四步打造完美客户体验

作者: Megan Burns 译者:孙璟泽@鹈鹕顾问

原文链接:http://uxmag.com/articles/four-steps-to-customer-experience-maturity

根据最近Forrester公司的调查,60%企业想要通过卓越的客户体验与其他企业区分开。其中,13%的企业对客户体验报以更高的期望,他们正在创造体验,期望这种体验能够将他们和任何行业中的任何公司区分开来。

打造卓越客户体验或创造一种独特客户体验的好处是显而易见的,比如能够降低服务成本、更好的留住客户、获得更大的市场份额以及更多优质的客户。但遗憾的是,根据同一调查显示,只有不到一半的公司在以实际行动向他们远大的目标迈进着。

事实上85%的企业都没有一个系统的方法来确定什么是差异化的客户体验,就更不要说创造一种新的体验了。

企业如何把他们的愿望变成现实?为了找到答案,我和我的同事采访和观察了许多企业改善或创造客户体验的案例。

我们发现,这些已经成功地改善客户体验的公司都采取了同样的四个步骤:修复、提升、优化和差异化。

第一步:修复


在公司着手让客户感到高兴之前,他们必须有一个方法来识别和消除给客户带来的痛苦和挫败的体验。虽然有些公司把这项工作当作是一个一次性研究项目,但是已经有很多公司开始意识到这是一个持续改进过程的第一步。例如Barclaycard公司的美国分部开展了一个过程分析——分析每一个客户的投诉,并将客户投诉定义为“任何客户在任何渠道、业务线或客服中心表达的不满” 。该公司开始召开以 “客户声音研讨” 为主题的月度会议,在研讨会中领导层将客户需求放在首位,解决任何可能影响现有项目的问题,并对这些问题进行优先级排序。根据数据显示, 到目前为止,由于客户声音研讨会的开展,企业重新梳理和改善了大量的内部问题,其直接结果就是企业的投诉数量下降了50%,客户流失率降低了28%。

第二步:提升


一旦客户已经习惯于企业带来的良好客户体验,企业就必须利用对客户的了解和其他做法,让良好的客户体验成为一种常态。例如Rosetta Stone公司收集每一位客户关于其在线教育软件体验的反馈,反馈包括积极的和消极的。并开始逐月为员工提供分析报告,报告的内容是本月在所有渠道(渠道包括论坛、电话、聊天、问卷调查、网上评论、Facebook和Twitter)中用户抱怨最多的事情,进而让全公司各级人员能够及时获知客户声音,站在客户的角度满足其需求。

第三步:优化


如果成功实施前两个步骤,将减少客户的消极体验,并使消极的体验不太可能再复发。前两个步骤可以把客户体验从不好提升到良好,并能够保持在良好这个水平。但是,想让客户体验升级到从优秀,甚至是达到卓越的水平,公司需要打造一套更精良的客户体验决策分析工具。例如 AT&T Mobility自2008年以来一直跟踪和解决客户体验问题。但在2012年,该公司通过采用更严格的过程分析方法来分析客户体验的价值,这一举措使企业达到了一个新的高度。客户体验专家和金融专家结合客户交互数据、净推荐值以及财务指标创建了一个模型,用来展示客户体验贡献最大的几方面,例如收入、服务成本和流失率。企业领导层现在可以利用这些信息对成本和收益有更完整的了解,并以此作为指导来进行每一项商业决策。

除了搭建模型外,企业在此阶段应实施员工培训计划,确保员工有能力提供最佳的客户体验。Progressive Insurance利用行为分析使客服中心的管理者能够为座席提供个性化的辅导。The Cleveland Clinic要求全体42,000名员工即使是那些不直接处理病患的员工,都需要通过移情训练。Virgin Media现在要求最高级的120名总监在前线工作一周,让他们知道做什么才能使服务客户这件事更容易。

第四步:差异化


经过以上三步,企业已具备提供全流程优秀客户体验的能力,当发现错误时也能够做出相应的调整。但是,如果企业想尝试创造明显的竞争优势,就必须更进一步采取措施,帮助他们一直找到还未满足的客户需求。对于许多企业,这是一个巨大的转变,一个真正的差异化的客户体验也许需要公司在经营中另辟蹊径。例如,当Organic 为一个连锁高端健身会所进行在线渠道体验重塑时,他们加入俱乐部,成为这些俱乐部的新成员,参加训练课,并观察别人是如何体验用俱乐部的课程的。他们甚至做了一个纪录片式的电影来捕捉客户的动作、表情以及肢体语言。从研究中他们得出一个重要观点:人们参加“动感单车”课程时总喜欢用相同的单车。如果他们不能拿到相同的单车,就放弃课程。这就是为什么现在健身俱乐部的网站上用户不仅能预约动感单程课程,还能预约他们想要的单车。Organic表示“如果我们不走出办公室去体验,我们不会发现这方面的需求的。”


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