Qualtrics：2020 全球客户体验管理状况报告

2020-07-24 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

[ 编者注：体验管理研究机构 Qualtrics XM 研究所发布了《2020 全球客户体验管理状况报告》，调查了 8 个国家的 1200 多名高管，评估他们当前的客户体验管理能力和体验交付情况。我们经过编译，分享给大家。]

概述

为了评估客户体验管理（XM）的全球现状，Qualtrics XM 研究所对来自 8 个国家的 1292 名大型公司的高管进行了调查：澳大利亚、加拿大、法国、德国、日本、新加坡、英国和美国。我们要求这些高管评估他们当前的客户体验管理能力，以及他们在四个核心体验领域的交付情况——客户体验（CX）、员工体验（EX）、产品体验（PX）和品牌体验（BX）。我们还询问了他们当前的障碍和优先事项。我们的数据发现，报告体验管理表现较好的高管，也反馈在三个业务领域取得了更多的成功：收入增长、盈利能力和员工保留。体验管理能力高于平均水平的组织高管最有可能将客户需求作为优先事项。我们还发现了不同国家之间的差异，包括对体验管理能力重要性的认识和体验管理成功的障碍。

体验管理与经营绩效

我们探讨了体验管理整体能力如何影响业务成果，以及体验管理各领域的绩效如何影响业务成功。我们还研究了体验管理绩效与执行优先事项的关系。我们发现绩效较强和较弱的企业之间存在着显著的差距。数据显示：

• 体验管理的业绩与经营业绩密切相关。当我们要求高管们对其收入增长、盈利能力和员工保留率与行业平均水平进行比较时，我们发现，体验管理表现较好的公司在这三个业务指标上都可能优于较弱的同行。在将公司的体验管理评为“显著高于平均水平”的受访者中，89% 的受访者表示其上一年的收入增长优于竞争对手，9/10 的受访者称其盈利能力高于竞争对手，84% 的受访者表示员工保留率高于竞争对手。



• 客户体验和员工体验是一个强大的组合。在客户体验和员工体验方面都优于平均水平的受访者报告了最强劲的业务成果。与竞争对手相比，这些体验管理领先者的业绩比其他公司高出 15 个百分点以上。
• 所有的体验领域都会推动企业的成功。当我们研究各个体验领域——客户体验、员工体验、产品体验和品牌体验——与业务绩效之间的联系时，我们发现，在任何一个领域表现较好的公司，都更有可能在收入增长、盈利能力和员工保留方面超越同行。我们发现，产品体验和品牌体验领先者在收入增长方面的优势最大，产品体验领先者在盈利能力方面的优势最大，员工体验领先者在员工保留方面的优势最大。



• 体验管理领先者关注的是客户，而不是利润。当我们要求受访者选择对高管团队最重要的业务目标时，发现体验管理水平较高的公司与表现较弱的公司之间存在差距。体验管理水平高于行业平均的受访者最常选择“满足或超越客户需求”作为高级管理人员的首要任务。相比之下，体验管理水平表现一般或低于平均的公司高管最有可能选择“满足或超越利润目标”作为其最重要的关注领域。

体验管理的全球趋势

鉴于体验管理与业务成果之间的联系，全球各地的组织认识到它的重要性也就不足为奇了。不过，我们发现，各国对体验管理的兴趣程度是不同的。我们的分析表明：

• 美国的高管们通常认为体验管理很重要。排在首位的是，77% 的美国受访者认为，在未来三年改进体验管理对他们的组织来说要么是“关键的”，要么是“非常重要的”。在另一个极端，只有 56% 的日本受访者有同样的想法。
• 澳大利亚的高管最关注员工体验。我们调查了计划在四个体验领域“显著增加”或“适度增加”努力程度的受访者，排在首位的是，79% 的澳大利亚受访者计划增加对员工体验的关注。美国在客户体验（71%）和产品体验（72%）方面居于首位，而新加坡在品牌体验（69%）方面位居第一。
• 日本高管对所有体验的关注度最低。在所有四个体验领域中，与上一年相比，计划“显著增加”或“适度增加”努力进行改进的日本受访者高管比例最低。德国受访者的趋势与日本受访者类似，不过他们有计划改进体验管理的可能性略高。



• 高管们认为他们有效地利用了客户洞察...在利用客户洞察改善对待客户的能力方面，87%（美国）和 74%（日本）的受访者表示他们“非常有效”或“有些有效”。
• ...而他们利用员工洞察方面则不太有效。在利用员工洞察力改善员工待遇方面，表示自己“非常有效”或“有一定效果”的受访者比例从 74%（美国）到 55%（日本）不等。

跨文化、技术和能力的自我评估

除了询问受访者关于整体体验管理和四个体验领域的表现外，我们还要求受访者评估他们在体验管理运营框架三个领域的能力——技术、能力和文化。我们发现：

• 加拿大高管对技术的评价最高。75% 的加拿大受访者将其组织在技术方面的体验管理能力评为“非常强”或“强”。来自新加坡和美国的组织紧随其后，各有 71% 的受访者持同样看法。
• 美国高管对文化的评价最高。75% 的美国受访者认为他们的组织在文化方面的体验管理能力“非常强”或“强”。只有 42% 的日本人持同样观点，这是所有八个国家中最低的。
• 新加坡高管对能力与技能的评价最高。78% 的新加坡受访者将其组织在能力与技能方面的体验管理能力评价为“非常强”或“强”，紧随其后的是澳大利亚受访者，占 77%。

体验管理成功的障碍

我们还请受访者选择影响公司体验管理成功的障碍因素。以下是我们的发现：

• 技术和资金是主要的全球障碍。最常被选择的障碍是技术限制，在美国占比高达 51%，在澳大利亚和日本占比低至 16%。
• 体验管理领先者在技术方面的困难最大。在将体验管理能力评为“显著高于”行业平均水平的受访者中，30% 认为技术限制是阻碍其组织开展体验管理工作的一个重大障碍。



• 体验管理落后者缺乏明确的战略。认为其体验管理能力低于行业平均水平的受访者，最常选择的重大障碍是“缺乏明确的战略”，紧随其后的是“技术限制”和“缺乏资金”。

体验管理成熟之路

世界各地的组织如何改进其体验管理？通过开发一组持久的能力来推动成熟：领导、实现、激活、启发、响应和颠覆——组织必须构建这些能力，并经历五个成熟度阶段，向客户交付一致的、积极的、有针对性的体验。

原文地址：https://www.qualtrics.com/xm-institute/global-state-of-xm-2020/

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