2018-11-23 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 译者注：凯捷管理顾问公司（Capgemini）的研究机构“数字化转换研究所（Digital Transformation Institute）”最近发布了一份范围广泛的报告，主要研究了品牌忠诚驱动力，以及如何培养品牌忠诚。我们经过编译，分享给大家。]
如今的许多忠诚度计划，试图通过折扣和优惠券方案来建立消费者忠诚度，这些方案似乎是合理的。但结果并不理想 —— 50% 的消费者没有激活他们的交易忠诚度计划账户，数以亿计的折扣无人认领。
所以，如果理性的方法不起作用，该怎么办？为了揭示忠诚的真正动力，我们进行了一项全球性的、跨部门的研究计划。我们从情感角度探讨了忠诚度，调查了9000 多名消费者、500 多名高管，以及一流学者，来发现品牌要建立忠诚的客户群需要驾驭的驱动力。
结果如何？我们的研究表明，情感在创造真正的品牌忠诚度方面所起的作用远比现有方法大很多。建立有意义的、根深蒂固的忠诚意味着少考虑积分和奖励，多考虑情感激励投入。这个领域的领先者通过更全面、更扎根于经验的观点来建立忠诚。他们既通过感性，又不失理性地吸引消费者。
研究的主要发现：
消费者的情感在决定他们忠于哪个品牌时起着关键作用。
对于品牌如何建立情感联系，公司高管和消费者两者之间有着非常不同的看法。
虽然情感与客户忠诚有最强的相关性，但奖励等理性利益确实起着重要作用。高情感投入的消费者也注重理性因素，品牌价值对他们来说仍然很重要。
我们分析了大量具有高情感参与度的消费者，以及他们与低情感参与度消费者的不同之处。
感情投入的消费者在他们忠实的品牌上花费更多；他们有很高的品牌回购倾向；他们推广自己忠实的品牌；他们喜欢回馈。
情感投入的消费者对他们忠诚的品牌期望更高：希望实现双向互动；实时和多样化的互动机会；以及差异化的购物体验。
通过了解谁是情感投入的消费者，以及他们需要什么，品牌可以更好地调整他们的体验，并从中获益。
与情感投入的消费者每一次互动，都是加深关系、为消费者和品牌提供更多价值的机会。
原文：https://www.capgemini.com/resources/loyalty-deciphered/
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