凯捷咨询:品牌忠诚度的情感动力

2018-11-23 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

品牌忠诚度的情感动力

[ 译者注:凯捷管理顾问公司(Capgemini)的研究机构“数字化转换研究所(Digital Transformation Institute)”最近发布了一份范围广泛的报告,主要研究了品牌忠诚驱动力,以及如何培养品牌忠诚。我们经过编译,分享给大家。]

如今的许多忠诚度计划,试图通过折扣和优惠券方案来建立消费者忠诚度,这些方案似乎是合理的。但结果并不理想 —— 50% 的消费者没有激活他们的交易忠诚度计划账户,数以亿计的折扣无人认领。

情感是忠诚的主要驱动力

所以,如果理性的方法不起作用,该怎么办?为了揭示忠诚的真正动力,我们进行了一项全球性的、跨部门的研究计划。我们从情感角度探讨了忠诚度,调查了9000 多名消费者、500 多名高管,以及一流学者,来发现品牌要建立忠诚的客户群需要驾驭的驱动力。

结果如何?我们的研究表明,情感在创造真正的品牌忠诚度方面所起的作用远比现有方法大很多。建立有意义的、根深蒂固的忠诚意味着少考虑积分和奖励,多考虑情感激励投入。这个领域的领先者通过更全面、更扎根于经验的观点来建立忠诚。他们既通过感性,又不失理性地吸引消费者。

研究的主要发现:

消费者的情感在决定他们忠于哪个品牌时起着关键作用。

情感对忠诚度的影响最大

对于品牌如何建立情感联系,公司高管和消费者两者之间有着非常不同的看法。

在如何建立情感联系方面,公司高管与消费者之间存在脱节

诚实和信任对忠诚度的影响最大

虽然情感与客户忠诚有最强的相关性,但奖励等理性利益确实起着重要作用。高情感投入的消费者也注重理性因素,品牌价值对他们来说仍然很重要。

理性因素和品牌价值对培养忠诚度也很重要

我们分析了大量具有高情感参与度的消费者,以及他们与低情感参与度消费者的不同之处。

感情投入的消费者在他们忠实的品牌上花费更多;他们有很高的品牌回购倾向;他们推广自己忠实的品牌;他们喜欢回馈。

拥有情感投入消费者的企业,有多少收益?

情感投入的消费者会推广自己忠实的品牌

情感投入的消费者对他们忠诚的品牌期望更高:希望实现双向互动;实时和多样化的互动机会;以及差异化的购物体验。

通过了解谁是情感投入的消费者,以及他们需要什么,品牌可以更好地调整他们的体验,并从中获益。

企业如何与消费者建立更好的情感联系?

与情感投入的消费者每一次互动,都是加深关系、为消费者和品牌提供更多价值的机会。

专注于“4R(尊重/互惠/认可/奖励)”来提升情感参与度


原文:https://www.capgemini.com/resources/loyalty-deciphered/


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