2019-05-21 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：品牌忠诚度管理及客户体验营销、测量和管理公司邦德（Bond）近期发布了《Loyalty Report '19》的最新品牌忠诚度调查报告。我们经过编译，分享给大家。]
《2019 年忠诚度报告》调查了 20 多个市场领域的超过 55000 名消费者。这些发现将有助于忠诚度营销人员重塑客户体验，更新他们的目标感，并重新构想与会员建立联系的方式。
忠诚度继续为品牌带来积极的结果，对宣传、留存和支出的影响仍然很大。
与此同时，会员制的忠诚计划也面临着挑战，要跟上会员不断增长的期望。我们看到会员满意度在多个领域都面临着下降的压力。在今年的调查中，44% 的受访者表示他们对会员计划非常满意，低于 2018 年的 47%。
体验仍然是最重要的因素：会员满意度和参与度的五大驱动力中，有四个与体验有关。虽然运营商非常重视获取会员来推动增长，但更好的机会是推动现有会员满意度和参与度。忠诚必须建立在保留而非获得的基础上，使会员有持续参与的愿望。
为了充分利用忠诚的力量，忠诚项目需要更加努力改善客户体验，帮助品牌实现其承诺，并推动会员参与。在这份报告中，我们研究了 6 个机会，它们将帮助你的项目在关键驱动因素上取得进展，并为 2019 年打造新的忠诚故事。
多年来，个性化一直是忠诚度不可或缺的一部分，营销人员非常清楚需要开发数据驱动、相关的和个性化的会员体验。然而，项目运营商的意图和行动之间仍然存在着显著的差距。我们的研究表明，只有 2/10 的会员对其忠诚度计划中的个性化水平非常满意。
阻碍在哪里？品牌只是没有使用他们收集的数据，或者未能有效地使用。我们在营销课本中学到的故事（正确的渠道、正确的地点、正确的时刻和正确的信息）并没有被传达。如果能够成功执行，可导致个性化最多提升 10 倍。
当个性化设置完成后，会员对忠诚度计划的满意度将提高 6.4 倍。个性化的其他结果是：成员“对品牌说好话”（6.0 倍提升）、“停留更长时间”（5.2 倍提升）和“与品牌一起花费更多时间”（3.5 倍提升）。此外，许多成员满意度的主要驱动因素与个性化有关，包括识别和支持、个人相关性、沟通、数据使用和信任。忠诚度营销者必须认真对待个性化，在目标和行动之间缩小差距，避免形成鸿沟。
在过去的 12 到 18 个月里，美国出现了一系列的合作活动，包括马拉松燃料公司（Marathon Fuel）和西南航空公司（Southwest Airlines）、英国石油公司（BP）和联合航空公司（United Airlines）、捷蓝航空公司（Jetblue）和来福车（Lyft）、赫兹租车（Hertz）和 Clear 生物识别公司等品牌项目。这使得许多品牌开始考虑，如果他们也需要一个忠诚的合作伙伴，或者如果他们已经有了，如何使合作关系更具战略性。
我们的调查显示，有 60% 的消费者对合作活动的忠诚度模式有兴趣。
传统上，合作模式往往是收入和支出机制的集合：能够更快赚钱、在更多地方赚钱以及在合作伙伴处获得折扣。然而，收入和支出因素仅占整个会员满意度的四分之一。而其他与体验因素相关的四分之三有更多的解锁潜力。忠诚度合作伙伴应利用这些因素，如更个性化、与每个品牌的互惠地位，以及更好的客户体验，来进一步提升吸引力。
奖励对会员仍然重要，会员回馈奖励会对忠诚度产生积极影响。在我们的研究中，84% 的会员都申请了回馈，而且相对于未获得回馈的会员，满意度提高了 1.6 倍。
然而，回馈对满意度的影响正在下降。
两个因素对回馈目录的吸引力产生了压力。首先，亚马逊确保消费者几乎可以从世界任何地方获得任何产品，在同一天或第二天交付，这种即时性为交付体验设定了一个标准，传统的回馈奖励产品目录无法跟上。其次，不同项目的奖励目录几乎没有区别。
品牌必须通过专注于回馈体验，而不仅仅是奖励来发展他们的计划。一些关键考虑因素是：
通过专注于体验，忠诚度项目运营商可以通过回馈奖励机制获得更多的好处，这种机制应该重新设计消费者的传统奖励方式。当今的消费者期望会员回馈计划能够以更加即时、简单和轻松的方式实现。
虽然许多忠诚度营销人员认为，游戏化只是一时流行，但值得再看看。在我们的研究中，“享受参与”是会员满意度的第二大驱动力，游戏化是提升愉悦水平的有力途径。参与游戏机制的会员的愉悦感是不参与的会员的两倍，使用游戏机制时，愉悦感提升 1.7 倍。
在我们的研究中，超过一半（53%）的会员表示他们对游戏机制感兴趣。一半的项目采用游戏机制，81% 的会员在有游戏机制的时候参与其中。
根据定义，游戏化将游戏设计的要素应用于非游戏环境.在忠诚度计划中，游戏机制包括状态和关卡、升级和解锁、任务和挑战、目标设定、进度反馈等等。前提是，使游戏如此有趣的所有元素都有潜力使忠诚度项目具有高度的吸引力。
以下是有效游戏机制在忠诚度领域的两个例子：
星巴克奖励基于消费有多个等级，跟踪会员的状态和奖励进度，提供购买奖励，并提供挑战，例如在一周内购买一定数量的产品可以获得奖励星级。
Virgin Red 是维珍航空一个高度游戏化的忠诚度计划，如虚拟寻宝，可以解锁的金库，以及每天的“这个或那个”测验，来获得额外的积分。
考虑如何应用游戏化来实现你的业务目标，并根据记分卡中的重要指标计算收益率。是时候让你的忠诚度项目加入游戏了吗？
随着忠诚度营销者对未来的展望，吸引下一代消费者应该是首要任务。与他们的父母不同，Z 世代（1995-2009 年出生）和年轻的千禧一代（1990 -1995 年出生）是忠诚的当地人：他们从成为消费者后就一直是忠诚度计划的成员。他们深受忠诚度计划的影响（62% 的 Z 世代和 67% 的年轻千禧一代）；然而，他们对整个计划的满意度较低。
年轻消费者满意度的主要影响因素与美国人一样：满足需求，享受参与，让体验更好。然而，他们比其他群体更关心忠诚度项目的体验。
年轻消费者更愿意与他们接触的品牌分享信息。年轻消费者更喜欢社交、移动和即时信息也就不足为奇了。与美国平均水平相比，Z 世代社交媒体指数高出 48%，移动应用高出 27%，即时消息高出 23%。
在忠诚度计划中增加付费等级的品牌，会在下一代消费者中更有市场。尽管年轻消费者正处于盈利潜力的初期，但他们已经表示愿意支付费用来获得更多的好处。
Z世代和更年轻的千禧一代也开始改变支付生态系统，无论走到哪里，他们都会期待数字体验。我们的研究表明，年轻消费者比年长消费者更有可能将他们的信用卡保存在数字钱包中。
品牌、会员计划和产品之间的界限越来越模糊。如今，会员计划是品牌关系的一个关键部分，在亚马逊 Prime 会员优惠活动中，会员计划就是品牌。会员体验品牌的方式只有通过 Prime 会员计划。
随着品牌和计划的紧密结合，一个新的原则出现了。会员计划作为品牌的延伸，使品牌体验更好，并帮助品牌实现其承诺。跟上这一发展的步伐并不容易，品牌需要迎头赶上。在我们的研究中，只有 32% 的会员强烈同意该计划能使他们的品牌体验更好。
我们向项目运营商提出以下问题：在整个会员旅程中最重要的时刻是什么？忠诚度机制可以发挥什么作用来改善成员体验？我们可以将目光从购买触点延伸到整个体验区，并考虑在每个触点都可以引入哪些新的“忠诚度货币”。
“忠诚度货币”是我们在去年的忠诚度报告中引入的一个概念，它是指通过发现有价值的现有资产再利用和货币化而创造的福利和好处。它们满足特定的需求，例如节省时间、方便、降低记忆负荷、创造自信和意义感。
在体验流程中，寻找对您的客户最重要的时刻，用新的货币解决棘手问题。例如，旅行主题的信用卡可以让会员用积分支付机票费用，或者更快通过安检。会员计划没有更好的需求满足时刻，比如在柜台换票和登机时，会怎么样？
在忠诚领域之外的公司已经在解决旅行中的痛苦。新技术已经被引入，例如永久性电子行李标签，允许乘客在线输入航班信息，跳过机场办理登机手续，并在指定地点放下行李。旅游信用卡的会员应该可以做到这一点，改善会员体验，培养对品牌的忠诚度。
在任何领域，能够满足整个体验流程中真实人类需求的品牌，都将创造有意义的差异化。
原文地址：https://info.bondbrandloyalty.com/loyalty-report-2019
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