2020-09-02 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：英国营销咨询公司 Rare 对 1000 名消费者进行了调查，了解消费者对不同领域品牌忠诚度的态度。我们经过编译，分享给大家。 ]
我们最新的忠诚度调研发现，品牌应该把更多的精力放在了解客户的期望和行为上，而不仅仅是提供交易性的忠诚计划。换句话说，会员积分本身是毫无意义的。它们必须为构建更好的客户体验和更深层次关系为目标。
在不确定的经济形势下，消费者支出会紧缩，因为人们在花钱之前会三思而行。对于企业来说，这是一个稳住阵脚、确保基本业务正常运转的时刻。
考虑到这一点，我们研究了与自由支配消费相关的忠诚度表现：音乐和视频，餐厅和酒店。数据显示，这些类别确实存在差异，这为我们提供了借鉴。
与此同时，数字化对忠诚度的影响不可低估；客户的选择不断增长，价格比较越来越便利，给品牌维护关系和实现忠诚度带来了重大挑战。矛盾的是，大多数忠诚度计划仍然专注于交易性的功能，期望消费者做出明确而理性的选择。
所有这些都引出了具有挑战性的问题。营销行业是否已经忽略了忠诚度的真正含义？品牌又能否重新想象忠诚度的含义？为了回答这个问题，我们询问了英国消费者以及来自金融、零售、公关和休闲行业的专家，征求他们的意见。
本报告通过定义真正的客户忠诚度的框架，界定忠诚度计划和会员计划的选择驱动力，并阐述最成功的品牌是如何做到的。
我们询问了市场营销专家如何定义忠诚度。虽然大多数人认为忠诚度是指品牌和顾客之间的积极态度，但有 20% 的人认为忠诚度更倾向于交易性，即顾客反复购买同一品牌的产品。
这种理解上的分歧是很重要的。任何企业面临的第一个挑战就是，在设计客户体验之前，先就忠诚度对整个企业的意义达成一致。
在时尚、健身房、点播音乐和视频、餐厅和酒店行业，我们发现在线流媒体服务最能有效地提高忠诚度。尽管商业模式不同，而且忠诚的概念更多的是基于服务而不是产品，但调查结果显示，在这些行业之外的企业确实可以学到很多东西。
在考虑点播音乐和视频服务时，Netflix 是最有价值的品牌，49% 的决策者一直或经常订阅该服务。英国排名前 50 位的品牌中，只有 Netflix 一家兑现了对客户的承诺。
新的在线流媒体服务，如 Netflix 和 Hulu ，在培养“忠诚度”方面比健身房、酒店、餐馆和时尚零售商等传统服务更有效。
流媒体服务能够根据用户以往的消费模式收集偏好数据，而不仅仅是行为数据，来提供与当前更相关的体验。其他品牌往往限制用户行为数据的收集和分析，失去了对用户重要的很大一部分。对于一个品牌来说，关键是要混合使用行为、偏好和态度数据，才能创造出适合客户的体验。
Spotify 是本报告中表现最好的品牌之一。它在培养客户忠诚度方面的成功，很大程度上依赖于他们对数据的使用，以及预测性建模。通过在用户之间使用协同过滤，Spotify 可以根据其他人在平台上的行为来预测听众的品味。这是一个很好的例子，说明企业可以通过使用偏好和行为数据的混合来保持领先一步。
“如果你的客户只是在功能上感到满意，他们就不太可能把你推荐给朋友。但如果客户有情感依恋，他们会推荐你，并与你相处更长时间。品牌需要思考客户需要什么和想要什么，如何推动长期忠诚度的过程，以及如何从情感角度为不同的客户群体服务。”——阿拉斯泰尔·罗伯森（Alistair Robertson），英国桑坦德银行客户洞察部主管
我们想了解酒店、餐厅、健身房和点播音乐行业的品牌忠诚度。我们在每个行业中挑选了 10 个最受认可的品牌，并根据我们自己的基准来评估它们的表现。总的来说，我们发现，在忠诚度方面，英国许多最受欢迎的品牌的表现都低于我们的忠诚度体验指数。
每项得分都是基于客户对六项体验指标的认同，这六项指标是任何忠诚度体验成功的关键：易用性、销售体验、承诺兑现和个性化。我们还测量了他们在推荐和个人关系方面的表现。
Netflix、Nando's 和 Spotify 是所有领域中被受访者认同的品牌。这一重要元素，再加上口碑和易用性，使其在与其他品牌相比中脱颖而出。
总的来说，各大品牌排名靠后的主要指标是：履行承诺的程度、易用性和个人归属感（“就像我一样”）。
只有 Netflix 能够履行承诺。营销部门一直在销售梦想和交付现实之间挣扎，其结果进一步强调了这种持续的斗争。
音乐订阅服务在个性化方面表现最好。这是一门学科，很多不同类别的公司都在大力投资，但正如我们所看到的，还有一段路要走。主要障碍是公司文化的价值观和支持以客户为中心的服务设计和交付方式，以及对正确偏好、行为和态度数据的访问和分析。
实施的主要障碍是公司文化重视并支持以客户为中心的服务设计和交付方法，以及获取和分析正确的偏好、行为和态度数据。
“奖励”是酒店市场中一个常见的忠诚度概念，因为有必要奖励，而不仅仅是给钱或折扣。关于体验经济时代的文章已经写了很多，但为了满足这种期望，企业需要关注附加值，而不是简单地给予金钱的价值。想象一下，如果酒店经营者建立类似于我们在 Spotify 上看到的偏好数据模型，可以创造出什么样的附加价值？虽然这是豪华酒店市场的普遍做法，但在主流酒店市场，这是一个改进的机会。
这项研究强调了我们从领先品牌中学到的一些关键教训。在流媒体服务中使用数据，有助于创建粘性产品，通过个性化和推荐增加价值层次。
数据并不是唯一重要的因素。同样，创造客户至上文化的愿望也很重要。很明显，所有行业中需要改进的主要领域是兑现品牌承诺，其中一个需要考虑的问题是，品牌需要花时间思考如何使服务具有独特性和粘性，从而使忠诚度通过体验（而不是通过积分）来获得。
最近的研究发现，千禧一代是品牌忠诚度计划的关键部分:
“……在 20 到 34 岁的受访者中，68% 表示，如果能获得更多的计划奖励，他们会改变购物地点；三分之一的人表示，他们购买了不需要或不想要的东西，只是为了赚取积分或提高会员资格。”
我们的研究显示，在评估忠诚度计划的功能和附加值时，X 世代的消费者给出了最一致、最高的分数。
当把年龄作为加入忠诚会员的预测因素时，我们的研究表明，年龄较大的群体更有可能加入忠诚计划。然而，与年龄较大的客群相比，年轻客群往往认为忠诚计划以及与品牌的关系更为特殊。以下是我们研究结果的总结。
我们询问客户在考虑购买五个行业的产品时，是什么驱动他们做出选择。
在这五个领域中，我们看到了在推动忠诚度方面的一致性因素：价格、质量和便利性都是选择的重要动力。价格排名最高也就不足为奇了。然而，讽刺的是，价格与质量相比，并没有显著的差异，这支持了一种观点：消费者追求的是附加值，而不是简单的性价比（价格）。同时，调查结果显示，半数受访者认为促销活动很重要，这凸显出忠诚度计划的意义远不止于积分。
“品牌需要了解的是，他们拥有哪些不同类型的忠诚客户，以及是什么推动了他们的忠诚。如果你问顾客想要什么，通常首先是折扣。这种策略的问题在于，一旦停止提供服务，忠诚度也会随之下降。当你层层剥开时会发现，其实让他们对你内在忠诚的是信任、认可、便利、渴望、价值等因素的混合，而这些因素因每个群体而异。忠诚度就是要为每个群体找出这些因素的最佳组合，即使你不是理性的选择，也要成为客户的默认选择。”——瑞恩·戴维斯（Ryan Davies），百货零售连锁商 ARGOS 集团客户忠诚度主管
当你让消费者描述忠诚度对他们意味着什么时，最常被提及的词是“信任”。谈到对一个品牌的信任，产品质量是人们失去对喜爱的品牌信任的主要原因。这是所有类别中排名最高的因素。
除了按需点播（4%），客户服务在所有类别中都很明显，这是因为很多按需平台都是由消费者体验主导的。价格与所有行业都息息相关，但并不是所有行业最令人担忧的问题。与餐厅（2%）相比，价格因素在点播行业（16%）最为普遍；这可能是因为餐饮被认为是一种享受，而点播音乐和视频则是与免费的服务（如 Youtube）竞争。体验在酒店中的重要性（21%）高于其他类别，这表明对酒店的忠诚度取决于酒店对整体体验的贡献。
仔细研究，提升信任和忠诚度的三大因素可以定义为：质量、价格和客户服务。
许多品牌仍然认为，消费者可以通过提供积分计划来购买品牌忠诚度。消费者通过注册来获得利益，并在大多数情况下获得价格优惠的奖励。这种做法在零售业中已经行之有效，但我们的研究表明，现在的消费者期望更高。
我们观察到他们的行为方式是尽可能得到最好的奖励，但这并不总是与品牌实现真正的客户忠诚度相关联（因为消费者有时无论如何都会购买某些品牌的产品）。
这表明，忠诚必须比经济激励计划更重要。我们相信，忠诚度是一个更大的话题，如果做得好，将使品牌长期受益。这意味着我们需要采取一种更结构化的方式来提高忠诚度——而不仅仅是基于积分的激励。
此外，还要记住，不同年龄的人群对品牌的回报有着各自细微的期望。随着我们迈向新的十年，了解如何在这一新的忠诚度领域中选择一条正确的道路至关重要。
原文地址：
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