2021-06-04 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：CMO 理事会与德勤咨询公司合作编写了一份关于客户终身价值分析的报告，基于对 150 位全球营销领袖的调查，以及对百事可乐、伊莱克斯和 Redbubble 等公司高管的深入采访。我们经过节选编译，分享给大家。]
市场营销领导者花了很多时间思考营销对企业的经济影响。你的营销活动是否瞄准了正确的客户？从长远来看，客户关系是否得到了回报？而且，最重要的是，你是否达到了新的收入增长目标？
将营销努力与财务结果联系起来并不容易，但重新思考一个旧的营销指标可以帮助铺平道路。我们谈论的是客户终身价值，即 LTV（Customer Lifetime Value），它预测了与客户的未来关系所带来的收入。营销人员有很多机会来提高 LTV。只要看看我们报告中的关键发现：
一个重新设计的 LTV 反映了新的数字现实和授权买家，使营销人员对有价值的客户群和真正影响客户体验的活动有更深入的了解。这使得 CMO 能够设计出更有效、更高效的营销组合。
不过，为了使 LTV 真正具有洞察力，营销人员必须重新设计它，来反映数字客户与公司之间的关系。这个公式必须考虑到一系列因素，其中包括：客户细分、心理特征、折扣率、获取成本（CAC）、留存成本、流失率、每用户收入、每用户交易、商业指标、品牌健康指标、渗透频率和宣传。
换句话说，LTV 不是一个适用于所有人的指标，也不是一个快速解决方案。它需要整个公司高管的承诺和持续参与。LTV 必须随着时间的推移不断重新定义，以反映持续变化的市场、产品和买家。但回报可能是巨大的，而且有一些方法可以从小处着手，以吸引客户的注意，获得购买力。
本报告由 CMO 理事会与德勤咨询公司合作编写，探讨了 LTV 的重要性，是什么让测量和跟踪 LTV 变得如此具有挑战，以及营销人员如何开始获得更好的 LTV 得分。我们的报告基于对 150 多位全球营销领袖的调查，以及对 Informatica、百事可乐、伊莱克斯和 Redbubble 高管的深入访谈。
把 LTV 看成是对营销和业务的全面健康检查。你是否瞄准了正确的客户？他们是否获得了正确的体验，从而提高了品牌的忠诚度？获取、保留和充实客户的生命周期是否有回报？
我们询问营销人员，促进深入分析客户长期价值的最有影响力的因素是什么，到目前为止，排名第一的答案（44%）是「战略组织对客户留存和价值创造的关注」。这是一个相当好的理由。
从更策略的层面来看，LTV 能够帮助营销人员证明针对特定用户群体的营销活动支出的合理性。LTV 可以表明，这些群体在其生命周期内将产生最多的销售量。
百事公司全球首席商务官拉姆·克里希南（Ram Krishnan）表示：“媒体和营销活动的重点是吸引最多的人，而不是最合适的人来推动增长。我们需要改进我们的方法，提供个性化的、有价值的体验。我们需要努力与消费者建立长期的关系。”
更大的胜利超越了营销。我们的调查发现，大多数首席执行官（53%）和销售主管（49%）利用 LTV 来推动战略决策，还有许多业务线领导人（44%）、业务发展主管（38%）、首席财务官（35%）、首席收入官（35%）和首席体验官（18%）。仅仅这一发现就表明，LTV 的价值远远超出了营销部门的范围。
最终，LTV 是衡量公司提供良好客户体验能力的一个关键绩效指标。
伊莱克斯北美洞察部主管布雷特·汤森德（Brett Townsend）表示：“我认为公司不应该用每个可能的消费者接触点最大化收益的视角去看待 LTV。消费者完全看穿了它，这让他们感到厌烦。它应该是使客户体验如此之好，以至于他们在下次想要购买或接触你的品牌时，会高兴地，甚至激动地回到你身边。”
对于公司来说，改善 LTV 跟踪是一个很大的机会。绝大多数 CMO（82%）对 LTV 的跟踪只达到了中等水平，甚至更差。超过四分之一的人根本就没有很好地跟踪 LTV。
就实际金额而言，CAC 与 LTV 的比率是了解整个客户经济状况的良好起点。营销人员也可以在这一领域进行改进。一个客户生命周期中的收入应该是获取该客户的成本的三倍。然而，我们的调查发现，超过三分之二的营销人员认为他们的实际比率只到平均水平或更低。
营销的 LTV 盲点很奇怪，因为它揭示了客户体验的质量和客户关系的强度，而这正是市场营销人员所重视的。另一方面，那些把 LTV 纳入视野的营销人员很欣赏它的价值。
艺术品交易平台 Redbubble 的 CMO 瑞贝卡·扎拉特（Rebecca Zarate）表示：“比起传统的指标，我更依赖 LTV 来了解我们投资的表现。这让我们能够清楚地看到如何获得正确的消费者，并判断他们是否在做我们所期望的事情，而传统的成本和回报指标则会让你不关心消费者的旅程或体验，只关心什么渠道能获得收益。”
LTV 是关于品牌培养忠实用户的能力，这将带来真正的经济价值。2020 年德勤数字报告发现，87% 的消费者对他们最喜欢的品牌的忠诚度达到了 3 年或更长时间，61% 的人在过去六个月中至少从该品牌购买了 3 次。忠诚的客户也会成为品牌拥护者，通过社交媒体和产品评论网站影响新的销售。
那么为什么营销人员要纠结于 LTV 呢？弄清楚要衡量什么并不那么简单。
扎拉特说道：“LTV 越来越难以捕捉、跟踪和理解，因为每个企业都必须制定他们自己的方法来定义这个指标。鉴于每个企业之间的差异，没有标准的公式。”
当营销人员想到 LTV 时，首先想到的是传统的定义——也就是说，与用户未来关系的收益预测。在我们的调查中，66% 的营销领导者将“每用户收入”作为衡量 LTV 的核心元素。但是，仅靠每用户收入并不能提供完整的情况。
公司在衡量 LTV 时只关注收入和利润，也排除了他们最有价值的客户——品牌拥护者。他们是新的、无偿的销售队伍，通过社交媒体和在线产品评论网站影响其他人的购买决定。毫无疑问，LTV 的计算非常复杂。
百事公司的克里希南说：“这是每一个营销人员都必须处理的数学公式。你没有标准化的衡量标准，因为每个行业和类别都是不同的，每个行业都有自己独特的经济模式。”
想要提升 LTV 的品牌应该认真考虑如何细分和定位用户。如果做得不恰当，一个品牌最终会浪费资源去追求错误的客户。我们的调查发现，许多营销人员（84%）在细分和定位最具有长期价值潜力的客户群方面，效果一般或很差。
营销人员经常依赖传统的人口统计学，但人口统计学并没有揭示出可以提高 LTV 分数的购买行为。更有价值的应该是客户的心理特征（即个性、价值观、信仰、生活方式、态度和兴趣），并跟踪在线和离线购买行为。
当然，心理统计学并不适用于所有人。一家食品和饮料公司不会跟踪每个客户的心理特征，以及在他们一生中购买的每一袋薯片。然而，即使在这些情况下，更好的客户细分和目标定位仍然很重要。
百事的细分市场和目标客户群是由共同关注健康的人组成的。这意味着他们会寻找功能健康的饮品，比如增强免疫力的饮品。客户群组可以帮助百事公司找到传递价值和增长 LTV 的机会。“我们的目标是追踪消费者群体的终身价值，”克里希南说。“我们对特定时期内产品的渗透率和购买频率考虑很多——这些都是生命周期价值的动态变化。”
LTV 的一个小秘密是，它受到了分心的影响。营销人员和企业高管都心不在焉，把目光放在其他优先事项上。尽管 LTV 是一个植根于市场营销的指标，但我们的调查发现，只有三分之一的 CMO 认为他们拥有这个指标。
“营销人员开始沉迷于社交网络上的在线广告，而忘记了留存率和 LTV。”扎拉特说。
LTV 需要数月的时间来建立，因为营销人员要弄清楚如何以最佳方式为他们的特定业务定义、制定、衡量和跟踪 LTV。这是一个相当大的投资和承诺，许多人不愿意为此负责。
许多企业领导人也有更紧迫的优先事项。他们通常只关注季度结果和新销售，而 LTV 是用户留存的长期指标。有的公司销售保质期长达几十年的产品，他们将不得不等待，看看 LTV 是否能准确预测重复销售。
伊莱克斯的汤森德说到：“建立关系是一场马拉松，需要具有前瞻性的领导才能着眼于 LTV。许多公司专注于此时此地，你必须记住，CEO 的平均任期是五年。这就是为什么很多公司在 LTV 方面做得不够好。”
当我们问及谁负责这一领域的战略增长和盈利能力时，答案五花八门：首席营销官（32%）、首席收入官（16%）、销售主管（14%）、首席执行官（9%）和业务线领导（8%）。不过，正确的答案是需要上述所有的人。每个人都需要参与，而不仅仅是营销。销售、交付、客户服务和其他部门都必须为 LTV 方程式作出贡献。
扎拉特说：“如果你让每个人都负起责任，就能更有力地推动 LTV。每个人都需要了解他们在创造真正出色的客户体验中所扮演的角色。不要试图自己拥有这一切。”
一个坚实的数据基础，可以定期产生有价值和可操作的客户洞察力，最终帮助培养客户关系。如果没有这样的基础，那么通过更好的客户细分、定位和关系来提高 LTV 就不可能发生。投资于有助营销人员培养客户关系的数据，就是对 LTV 的投资。
伊莱克斯的汤森德说：“你看到的是，公司不一定在客户终身价值上投资，而是在建立关系上投资。当然，这将给你带来更好的 LTV。”
在我们的调查中，发展持久客户关系的三大挑战与数据和数据驱动的洞察力有关：汇总正确的数据以形成对客户的可靠看法（55%），从假设转向对客户需求的预测性知识（47%），以及识别提供愉悦和差异化的机会时刻（44%）。
然而，营销人员很难及时从数据中获得可操作的客户洞察。根据 CMO 理事会此前的一项研究，近 60% 的营销人员指出，消费者洞察的深度和粒度水平不一致，36% 的人承认他们没有可以了解消费者的数据，更不用说预测他们的需求了。根据我们的调查，以下是营销人员最需要的七项数据洞察力：满意度、LTV、流失率、品牌忠诚度、价值观和信仰、重复购买率和心理特征。
面临如此多的 LTV 挑战，好消息在哪里？有一线生机。我们的调查发现，营销人员已经知道需要做什么来发展客户关系和长期价值。他们正在把客户放在优先考虑的名单的首位。根据我们的调查，在未来 12 个月内，营销人员将寻求通过对客户体验的统一看法来加深对客户的了解。他们将尝试建立持久的联系，识别交叉销售和追加销售的机会，并通过更具活力的品牌体验加深关系。
我们的调查发现，建立长期客户关系的三个最重要的要求是：人性化的联系，调整组织以充分履行品牌承诺，以及提供满足明确需求的产品。对于客户转化，最重要的四项举措是：更好地传达产品价值主张（47%），进行更复杂的目标定位、分析和参与（42%），提高营销内容的相关性（42%），以及分析和解决客户旅程和购买路径障碍（35%）。
“我觉得公司需要超越简单的 NPS 分数，因为它并不能解释为什么你的分数是这样的。当你只有一个静态指标时，你不知道从哪里开始改进，”伊莱克斯的汤森德说。“关键是落实 KPI，专注于如何做得更好。然后继续改进流程，对实际测量和流程进行调整。最重要的是，你得到的数据会告诉你如何改进，疼点在哪里。”
一个好消息是：营销人员知道客户在哪里留下需求和期望的线索。这对于获得数据驱动的洞察力和更全面地了解客户至关重要。
根据我们的调查，这些数据的前五大渠道是电子邮件、社交媒体、网络表单、销售代表和客户服务。在大多数情况下，营销人员都能很好地通过这些渠道与客户建立联系。新兴渠道要成为有效渠道还有一段路要走，只有 21% 的营销人员认为聊天机器人非常有效或更好，5% 认为物联网有效。
不可否认的是，衡量 LTV 非常困难。挑战无处不在，每个人都必须参与其中。但回报同样巨大。LTV 可以帮助整个公司的高管在优化预算、培养关系以及在整个客户生命周期内增加收入方面做出更明智的决定。
也就是说，营销人员在细分、定位、测量和跟踪具有最高盈利潜力的客户方面还有很多工作要做。他们必须用诸如品牌宣传等难以衡量的价值来识别顾客。他们必须改变心态，从客户获取到客户留存。最重要的是，营销人员必须说服 C 级高管中的其他人，LTV 是值得追求的。
扎拉特说：“一开始会很不舒服，但你必须确保每个人都一致，这样你就可以说，‘我要把我的支出预算与这个指标对照起来，这就是我们要关注的全部。’”
❶ 与销售、客户服务、交付和其他部门协调，收集影响 LTV 的指标，从用户获取和留存成本中计算 ROI。
❷ 分析第一方和合作伙伴网络数据，确定、细分和瞄准净利润潜力最大的客户。
❸ 汇总数据，更好地了解客户满意度、LTV、流失率、品牌忠诚度、价值观和信仰、重复购买率和心理特征。
❹ 专注于利用这些数据来提供更加个性化、有价值的客户体验，从而建立长期的关系。
报告地址：
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
