2018-07-19 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
良好的客户体验让人们感到被倾听和欣赏；它使摩擦最小化，效率最大化，并保持人性。
给顾客一个卓越体验，他们就会购买更多，更忠诚，和朋友分享他们的体验。这是每个公司都在追求的。然而许多消费者似乎仍旧感到失望。我们把它称之为体验脱节：公司兜售最新的技术或时髦的设计，但没有专注或投资于顾客体验中最有意义的方面。
是什么造就了一个好的体验？快速（Speed）。方便（Convenience）。一致性（Consistency）。友好（Friendliness）。还有一个重要的连接点：人情味（human touch）——通过让技术更加人性化，并提供员工所需，来创造更好的顾客体验。
为了提升体验，以下是 6 个必须知道的机会点：
当顾客感觉到被重视和赞赏时，公司就会获得可衡量的利益——包括赢得更多顾客消费的机会。对有价值的、卓越的体验回报是实实在在的：在产品和服务上的价格溢价高达 16% ，再加上忠诚度的提高。提供积极的顾客体验将带来潜在的价格上涨，虽然每个行业都看到了这一点，但奢侈品和沉浸式购买从顶级服务中受益最大。
顾客还表示，他们更有可能到可以提供优质体验的品牌那里尝试更多服务或产品。更重要的是，尽管有 43% 的美国消费者表示，他们不会让公司收集个人数据（如位置、年龄、生活方式、偏好和购买历史），以得到更个性化、定制化的体验，但仍有 63% 的受访者表示，他们更愿意为自己真正看重的产品或服务分享自己的数据。建立信任也是必不可少的。 88% 的美国消费者表示，他们对公司的信任程度决定了他们愿意分享个人信息的程度。
如果你觉得只因为你是一个受人喜爱的品牌，所以就有足够的时间去做正确的事情，那么请三思。想象一下，在一天之内失去四分之一的顾客。永远失去了。这正是一次糟糕的体验之后会发生的事。在美国，即使人们喜欢某个公司或产品， 59% 的人也会因几次糟糕体验之后离开，更有 17% 的人会在只经历一次糟糕体验之后就离开。
32% 的顾客在一次糟糕的体验后会停止与他们喜欢的品牌做生意。在拉丁美洲，49% 的人表示，在有过一次糟糕的体验后，他们会放弃一个品牌。
近 80% 的美国消费者表示，速度、便利、提供知识帮助和友好的服务是积极顾客体验的最重要因素。优先考虑能提供这些好处的技术，而不是为了成为行业前沿而采用新技术。
虽然很多公司把大量的时间和金钱花在设计那些使顾客惊叹的前沿技术上，但对于体验方程式来说，这并不像许多公司所相信的那样重要。顾客期望技术一直有效，并且通常不会注意到它（除非它有故障），他们希望网站和移动应用的设计优雅、对用户友好；他们想要自动化来简化体验。但是，如果缺乏速度、便利和正确的信息，这些进步就不重要了。
当满足或超过顾客的期望时，企业会获得可衡量的商业利益——包括赢得更多顾客消费的机会。超过36%的顾客表示，2018 年他们可能会有更多的消费。
现在，人与人之间的互动很重要——82% 的美国和 74% 的非美国消费者希望将来更多的参与其中。这就使得支持人类交互的技术变得很关键，它不引人注目，而且可以在平台之间无缝工作。今天，59% 的消费者认为公司的顾客体验缺乏人性化。而且，顾客的期望和公司员工的应对方式之间有不匹配的情况：只有 38% 的美国消费者说，与之互动的员工了解他们的需求；美国以外的 46% 的消费者也持相同观点。
自动化解决方案应该“从人的互动中学习”，这样的体验也会得到改善。这种转变可以让你的员工在需要时更加投入，提供更好的服务，并获得必要的技术支持——这是无缝体验的一部分。它将要求公司改变顾客服务绩效的衡量方式。注重创新，为员工提供技术和信息，以便为消费者提供最佳服务，有助于缩小这一差距。因此，可以激励员工提供优秀的服务经验，促进员工的相关培训，培养企业文化。
在所有被调查的人群中，最重要的发现也同样适用于 Z 世代（译者注：“Z 世代”指在 1990 年代中叶至 2000 年后出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能设备等科技产物影响很大的一代人）。但对于 Z 世代来说，速度和知识的传递方式可能有所不同。即时性是意料之中的事情。 便利性——从平板电脑到智能手机到桌面到人类的无缝过渡——也是一个基本预期。
Z 世代现在易受影响，并正在形成对品牌的忠诚。与去年相比，40% 的新一代消费者（ 24% 的受访者）对品牌的忠诚度更高，因此，如果你想吸引上世纪 90 年代中期至晚期出生的青少年和年轻人，有一些细微差别值得了解。
和其他年龄段的人一样，当 Z 世代的消费者感到被赞赏时，他们更有可能在社交媒体上推荐或支持某个品牌，订阅某个品牌的通讯，或者报名参加促销活动，并进行重复购买。
在所有的顾客中，73% 的人认为体验是他们决定购买的重要因素，仅次于价格和产品质量。消费者愿意为他们最看重的体验品质付出更多：43% 的消费者愿意为更大的便利付出更多；42% 的人愿意为友好、受欢迎的体验付出更多；65% 的美国消费者认为，一个品牌的正面体验比优秀的广告更有影响力。
然而，普华永道的数字智商调查（PwC’s Digital IQ survey）显示，创造更好顾客体验的公司数量在 2017 年已降至 10%，低于 2016 年的 25%。这是个问题，尤其是有 54% 的美国消费者认为大多数公司的顾客体验需要改进。消费者对不同行业的期望各不相同，但有一点是明确的：他们觉得自己的期望没有实现。
1、你的顾客有需求。他们不是你想的那样。提高速度、便捷性、友好度和知识协助等消费者核心需求方面的技术和改进，是企业改善人们与品牌互动、拥抱消费的开端。
2、顾客产生收入。员工推动体验。减少与消费者的摩擦，授权员工驱动顾客满意度。这需要新的工作方式，专注于员工体验，以及对人机关系的复杂看法。
3、技术无法解决体验问题。技术只是提供能动性。重新调整你的优先级。优秀的员工经验会带来更强大、更聪明、更创新的想法。这将推动未来的业务和卓越的顾客体验。
原文地址：
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
