2022-03-10 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
我们已经知道，良好的客户体验可以促进销售。很多研究早已确立了客户体验和收入之间的联系。但本研究表明，实际情况比这更微妙，也更有趣。
事实上，客户体验（CX）与员工体验（EX）是一种复杂的关系，两者相互依赖能获得最大的结果。此外，正确的战略努力具有关键意义，可以带来更高的收入增长。
这项研究的独特之处在于，我们使用了三个独立的数据源来帮助得出结论：
1. 研究。我们使用美国客户满意度指数和 Glassdoor 评级的公开数据，以及三年的复合年增长率（CAGR）信息来分析 263 家公司的员工体验、客户体验和收入增长之间的相关性。
2. 调查。我们对 300 名美国高级管理人员进行了调查，了解客户体验和员工体验的重要性，以及他们如何寻求改进，来影响收入增长和商业成果。所有受访者都代表年收入至少 2000 万美元的公司。三分之二受访公司的年收入超过 5 亿美元。78% 的受访者属于 C 级高管。
3. 采访。我们对一组特定的高管进行了采访。这些高管所在的公司与被调查公司的类型相同。
综上所述，这些信息源描绘了一幅引人注目的图景，展示了优秀的客户体验和员工体验怎样共同推动增长，并建议企业如何设计有效的以体验为中心的增长战略。
以下是我们多方面研究之后几个引人注目的发现。
快乐的员工和快乐的客户是相辅相成的，这一结论不仅令人欣慰，它还指出了公司快速发展的一个有力途径。
新的研究表明，良好的客户体验会带来良好的客户体验，进而带来更强劲的收入增长。事实上，员工体验和客户体验通过积极反馈相互加强。
凭借高员工体验和高客户体验，我们的数据集中，位于右上象限的公司增长速度几乎是低员工体验和低客户体验公司的两倍：对于一家 10 亿美元的公司来说，这样的增长率将转化为每年 4000 万美元的收入。其中表现最好的是亚马逊、苹果、Netflix、希尔顿和西南航空等标志性品牌。
研究提供了强有力的证据，证明因果关系的方向如下：员工体验 → 客户体验 → 收入增长。因此，为了推动扩张，一个公司应该从员工体验开始。
在接受调查的高管中，70% 同意「改善员工体验会直接导致客户体验提升」。这比说「客户体验 → 员工体验」的比例高出一倍多。
更有说服力的是，在那些认为自己是收入增长领先者的公司中，89% 的高管同意更好的员工体验会直接导致更好的客户体验。
除了快速增长之外，还有一些好处。其中包括：
“当员工知道他们的工作对客户有多重要时，这会增加他们的一致性、参与度、创新性和协作性。”礼来制药有限公司（Eli Lilly and Co.,）的全球客户体验战略和测量主管克里斯汀·希尔（Christine Hill）说，“提供卓越客户体验所需的许多能力都与提供卓越员工体验所需的能力是一致的。”
调查显示，高员工体验驱动高客户体验，而客户体验驱动收入增长。在那些将自己视为销售额增长领先者的公司高管中，54% 强烈认为客户体验能带来快速的收入增长，而在那些平均水平或低于平均水平的公司高管中，这一比例为 36%。
如果这个等式作为一个“良性循环”运作，即收入增长导致高员工体验和客户体验，那就太简单了。
虽然认为「收入增长会让员工更快乐」的想法很有吸引力，但在神经紧张和员工感到疲惫之前，一家公司能在多大程度上加速还是有限的。只有不到三分之一（30%）的受访高管表示，收入的快速增长导致了员工体验提升，而超过一半（52%）的高管不同意这一说法。收入增长领先者之间的差距甚至更大。
在缺乏公司资源、培训和流程帮助的情况下，试图让客户满意的员工可能会感到沮丧。2018 年 2 月，比尔·马吉（Bill Magee）成为地毯制造商萧氏工业（Shaw Industries）的客户体验副总裁时，他开始专注于改善员工的体验。
“站在我们销售组织和营销人员的角度，感觉不太好，”马吉说。公司的销售和营销团队“真的起到了减震器的作用”。每当客户提出一些不寻常的要求时，员工们都必须特别努力工作，因为流程复杂，而且是为标准化的消费者需求而设计的。马吉的解决方案是专注于五个“痛点”，以降低复杂性。
结果之一是让工人更容易满足客户的特殊要求。但马吉也发现了另一件事。“我们做生意便利程度的提高与我们的劳动力流动率有直接关系。”他说。在实施员工体验改进措施的两年里，公司的员工流失率从 14% 下降到 9%。通过使员工更容易满足客户日益增长的期望，肖氏工业改善了客户体验和员工体验，并增加了收入。
高管们表示，让体验为收入增长做出贡献的最佳方式是通过制定运营战略来提高客户体验。
认为自己是员工体验领先者的公司高管们特别强调这种一致性。他们中有 66% 关注这个问题，而在员工体验一般或低于平均水平的公司中，只有 43% 的高管这样做。
最终，就像任何其他商业活动一样，优秀的员工和客户体验的目的是推动增长。
“如果给客户提供的优质体验与公司的共同价值定位不一致，你可能会破产，”希尔说。“我们必须了解员工、客户和公司的共同价值主张是什么，因为你可以创造很多积极的体验，但实际上并没有增加价值。”
创造一个有利于所有利益相关者的价值主张，需要熟练的组织设计策略。
一种策略是在提升的同时平衡客户体验和员工体验。调查显示，公司在改善这两方面的最大组织障碍，是试图强调其中一个而忽视另一个。
“我认为它们是密不可分的，”希尔说。“你必须了解驱动客户体验和员工体验的变量是什么。”
调查表明，有几种方法可以改善客户体验和员工体验。一种方法是通过激励员工，让他们全身心投入到公司的成功中，从而改善公司治理。约 46% 的客户体验领先者高管强调围绕两种体验构建激励机制，而平均和低于平均水平的客户体验高管中，这一比例仅为 35%。
另一种方法是创建客户体验和员工体验技能结合的团队。这被认为是克服文化障碍的最好方法，40% 的受访者提到了这一点。
USAA，一家金融服务公司，将人力资源团队嵌入到组织的每个部分，包括销售和服务部门。“我们有所谓的‘人力资源业务伙伴’，虽然他们向 HR 部门报告，但他们是每个团队不可或缺的一部分。”USAA 高级副总裁兼财险分销和服务总经理尼尔·里迪奥特（Neal Rideout）说。
这有助于协调员工和客户的需求。然而，调查显示，全面负责员工体验和客户体验的高管们对问题的根源或如何解决问题未能达成一致意见。
在快速增长的公司中，负责员工体验和客户体验的高管需要步调一致。
但根据调查，在谈到改善员工体验和客户体验的最大组织障碍是什么时，他们有不同的看法。
员工体验高管提到了员工对文化转型的抵触（43% 的员工体验高管和 31% 的客户体验高管）。客户体验高管表示，他们缺乏推动变革所需的高层愿景（41% 的客户体验高管和 32% 的员工体验高管）。
高管们对如何应对挑战也有不同的看法。
明显更多的员工体验高管认为公司高层有必要灌输一个愿景来推动变革（分别为 39% 和 32%）。相比之下，47% 的客户体验高管表示最重要的变革是重新设计组织，使其同时关注高客户体验和高员工体验，而员工体验高管的这一比例为 40%。
受访者一致认为，如果要围绕提高体验制定运营战略，那么领导团队之间的密切协调至关重要。
在 USAA，“我们的目标是认识到客户和员工的体验都很重要，对于这两个群体来说，需要了解好的和不太好的体验驱动因素是什么，而且要不断考虑资源的优先级。”里迪奥特说。
客户体验和员工体验现在都是战略要务。
重组公司，大力加强客户体验和高员工体验，有可能会对外部环境的变化缺乏充分考虑。这些变化中最显著的是 COVID-19 疫情的流行，它正在转移重点。近一半（47%）的受访高管表示，COVID-19 正在刺激他们从根本上重新思考创造客户体验的方式。加强客户体验将是未来最大的挑战之一。
如果公司以明智的方式处理，这也可能是一个获得竞争优势的巨大机会。根据哈佛商业评论的研究，其中一种方法是培养远程工作的能力：94% 的高度重视员工体验的公司高管表示，公司在疫情期间快速切换到远程工作的能力是一种竞争优势。
这可能就是为什么，高管们表示在未来三年内客户体验很可能是比员工体验更重要的战略目标，尽管他们也认为，改善员工体验是改善客户体验的一个条件。近三分之二（65%）的受访者表示，客户体验将成为他们的五大优先事项之一。只有 47% 的人对员工体验持同样的看法。
领先者和其他人之间存在巨大的差距。近一半（46%）的客户体验领先者高管表示，改善客户体验将是他们唯一最重要的优先事项，而平均或低于平均水平的公司只有 3% 的客户体验高管这样说。在收入增长领先的公司高管中，62% 表示客户体验将是最重要的目标。在平均或低于平均水平的公司中，这一比例只有 2%。
在未来的优先事项方面，员工体验和客户体验高管之间也存在显著差异，而且差异的方式可能出乎人们的意料。员工体验高管说，客户体验将是他们最重要的目标，或在他们的前五个目标中，比客户体验高管有很大的优势（81% 比 64%）。对于客户体验高管来说，优先级是相反的：68% 的人说员工体验将是最重要的目标或在前五个目标中，而员工体验高管的这一比例为 52%。
然而，核心动力仍然存在。尽管 COVID-19 带来了巨大的变化，高员工体验和高客户体验仍然并存。疫情实际上可能使它们更加紧密地交织在一起。为了保持成功，公司会强调他们对员工和客户的关心和同情。调查表示，接下来改善客户体验的另一个方法加强公司与社区的互动。改善员工体验最好的方法是在高层树立正确的基调（39%），并制定灵活的在家工作政策（36%）。
一个真正关心员工和客户的公司，在保持高效的同时，很可能会看到高员工体验 → 高客户体验 → 高收入增长。
来自数百家美国公司的证据表明，快速增长取决于员工和客户的良好体验。
企业要想在新的环境中取得成功，需要采取以下四个步骤：
如果企业期望建立可持续的增长，一个明确阐述高层管理层团结一致、推动变革的愿景至关重要。然而，对于不愿意改变的责任是谁，存在分歧。超过三分之一（36%）的高管表示，员工对文化变革的抵触太多。然而，几乎同样多的人对高层领导人持同样看法。研究还显示，员工体验和客户体验的领导层缺乏一个共同的愿景（或对如何实现它的理解）。这使得公司更难有一个统一的目标。
高管层必须灌输一种共同目标感，弥合这些差距、团结员工朝着共同目标前进。这将需要一个更强大的组织文化，一个将客户体验和员工体验结合到共同目标的过程。
近一半的受访高管称，疫情导致了对如何提升客户体验的根本性重新评估。在未来三年，更多高管将在战略上更加重视客户体验，而不是员工体验。然而，这种优先级可能会阻碍他们快速增长。建立正确的平衡是关键，而技术解决方案可以帮助企业改善体验。但即使优先级发生变化，高管们也需要明白，为了提升客户体验，他们需要改进员工体验。
改进客户体验和员工体验的最大组织障碍出现在公司强调其中一个而忽视另一个，或安排了相互冲突的优先事项。为了防止这种情况的发生，所有的员工都需要清楚地认识到自己的角色，在提升客户和员工体验方面发挥作用。对员工和客户体验至关重要的角色需要更多的合作，以建立企业的共识，并证明弥合差距的好处。克服组织障碍的首要方法之一是建立一些共享的指标，比如我们在这项研究中使用的指标，或者其他的指标，如流失率、购买频率或产品采用的广度等。
平均每个企业有 900 个应用程序，目前只有 28% 是集成的。企业仍在各自为营，进行一些对员工日常工作不一定重要的投资。
事实是，无论是在 B2B 还是 B2C 组织中，客户的期望都在增加。客户正在利用他们与其他公司（有时在完全不同的行业）的合作经验，在各个方面寻求相同的卓越水平。员工在个人生活和职业生活中的体验越来越紧密地交织在一起。对客户体验的研究洞察可以应用于建立员工体验。这样的研究产生了有价值的数据，帮助高管理解驱动客户和员工情绪的变量。
技术、流程、用户界面、易用性和无障碍的购买体验等，对员工和客户的体验都有很大的贡献。需要记住的一点是，用 Salesforce 公司首席增长传道者蒂法尼·波娃（Tiffani Bova）的话说，“让客户爱上你的品牌最快的方法是，让员工爱上他们的工作”。
原文地址：
https://forbes.docsend.com/view/32kx5ji4mw5g7dfe
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