Forrester:重新思考“客户之声”

2022-05-05 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

为什么客户体验计划没有达到目标

概要

客户之声(VoC)对组织的运作至关重要,但许多组织并没有根据他们听到的信息采取适当的行动。

把自己放在客户的位置上:你是否曾与某个品牌反馈过负面的体验?很可能,你收到了一封信,感谢你的反馈,但之后发生了什么?你是否注意到该品牌的产品或服务有了变化,或者你只是被感谢了,仅此而已?很多时候,往往是后者——这很可能是客户在你的 VoC 计划中的体验。企业在很大程度上缺乏适当的流程和执行能力,无法根据反馈采取行动,即使在推出精心策划的 VoC 战略后仍然没有任何改变,这让他们感到沮丧。

现实观念的改变进一步削弱了进步。许多组织认为,因为他们在收集客户的反馈,所以他们的 VoC 项目正在按计划进行——即使他们没有根据这些数据采取行动。

Forrester 咨询公司对来自 6 个国家不同行业的 305 名客户体验和客户研究/洞察决策者进行了调查,评估组织对客户洞察数据的使用情况。我们发现,即使企业表示在收集反馈和产生洞察方面做得很好,但他们并没有积极地将这些洞察应用到决策中,而且客户从未看到结果。以下是本次研究的核心发现:

为什么你的客户体验计划没有成功

客户体验战略是客户满意度和参与度的一个组成部分。不幸的是,它长期以来一直被认为是一个还不错的选择,而不是真正的核心竞争力。即使是认识到客户体验重要性的决策者,也对这些战略的流程、定义和执行不清楚或不明确。这使他们无法实现和超越客户体验目标。归根结底,客户体验的领导者无法阐明它如何最好地推动业务战略,这一点显而易见。

客户体验生态系统的脆弱性归结为三个基本问题:1)缺乏明确的战略;2)未能将客户体验定义为真正的价值驱动因素;3)无法应对客户问题,这在新冠疫情期间尤为明显。一个强大的,有效的,可持续的客户体验计划应该是高优先级的,被凝聚在组织的战略中,系统地规划,并被战术性地执行。

在对 305 名决策者的调查中,我们发现各组织当前的客户体验计划处于困境。这是由于:

虽然关注客户体验改进是好事,但各组织的整体表现——尤其是在疫情期间——表明这一切都是空谈,没有行动。客户体验还没有完全嵌入或构建到整个组织中,留下了绩效差距。这就好比是在原地打转,没有任何进展。为了避免这种情况,企业必须清楚地评估其客户体验战略的关键支柱,并制定一个改进方案。

客户体验在三个关键领域失败:质量、嵌入性和流程

企业应该首先从哪里开始取得进展?让我们从残酷的现实检查开始:决策者对其组织的客户体验计划的看法并不总是符合现实。大多数组织在关键人员、流程和技术支柱之间是脱节的,他们无法用行动来支持自己对客户体验表现卓越的看法。

受访者的看法与现实不符

例如,大多数受访者都能很好地收集反馈信息并生成洞察力和仪表板,但只有不到 25% 的受访者表示他们的组织能有效地处理客户反馈。大多数受访者(75%)认为其整个公司都清楚地定义了客户计划的成功,但很少有受访者(24%)表示该计划本身是可以理解的,更少有受访者(20%)认为以客户为中心是他们公司文化的一部分。只有 19% 的受访者表示,客户之声被很好地嵌入到他们的组织运行中。

虽然企业对客户体验进行了投资,但他们的项目并没有融入组织的所有方面,这会影响绩效。表现在三个关键领域:1)整个客户生命周期中的低质量数据;2)能够(或缺乏)在整个组织中嵌入来自反馈的洞察;3)整体上混乱的、不明确的流程,不能为客户体验的发展提供合适的环境。

VoC 数据收集周期中的低质量数据

与流行的观点相反,好的数据策略不需要使用所有可用的数据流。一流的数据策略是在最需要的地方使用高质量、相关和有意义的数据。将正确的数据在正确的时间输送到正确的地方,最好的方法是将 VoC 数据整合到业务流程中,并传达这些数据的意义,使每个部门都能利用这些发现。

然而,大多数企业并没有这样做。82% 的受访者表示他们的组织缺乏一个完全嵌入的 VoC 程序,这意味着几乎没有人将客户反馈整合到他们的业务中。因此,他们错过了为客户提供最佳服务的机会。

自动化在收集、汇总、分析和处理数据的能力方面发挥着重要作用。这对于企业分析和处理数据的能力来说尤其麻烦:对于这些阶段,分别只有 11% 和 6% 的组织拥有完全自动化的分析和沟通过程。更自动化、更精简的流程减少了人工工作和分析,为营销人员留下更多时间在整个组织内整合和交流这些发现——尽管许多受访者认为这种交流是缺乏的。

VoC数据收集/使用过程的哪个阶段最困难?

将客户反馈嵌入整个组织

只有 22% 的受访者表示其组织的客户体验模式是企业范围的。如果没有一个企业范围内的战略,数据就无法充分发挥潜力,客户体验的重要性也不明确。这导致组织无法对数据采取一致的行动并对其进行优先排序。虽然 67% 的受访者表示,他们能够以某种方式(标记、内部共享或归档)对整个组织的数据作出持续反应,但他们无法利用这些数据执行关键功能。无论组织收集和分析数据的能力如何,无法对数据进行充分的优先排序和采取行动是组织的不足之处。

只有 17% 的受访者的组织优先考虑让整个组织的数据可访问。这让很多关键决策者蒙在鼓里。如果数据不能在整个组织中交流或用于决策,那么收集数据的意义何在?未使用的数据和根本没有收集的数据是一样的。

你的组织是否有一种一致的方式来对整个组织的数据做出响应、确定优先级并采取行动?

混乱的流程和缺乏关键指标

企业面临的最大挑战是没有对数据采取足够的行动,或者对数据采取行动的时间太长,以及跟踪关键指标。在决定如何处理收集的数据时,企业仍然不确定。尽管他们觉得自己花费了时间、金钱和资源来构建有效的数据策略,但他们无法看到想要的回报,因为他们缺少这个关键因素:无法解释结果并采取行动。

VoC战略面临的挑战

是时候采取行动了

96% 的组织因为他们的数据挑战而经历负面的商业结果。这是一个警钟,企业需要了解他们并没有做得像自己想象的那么好。否则他们就不会报告如此高水平的负面结果。

你经历的VoC战略挑战对业务有什么不利影响?

现在就整合流程,确保客户体验成功

客户体验和客户之声计划的存在是为了改善客户与企业的关系,增加客户的留存和增长。成功的项目必须将客户反馈纳入组织内部,使员工能有效地与客户接触并改善关系。然而对大多数组织来说,这说起来容易做起来难。

即便如此,100% 的受访者都预计改善 VoC 计划会带来积极的商业效益。客户参与度、竞争优势和基于洞察的战略都在健康的 VoC 环境中蓬勃发展,这些好处直接解决了企业目前面临的挑战。然而,VoC 的改进和一流的策略不应该被认为是一种最终解决方案。组织仍然需要战略性地投入工作,以获得这些好处。

改善VoC计划带来的好处

前进的道路需要深思熟虑的战略和技术帮助

组织已经开始通过增加技术和预算,尝试将框架正规化,以及雇佣人员来填补必要的空白来改善嵌入式洞察力。然而,在形成下一步行动时必须具有战略眼光,而不是简单地做一些事情来打勾,这是经常发生的。评估正确的下一步,选择功能和合作伙伴来加强不足之处,并确保所有这三件事一起运作。

你采取了什么措施,将客户的见解/反馈嵌入整个组织?

组织正在从解决方案中寻找关键功能,以提供更好的 VoC 体验。容易实现、直观使用、快速提高工作效率的解决方案是首选。灵活性也很重要,它使决策者能够更认真地思考流程,而不是花时间在如何让技术发挥作用上。

哪些功能/能力最有价值,可以帮助你的组织从客户洞察中获得更多信息?

主要建议

改进客户体验和成熟的客户之声工作需要关注人员、流程、数据和技术。它还需要客户体验和洞察力专业人士来识别什么是有效的,什么是无效的。基于我们对专业人士的深入调查,希望推动 VoC 工作并激发行动的公司应考虑以下重要建议:

确保你有正确的客户体验指标。优秀的客户体验测量项目可能有一个北极星指标,但它们也包括互动、感知和结果指标。交互指标:交互过程中发生的事情——将感知情景化和操作化。感知指标:客户对发生的事情的感觉,以及这如何影响他们的整体体验——评估公司对客户的体验质量期望的实现程度。结果指标:客户因体验而做的事情——将体验质量感知与成功联系起来。

优先弥合洞察与行动之间的差距。VoC 计划完成了四个关键活动的循环:倾听、解释、行动和监测。但是,客户体验专业人士往往过多地关注于倾听和解释,而没有投入足够的精力推动行动,让客户感到被倾听和被重视。时间紧迫。在内部分享反馈,并将其转化为可执行的未来计划,以免你面临客户体验直线下降的风险。为了从洞察转变为行动,可以采访整个组织的关键利益相关者,确定什么对他们很重要,他们如何衡量成功,以及他们如何制定目标。利用这些信息,确保所分享的指标和洞察是相关的、具体的、容易的,并且对利益相关者有吸引力。

使实践系统化,同时继续培养能力。计划在某些领域改善现有的能力,同时也要在特定的基础上建立新的实践。不要在任何关键的 VoC 活动中陷入困境,因为这很容易成为分析瘫痪的受害者。虽然你可能会发现一些很好的洞察,但如果没有一个正式的流程来对其做出反应或回应,这些洞察是无用的。专注于以深思熟虑的方式建立你的 VoC 计划,在需要时整合流程自动化,并将 VoC 纳入工作流程,以缩小差距。

实施一个沟通计划。建立和保持 VoC 项目需要持续的沟通。创建一个计划和活动,在组织内进行上下沟通。最初的沟通应该包括 VoC 项目是什么,为什么它很重要,它的预期作用,以及它的预期收益。而且,一旦你启动了新的项目,要持续进行沟通,让更多的利益相关者参与进来,并将 VoC 的洞察力嵌入到日常的运营中。

方法要灵活、敏捷。 VoC 项目必须是动态的,需要一定程度的灵活性,并能不断发展,以满足你的计划需求和客户的需求。定期评估你的 VoC 方法,愿意发展和创新。确保收集到的反馈和数据是有价值的,并被用来为决策提供信息。如果不是这样,请重新评估倾听岗位,确定如何提高信息的质量,以便将其投入使用。


报告原地址:

https://info.alchemer.com/forrester-thought-leadership


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