Forrester：数字时代的客户服务

2023-02-16 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

移动思维的转变重新定义了客户粘性

过去的十年中，在通过移动设备按需获得服务方面，客户的期望已经改变了金融服务行业。今天的客户期望在任何地方、任何时间都能获得个性化的数字体验和有意义的场景交互。在金融咨询行业，这意味着向响应驱动型业务关系的转变，也代表着企业迫切需要适应这种数字化工作方式。

金融服务公司希望转向移动平台，满足客户的需求，但很难执行这一数字战略。为了保持和提高客户的忠诚度，他们需要提供新的按需数字服务体验，使客户愿意一次又一次地返回。

不断变化的客户习惯正在颠覆金融公司的客户互动模式

历史上，银行和投资管理领域依靠他们的财务顾问作为一线员工，与客户建立信任。然而，客户越来越多地转向数字和移动自助服务渠道进行银行和投资活动，因为这些渠道提供按需满足的服务。在我们的研究中，企业受访者报告说，他们 93% 的客户目前使用移动应用程序来满足日常金融需求，而使用人工面对面渠道的只有 57%。

此外，客户期望移动应用在功能上具有多样性和选择的便利性。金融服务公司必须拥抱移动互动，以保持客户关系——否则就有失去客户的风险。

企业需要推动移动参与度，获得客户的信任

这种向移动和数字化的转变，正在降低人们对现有关系的依赖。企业要利用这些渠道，在需要时提供个性化的高接触服务，以建立对品牌的忠诚度。然而，只有 23% 的受访金融决策者表示，他们的公司在思考和执行过程中采用了“移动优先”战略，作为更大的客户互动战略的一部分。

我们的研究揭示了银行和财富管理公司建立有效移动互动面临的一些关键挑战：

• 在快速变化的环境中制定成功的移动参与战略。
• 为移动应用开发基本功能以外的内容。
• 移动和非移动参与战略是脱节和错位的。

建立成功的移动参与战略面临挑战

客户管理自身财务状况的努力，提高了金融服务提供商的门槛。客户更喜欢按需与机构互动，并通过移动渠道利用自助服务。但是，他们仍然希望在需要时得到个性化的高接触援助，获得无缝的、场景化的体验。52% 的企业受访者认为，通过这一首选渠道提供个性化的财富管理指导是一项挑战。只有 40% 强烈认为，他们目前的移动应用程序可以帮助用户了解财务状况，并将财务决策场景化。此外，监管的变化也增强了这种破坏力。决策者认为，应对不断变化的监管是该行业长期面临的一个关键挑战，需要商业伙伴像他们一样了解环境。

各公司都在努力开发基本功能之外的内容

客户快速发展的期望受到他们日常生活和互动的影响，促使金融服务公司跟上其他行业的步伐，提高体验标准。然而，大多数人仍在努力做好基本的工作。

例如，74% 的企业受访者表示，身份验证仍然是客户旅程中的一个摩擦点，这就像为客户更换企业前门的锁一样。其他公司则努力提供新的移动应用功能，以保持相关性，并找到丰富客户生活的新方法——尽管只有三分之一的受访者通过应用程序提供自助服务和协作功能。因此，应用程序的使用率和“粘性”令人失望，61% 的受访者表示客户没有充分利用他们的移动应用程序特性和功能。

移动和非移动参与战略脱节和错位

只有 23% 的金融服务决策者承认，他们在思考和执行“移动优先”战略时，将其作为客户参与战略的一部分。剩下的 77% 表示，他们的公司没有将移动和非移动客户体验结合起来。他们仍然采取以产品为导向的战略，将移动端作为一次性的、循规蹈矩的项目，将其视为一个接触点或技术，而不是从战略上考虑如何提供新的客户价值来源并推动增长。

此外，只有三分之一的受访者表示，他们的公司已经将移动参与战略与线下接触点完全整合。大多数受访者仍未实现。这给客户留下了不一致的、孤立的体验。

提高移动应用使用率和创造更多收入的压力越来越大，公司将增加对移动参与计划的支出。为了提高移动参与度，银行和财富管理公司需要发现对客户最重要的是什么，并向这一目标努力。这些举措将包括：提供增强的移动应用程序功能和卓越的用户体验；利用更广泛的生态系统；通过数字合作伙伴关系创造新的价值来源。

在移动应用中添加人性化元素，改善功能和用户体验

为了增加收入，70% 的受访者计划改善移动应用程序功能和用户体验。而为了维护财务顾问的关系，在各个接触点提供一致的体验，并实现财务健康，他们将专注于增强应用程序的场景协作功能。

由于情绪在客户体验中起着至关重要的作用，金融服务公司将利用这些协作能力，为客户提供安心和信任。例如，财富管理公司对虚拟现实表现出了兴趣（37%，其他金融服务行业为 27%）。其他协作功能包括视频会议、屏幕共享和文档上传，使客户顾问的交互更加连续、实时和个性化。

通过数字化探索不同的差异化方式

金融产品的商业化，使得金融提供商彼此之间越来越难以区分。为了赢得和留住更多的客户，他们必须将重点从面对面体验转向进一步开发产品、忠诚度计划和数字服务。只有 43% 的受访企业领导人表示，他们的公司依靠提供优秀的现场客户体验来区别于竞争对手。

相反，优化移动端作为以客户为中心的渠道是首选方法之一。55% 的受访者认为数字服务（如数字钱包和在线支付账单）是一种差异化的方式。

获得高效的解决方案，真正优化移动客户互动

受访的企业领导人普遍对进一步构建和加强客户移动体验的不同技术感兴趣。为此，83% 的受访者认为与服务和技术提供商合作是改善移动整合的高度或关键优先事项。他们希望这样可以帮助进一步将当前的移动数据转化为可操作的客户体验洞察，并最终提高移动参与度。

结论

金融服务公司必须考虑以下因素来提高移动客户的参与度：

• 通过调整移动体验来满足客户期望，并不能带来持续的价值。相反，设计并整合你的移动和非移动战略，以适应客户不断变化的需求期望。
• 通过创新和替代性的移动应用程序功能，抓住客户的心。尝试协作功能，帮助每位客户了解即时情况，同时个性化他们的体验。
• 利用更先进的功能，更快地创建无缝和一致的体验。从外部看，利用与现有移动功能集成的数字技术加快创新。

报告原地址：

https://www.moxo.com/library/report-forrester-client-service

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