感:欣喜感、认知感、荣耀感和连接感。在重要时刻加入四种因素中的一种或几种,便能打造让用户难忘的峰值瞬间。

欣喜(elevation):elevation 其实是指“超出预期的感受”,也就是惊喜。制造欣喜有三个方法:提升感官享受、增加刺激性、打破既有流程。

提升感官享受在生活中很常见,例如婚礼中的鲜花、音乐和舞蹈;例如年会、毕业典礼、私人派对上的着装要求。这同时是一种仪式感,让某一时刻与其他时刻不同,让人重新审视和重视某件事。

婚礼

增加刺激性和打破既有流程,都是为了制造惊喜感。具有挑战性的事情和平淡的任务相比更有刺激性。为什么那些进行体育训练的人每天的训练特别辛苦,但是一天到晚特别有动力,而在校学习的学生其实没有他们辛苦,却常常萎靡不振呢?因为体育有比赛,而学校的日子太枯燥。虽然学生有考试,但是考试没有观众,无法颠覆学生对于平淡学校生活的预期。

熟悉感和难忘度往往是此消彼长的,如果要为消费者打造值得铭记的时刻,就必须打破原有流程和预期,来制造惊喜。比如淘宝并未事先张扬的清空购物车奖励活动,都是非常意外和让人难忘的惊喜时刻。

清空购物车奖励活动

淘宝清空购物车奖励

认知(insight):让人意识到自己的能力,强调或打破消费者的自我认知。既然行为要素之一是能力,那么让顾客主动意识到自己具备达成某件事的能力,或者赋予他们某种使命感,会大大提高他行为完成的可能性,并提升体验。

在蚂蚁森林中,人们孜孜不倦地收集能量,它告诉用户,你的每一个消费行为,每种下一棵树都能为防止荒漠化而作出一份贡献,每一次低碳行为都会获得绿色能量,并且每一颗树苗都有你专属的编号,所以用户也认为自己确实是为环保事业出了一份力。

蚂蚁森林

如果你能帮助消费者打造这样自我认知的时刻,帮助他们收获新知、实现成长,这个体验肯定终生难忘。

荣耀(pride):来自认可,来自里程碑的设立,以及完成目标后的成就感。

最常见的例子是游戏中的勋章或头衔设计,让用户在达成某项任务之后获得,提高完成过程中的成就感。

日本的很多旅游景点、博物馆、火车站、地铁站都会有纪念章,每个地方的章都有自己的地方特色。很多游客也非常乐于去各个地方收集这些印章。实际上,印章没有任何实际用途,即使收集齐所有印章,也没有任何奖励。为什么人们愿意收集这些“无用”的印章?很大的原因是,集齐所有印章是一项“挑战任务”,人们通过完成这项收集任务,得到的就是满满的成就感。

日本的旅游景点纪念章

连接(connection):连接感,即和他人一起共享美好或痛苦时刻。很多实验证明,如果一个团队一起经历过困难的时刻,一起奋斗挣扎过,这个团队的凝聚力会特别强。

同样的,在顾客行为设计中,通过增加品牌和消费者的连接感,可以让体验更佳。

以可口可乐的昵称瓶为例,品牌把瓶身广告的命名权授予给了消费者,消费者通过自己的个性化创造,制造出一瓶自己的可乐。这种与品牌共同创造产品的体验是非常正面的,而这个转换和再创造的过程,也满足了消费者对于创造的欲望。

可口可乐私人定制瓶

在消费体验时代,消费的趋势已经从“购买产品”转向了“购买体验”。很多高级消费在于购买体验,比如旅游、参加音乐会,到现场观看重大比赛,参加品牌专属活动等。对于商家来说,体验就是商机,注重顾客行为和体验带来最直接的好处就是提升品牌黏性,产生利润,从而在市场竞争中获得领先。

设计产品还是设计体验?


参考资料:

百度百科:峰终定律

https://baike.baidu.com/item/%E5%B3%B0%E7%BB%88%E5%AE%9A%E5%BE%8B

宜家冰淇淋敢卖1元的秘密

https://new.qq.com/omn/20180815/20180815A082CR.html

理解斯坦福教授Fogg行为设计学模型

https://www.sohu.com/a/118055707_527791

《行为设计学:打造峰值体验》

https://read.douban.com/reader/ebook/57167593/


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