2021-04-22 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：云通信平台 Infobip 发布了报告《管理日益复杂的客户服务》，调查了亚洲各地区的 2760 名专业人士，发现数字化趋势在疫情后经济时代如何影响客户体验，以及数字化在客户服务中发挥的基本作用。我们经过编译，分享给大家。]
在过去的一年里，亚洲各地的企业都面临着巨大的压力，需要提供优质的客户体验（CX）。从处理前所未有的客户查询高峰和关注业务连续性，到加速数字化转型议程，这一突然转变为 2021 年带来了独特的机遇。本报告仔细分析了疫情后经济中影响客户体验行业未来的数字化趋势，以及数字技术在客户服务支持（CSS）方面将扮演的基本角色。本报告是基于来自新加坡、马来西亚、印度尼西亚、中国大陆、中国台湾、韩国、泰国、越南和菲律宾的 2760 名专业人士的反馈得出的。
去年向远程工作的重大转变，标志着该地区许多企业开始了关键的数字化转型之旅。
由于 COVID-19 疫情，员工不得不在家工作，而不是通勤到办公室上班，因此迫切需要将一些客户体验流程数字化。这反过来也对客户体验产生了影响。
在 1-10 分的范围内，受访者对客户服务支持数字化的重要性和必要性的平均评分为 8 分。对数字化在疫情期间帮助企业管理的有效性方面，受访者平均打分为 8 分。一半的受访者还表示，考虑到智能自动化和数字全渠道中心的实施带来的持久好处，客户服务支持的数字化是一个永久性的发展方向。
这一结果并不令人惊讶；疫情可能是导致这种情绪的原因，因为大多数受访者不得不向远程工作过渡，这就需要设备齐全的客服基础设施来适应这种变化。这也可能是由于多年来新兴的技术使客户服务支持更加高效和精简，为后端客服团队和前端客户群提供更好的体验。
我们可以有把握地说，数字化很可能会在亚洲继续发展。当被问及哪些变化将会永久实施时，数字化客户支持系统在所有受访市场中的排名（菲律宾为 34.76%，韩国为 52.67%）高于远程工作（韩国为 24.67%，新加坡为 31.67%）。我们注意到，韩国的数字之间的鲜明对比可能表明，那里的集体主义工作文化，重视以小组形式而非在线工作。
尽管如此，即使该地区的员工不再在家工作，我们预测整个亚洲市场向数字化客户服务支持转变的可能性仍然很大。
有趣的是，中国受访者（67%）表示，缺乏数字技术支持是最大的挑战。
2020 年，那些在混乱之年努力提供优质客户体验（CX）的企业，不得不同时应对其他威胁，如全球封锁导致的劳动力紧缩，以及亚洲经济疲软导致的现金流短缺。企业必须做好准备，配备新的解决方案，实施持久的变革，以确保今天和疫情之后的业务连续性。
各国也报告了自 COVID-19 以来客服团队面临的不同挑战。
虽然中国公司的客户支持团队拥有最多的员工，但由于市场本身的复杂性，这一挑战可能会出现。中国的地理规模可能在客户服务的细分方面发挥重要作用。
此外，新加坡的受访者（63%）认为服务查询的增加是其主要挑战。即使在疫情开始之前，客户查询也是收到的最常见的咨询类型。随着客户适应疫情期间的生活，他们可能会对在此期间提供的业务和服务的变化有更多的疑问，而这也就转化为向客服团队发送更多的查询请求。
由于亚洲各地的企业面临着前所未有的各种挑战，企业将需要投资于不同的内部解决方案，以适应每个市场的特定需求。
虽然挑战的差异背后有不同的原因（比如中国市场的复杂性），但这种不同的反应告诉我们，不同的市场需要对未来各种挑战进行预测和准备。
随着各国开始封锁，公司和企业被迫接受远程工作。尽管大多数相关政府部门给了企业和公司一个过渡期，但仍有企业在突如其来的变化中挣扎。所有接受调查的市场都表示，他们的客服团队已经为远程工作做好了准备。然而，对数据更深入的研究告诉我们，事实并非如此。
2020 年应对客服工作时，与数字技术相关的首要挑战包括服务支持渠道的增加、新服务渠道的管理和对新渠道的不熟悉。在泰国、越南和菲律宾，超过一半的受访者认为服务渠道的增加和对新渠道的不熟悉是最大的两个挑战。
这可能说明客户支持员工还没有做好远程工作的准备，也没有很好的技能。
企业应该掌握数字化转型的脉搏，对需要异地安排的挑战（如远程提供优质客户体验）进行预测，并让员工做好准备。雇主可能认为，他们从一开始就准备好了相关的数字基础设施，但归根结底，如果员工没有足够的设备和能力满足客户的需求，他们仍将面临适应的困难。
我们注意到，虽然企业明白快速实施数字化的紧迫性，但他们未必有办法实现这一目标。从糟糕的 IT 基础设施、复杂的遗留系统到不情愿的业务领导，说服决策者将业务和 IT 融合视为一项长期重要投资的责任已经落到了客户服务和支持团队身上，尤其是在已经充满挑战的时代。
来自中国的受访者表示，在后端系统数字化改造应对更多客户咨询方面，他们遇到了最大的挑战。大多数中国受访者认为，服务支持渠道的增加是最大的挑战。其他的挑战包括整合新的客户服务系统，以及现有的渠道根本无法应对咨询量的增加。
再次，这可能是由于对中国客户服务支持水平的期望，以及可用的沟通渠道的数量。对于企业来说，推进数字化的决定并不简单，尤其是在许多企业面临着前所未有的低利润率和预算捉襟见肘的情况下。客服团队如果希望成功说服领导团队批准新的投资，就需要展示出有形的长期商业价值，并在疫情过后继续保持。
在这些因素中，向数字化客服系统过渡的技术问题是所有国家的大多数受访者最关心的问题。超过 60% 的人最关心的是员工培训。其他方面包括新系统的上线和从遗留系统的过渡。
菲律宾在失业问题上的担忧程度最高（21.33%），是平均水平 12.37% 的两倍。
由于业务运营继续通过远程工作，客户体验行业似乎仍然存在技能缺口。在所有的市场中，员工培训都是采用数字客服系统的首要考虑因素。我们建议雇主为未来的数字转型（如迁移到云技术等）培训客服员工。
值得注意的是，在其他选项中，工作岗位流失的关注度存在显著的差异，只有 12.37% 的人认为这是一个问题。这可能是由于疫情影响了许多企业，他们只是想维持生计。另一方面，可能担心失业的一个原因是，采用数字客服系统时缺乏处理自动化的技能和知识。
考虑到这一点，自动化或数字处理的增加可能会导致客户体验行业的人力需求减少。这将增加人们的担忧，尤其是业务处理外包行业（BPO）对国家经济增长的贡献很大。
客户服务自动化可能导致呼叫中心所需的人力减少。因此，在 BPO 产业规模较大的市场中，培养具有数字化技能的劳动力非常重要。这将缓解“自动化和技术将取代工作岗位”这一假设产生的担忧。
要让员工放心，自动化会提高工作效率，并增加更多需要熟练劳动力的沟通渠道。
尽管适应数字化工具给企业带来了许多挑战，但我们确实看到了在疫情期间远程工作的积极影响。57.87% 的受访者表示，采用远程办公有助于他们更好地应对客户支持和服务需求。几乎同样数量的受访者认为，无缝过渡到远程工作也有帮助。
在所有国家中，越南对平台或渠道的利用率最高，这可以证明他们已经做好了向远程工作过渡的准备。
随着越来越多的服务和转向网络平台，包括售后服务和一般的客户服务，安全问题成为客户关注的问题。某些客户服务需要认证或输入个人信息，客服团队才能接管。客户开始注意到他们在网上或通过应用程序输入的个人数据量。
我们的研究发现，如果客户觉得购买流程不安全，20% 的客户不会完成购买流程。当涉及到自动化客服流程时，如果客户觉得不安全，他们可能不会继续，而是要求对接人工客服。这样一来，就违背了客服工作某些环节自动化的初衷。通过 2FA（Two-factor authentication，双因素认证）等安全协议为客户提供安全保障，我们可以提高自动化客服流程的使用量和效率。
CCWD 报告称，在一个购买过程中，如果需要切换应用、平台或环节，95% 的用户通常会拒绝从一个阶段转到下一个阶段。
在另一份报告中，我们看到的是，客户更关注整个客户体验（58%），显然客户体验扩展到了客户服务。个性化可以有多种形式，但在重塑客户体验的过程中，一个更重要的方面是沟通方式，这一点得到了早期研究结果的有力支持。
企业已经意识到，通过不理想的渠道或媒介引导客户会导致客户流失。好的一面是，96% 的受访企业都意识到了这个重要性。为了满足不同客户的各种理想渠道，必须要有一个全渠道的方法。从之前的细分市场也可以看出，这是一种被迅速采用的方法。用全渠道的方法广撒网是好的，但还是要注重到个性化的元素。客户知道有众多的渠道，但他们仍然希望能在自己喜欢的渠道上得到帮助。
印尼就是一个突出的数字化例子，74% 的客户服务来自社交媒体，50% 来自呼叫中心，69% 来自电子邮件。
随着时间的推移，客户参与度已经发生了变化。新技术的出现和消费者需求不断变化，企业要适应新的技术，否则就有可能落后于新的竞争者和外部市场的干扰。
在过去十年中，企业将实体客户支持服务扩展到在线和社交渠道变得越来越重要。虽然有些人已经适应了这些以“多渠道”为主的新平台，但这意味着，要确保对整个客户旅程的全面了解，对他们来说已经变得更加具有挑战性。甚至在全球 COVID-19 疫情开始之前，亚洲各地就一直在进行这场斗争。
这标志着一种强烈的转变：通过其他数字渠道有效管理客户服务。如今，客户发现通过社交媒体进行咨询比打电话或发电子邮件更方便。
这也符合亚洲互联互通和数字基础设施的改善，许多发展中经济体近年来受益于技术的“跨越式”发展。转向社交媒体或应用 APP 也可能表明，客户希望他们的查询得到实时回应，他们希望缩短解决问题的等待时间，而不是等待 3 到 5 个工作日。
越来越多的公司认识到这一点，并将聊天纳入更大的沟通战略，改善客户沟通。从 Facebook Messenger、WhatsApp 业务到 Viber，在线聊天为企业对消费者（B2C）和企业对企业（B2B）沟通提供了一个不断增长的空间。
有鉴于此，我们建议企业不仅要投资于与市场相关的各种沟通渠道，还要找到简化沟通需求的解决方案，因为客户接触点越来越多。企业必须很好地了解客户及他们喜欢的沟通方式。
我们很高兴看到受访者在本次调查中使用了新的数字工具，我们预计随着技术变得更容易被大众接受，客户服务领域也将随之发展。今天，一种新的技术或互联网应用形式很可能成为未来客户服务支持和管理的一种选择。
原文地址：
https://www.infobip.com/downloads/managing-increasing-complexities-in-customer-service
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