Gartner：2019 营销组织调查报告

2019-12-25 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

[ 编者注：国外 IT 调研与咨询服务公司 Gartner 发布了《2019 营销组织调查报告》，调查了351 名营销负责人，了解当前的营销能力需求、运营优先事项和组织设计方法。我们经过编译，分享给大家。]

市场营销团队正在寻求更大的灵活性和响应度。在追求现代化和演进的过程中，营销领导者必须建立坚实的团队基础——良好的沟通、协调和协作。

概述

核心发现

• 营销领导者努力去中心化，以满足数字转型和企业成长的目标。超过一半的受访者预计到 2022 年将采用分散式组织模式，但目前只有 20% 的受访者采用这种模式。
• 营销的资源组合在不断变化。63% 的受访者已将工作转至公司内部，寻求更大的控制权，同时利用外部机构获取专业知识和规模。
• 超过三分之二的组织现在拥有独立的营销运营职能，负责财务规划、业绩衡量和活动管理。
• 市场营销领导者将智慧营销（Martech）、客户体验（CX）和分析列为最重要的能力，但它们也是能力差距最大的领域。
• 四分之三的营销团队正在使用敏捷技术来规划和管理他们的工作，实现更大的灵活性和响应能力。但是，这些技术的范围各不相同。

本研究基于 Gartner 的 2019 年营销组织调查。从 2019 年 4 月到 2019 年 5 月，共有 351 名营销负责人进行了在线调研。这项调查的目的是为了更好地了解当前的能力需求、运营优先事项和组织设计方法，为企业未来的发展和成功做好准备。

数据洞察

首席执行官们正通过业务多元化来应对增长放缓和利润率下降的问题。实现业务多样化的一个途径是应用数字业务，为市场提供新产品和创收渠道。今年 82% 的首席执行官（去年为 62%）同意，他们正在实施一项管理计划或转型计划，以使他们的公司更加数字化。

营销领导者继续在数字业务转型中发挥主导作用。尽管到目前为止已经付出了很多努力和投资，数字化转型仍然是组织变革的首要驱动力。

超过一半的市场营销领导者致力于去中心化，以实现数字化转型和企业增长目标。

营销人员继续寻找当今数字世界的最佳结构——最适合实现转型的结构。他们对理想组织结构的看法仍然有很大的差异。近一半的受访者表示，到 2022 年，他们仍将拥有某种形式的集中化结构，以便实现更大的控制和一致性。然而，51% 的公司计划到 2022 年实现某种分散的结构，这将带来更贴近商业需求的潜在好处，和灵活的工作能力。

有趣的是，尽管期望的结构发生了重大变化，但受访者期望组织一致性的变化很小。39% 的营销组织是围绕职能或产品/品牌进行的。其余的组织在垂直/行业、以地理为中心、渠道和重点（如客户体验）的分布方面相对平衡。没有明确的赢家或主导性的组织协调模式。

三分之二的受访者已将工作转至公司内部，寻求更大的控制权，同时利用外部机构获取专业知识和规模。

为了跟上变化的步伐，近 70% 的营销主管表示，他们目前在制定战略和执行营销计划方面严重依赖代理机构，尽管他们更倾向于在公司内部培养更多的技能和能力。

到 2022 年，营销领导者希望减少第三方机构对营销战略和执行工作的依赖。营销人员指出，他们理想的运营模式将使更多的营销/品牌战略在内部运作，同时增加与外部营销服务的合作，以填补短期资源缺口和扩展需求。

过去 12 个月里，63% 的受访者将部分工作从外部机构和合作伙伴转移到内部营销服务部门，以获得更大的控制权，并减少对第三方的依赖。受访者表示，运营效率是使用内部营销服务和外部代理的首要原因，这是两种模式的共同优势。然而，他们认为内部模式最能确保品牌一致性，加强与媒体的关系，提高适应性和便利性。相比之下，他们认为外部机构提供了更广泛、更深入的技能，提供了更高质量的工作，能够更有效地填补短期资源缺口。

超过三分之二的营销组织拥有独立的营销运作功能，战略能力不断增强。

营销运营团队的使命不断演变，支持市场营销人员响应一个动态和苛刻的市场。营销领导者认识到需要像企业一样成长、组织和管理团队。为了跟上消费者和企业不断变化的购买行为，以及市场的形势，市场营销活动的范围正在扩大，通过人员、流程和技术提高营销的效率和效力。

受访者表示，到 2022 年，他们的营销运营团队中，三种职能的重要性可能会上升。数据管理、市场研究和洞察以及流程改进在未来三年将变得越来越重要。这 13 个领域中有 10 个是营销成功的战略，重点是人才开发、规划、数据分析、智慧营销和供应商管理。

智慧营销（Martech）、客户体验（CX）和分析被列为最重要的能力，但也是能力差距最大的领域。

营销领导者将营销分析和智慧营销列为成功实现目标的最关键能力。客户体验和洞察力紧随其后，成为第三重要的能力，但在成功获取客户和忠诚度方面排名最高。

不幸的是，除了数字商务之外，这三种能力都被认为是影响营销人员客户获取和忠诚度结果的关键差距。对许多公司来说，这种压力将使他们在未来几年里继续依赖代理机构和第三方。

与一流的基本能力相反，超过 50% 的营销领导者将“营销运营领导者的能力”作为其排名第一的能力，以提高灵活性和响应性。分析师、产品营销、策略师和项目管理能力位列前五，尽管都落后于营销运营超过 10 个百分点。

对运营能力的关注并不奇怪，因为影响营销目标实现的三大弱点中有两个是“缺乏沟通和协作”，以及“缺乏流程通用运营支持”。

四分之三的营销团队使用敏捷技术，但范围的差异可能是执行挑战的驱动因素。

敏捷是一种方法，当做得正确的时候，它使营销人员能够快速有效地对不断变化的商业环境做出反应。75% 的受访市场领导者接受敏捷技术，包括快速测试和学习原则，以使他们的工作更具灵活性和响应性。然而，采用敏捷方法并没有解决营销的运营弱点，反而可能带来了挑战。“效率”和“一致的营销执行”方面的重大问题就是明证。

原文地址：

https://www.gartner.com/en/marketing/research/marketing-organizational-survey-2019

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