2020-06-18 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：咨询公司 Forrester 最新发布的营销战略指南，分析了体验时代的客户变化，以及管理者如何围绕客户体验，制定相应的品牌和营销策略。我们经过编译，分享给大家。 ]
随着消费者对他们收到的信息及其接收方式有更多的控制权，通用方法已经失去了功效。越来越多有能力和有选择的消费者正在积极地塑造自己的生态，并设置很高的进入门槛，这种变化颠覆了市场营销的基础。品牌策划不再以营销活动为起点和终点。营销规则正在被重写。
混乱反映在最高层。首席营销官（CMO）们在高风险、瞬息万变的环境中努力实现增长。在一些知名品牌中，首席增长官（Chief Growth Officer，CGO）和首席客户官（Chief Customer Officer，CCO）等头衔已经出现，因为他们必须在推动增长的同时提供卓越的客户体验。
这些力量将在 2020 年继续聚集，有可能重构营销组织，甚至重新定义营销。以客户为中心的企业将在这个新的现实中茁壮成长——不仅通过营销活动，而且在每一个互动和接触点上都要以客户为先。由于许多消费者都在寻找与他们的价值观相符并激发目标感的品牌，传统的营销、运营和员工体验等不同的功能/部门将更加紧密地结合在一起。
了解格局变化的营销人员将最有能力适应并抓住机遇。本指南探讨了关键参与者和驱动因素，帮助你在 2020 年及以后取得成长。
今天的消费者拥有无与伦比的选择和便利。我们可以随时观看想看的电影和电视节目。我们可以通过手机登记、提前预订、锁门和开锁。我们买的东西第二天就可以送到家门口。
讽刺的是，我们并没有因为拥有这些奢侈和便捷而更快乐。
过度个人化和即时满足的兴起，未能填补人类对联系、归属感和意义的需求。从某些方面来看，美国人对生活的满意度明显低于几十年前。在数字媒体上独处的时间挤占了建立牢固关系的时间。与此同时，人们对政治、社会和宗教机构的信任度下降，让许多人感到孤立无援，并开始寻找人生目标。
2020 年将是一个转折点，消费者将从以自我为中心的体验和利益转向更多的公共体验和利益。这以多种方式进行：消费者会在封闭体验中花费更多的社交媒体时间，比如特定的 Facebook 兴趣群组。他们将更主动地根据自己最关心的人、兴趣和事业来调整网络环境。
随着气候变化、财富不平等和政治动荡等问题促使人们采取行动，消费者也将受到驱使，把他们的许多购买行为与其价值观保持一致。他们也会倾向于选择那些能给人带来快乐的品牌，这些品牌给予他们未来的希望和愿景。消费者观念和决策的这些转变，对营销人员有着深刻的影响。
经过多年来对个人需求和偏好的迎合，营销人员将在打造群体目标体验方面找到机会，根据人们的身份——例如，作为跑步者、新晋父母或葡萄酒爱好者的身份背景，为他们提供体验。
精明的营销人员还将努力传达与品牌互动的情感回报，尤其是喜悦和希望。
随着消费者越来越把希望寄托在品牌上，许多品牌会在价值观和宗旨上展开竞争。
营销人员是这个使命的组成部分，他们将确定什么对消费者最重要，哪些接触点和信息传递最能传达品牌承诺。
通过宣扬社会责任感来争夺金钱和忠诚度，对品牌来说并不是一种新做法，但到 2020 年，这种做法将会加强。其理由很有说服力：超过一半（54%）的美国在线成年人表示，公司在社会责任层面上的运营很重要。而超过三分之二的人表示，公司的社会责任声誉至少在一定程度上影响了他们在该公司的购买。
基于价值观的策略可能会有风险。精明的消费者很快就会谴责那些被认为传递不真实价值观的品牌。吉列（Gillette）在 2019 年初推出的“有毒男子气概（toxic masculinity）”惨败，以及外界认为 Facebook 尽管号称要建立一个更紧密、更美好的世界， 但仍不值得信任、脱离现实。这些都是很好的例子。
2020 年，各品牌在做好价值观信息传递方面的努力将喜忧参半。一些品牌会采取严格的方式来证明他们的真实承诺。在2020年，多达 5 个财富 500 强品牌将寻求 B Corp 认证（注：共益企业认证 Benefit Corporation，由非营利组织 B Lab 颁发的第三方认证共益营利企业），证明他们在社会、环境表现和透明度方面达到了最高标准。平衡利润和目标的承诺可以产生强大的营销信息，如果能清晰地传达和执行，也能让企业的底线得到保障。
品牌还将通过其他方式来吸引消费者的目的和归属感。例如，通过建立客户社区来打造更强大、更真实的联系。一些品牌可能会邀请客户积极参与，比如苹果公司邀请 Apple Watch 5 系列的客户自愿提供健康数据，支持医学研究。耐克公司则通过其耐克冒险俱乐部（Nike Adventure Club），鼓励孩子们通过游戏的方式积极参与。
有限的消费者资源，意味着只有少数品牌能赚取一部分基于目标的消费和参与度。那些获胜的品牌将迅速行动起来，并以其真实性取胜。企业需要向内看，明确其核心价值观，通过研究来挖掘出对客户和员工最重要的东西。
市场营销、品牌、客户体验和产品团队必须就共同的价值观达成一致，协调如何表达这些价值观。
随着品牌在营销范围之外的扩张，并涵盖整个组织，营销领导者面临着一个新的任务：掌控所有注入品牌的东西。这包括目标和价值观、沟通、客户洞察，甚至员工体验。营销效能比以往更多地依赖于传统上互不相关的职能之间的协调。
任务的扩大带来了不确定性。一些企业已经取消或完全取消了首席营销官的职位，而另一些则接受了首席增长官和首席客户官等职位，负责监督一些传统的首席营销官职责。企业认识到品牌作为增长工具的力量，以及围绕客户来调整市场营销和公司战略的必要性。
当今时代，客户的权力比以往任何时候都要大，品牌和客户体验紧密地交织在一起。高瞻远瞩的营销领袖将致力于将利益相关者团结起来，围绕客户至上的理念，将其融入品牌建设之中。
以品牌为中心的营销策略很可能会失败。用由外而内的方式来理解客户，以及不断建立和更新这种理解的承诺，是提高忠诚度和业务成果的关键。营销人员可以整合不同部门的洞察力（例如市场营销、客户服务、销售和其他面向客户的角色）来获得这种理解，同时与客户直接互动，来填补空白。
在一些企业中，CMO 的角色已经演变为包含了创新和销售等传统意义上互不相干的职能。原因是什么？为了提供植根于客户至上的凝聚力品牌体验。虽然对于营销领导者来说，拥有所有面向客户的职能可能是不现实的，但要想成功，就必须清楚地了解这些职能部门是如何塑造客户体验的。
作为制定品牌战略的领导者，首席营销官的工作是确保所有渠道和接触点都能够一致的表达品牌承诺。盘点实体和数字品牌体验，找出不一致或缺失的部分，确保公司在与客户的互动中始终传递同样的品牌声音，这有助于建立凝聚力。
一个品牌的形象不可避免地要由员工来塑造，品牌价值对吸引和留住人才至关重要。作为首席品牌建设者，营销领导者将是帮助企业赢得和留住顶尖人才的关键。
我们预测，只有不到 10% 的公司会把 CMO 头衔和职能提升到上述程度。其他人可能会向另一个 C 级高管汇报，承担起这个广泛的任务。虽然建立和维护一个以客户为中心的品牌需要协调的努力，但最终必须由一个人带头实现这一目标。
为了寻求更强大的品牌体验和客户体验，首席营销官们一直在营销技术方面加大投资。在这个过程中，许多人忽略了一个关键因素：创造力。Forrester 数据预测，在 2017 年至 2022 年间，营销技术支出的增长速度将是机构创意投资的近 5 倍。
对技术的过度关注是不够的。由于品牌使用相同的技术和工具，无差别的体验比比皆是：快餐店的应用程序可以让食客提前付款并跳过排队；航空公司的应用程序可以让旅行者检索登机牌和检查登机口信息；时尚和美容体验有着惊人的相似感。消费者对这种数字体验的同质化越来越感到厌倦。
提供更有影响力的客户和品牌体验，需要重新致力于创新。
这并不意味着放弃技术支出，而是重新调整投资。2020 年，具有前瞻性的 CMO 将与合作伙伴和代理商一起，以崭新的方式重振品牌体验。
除了帮助品牌消除数字世界的混乱之外，更多的创意投资将推动增长。我们的创意支出投资回报模型显示，对于 CMO 的平均预算分配，在六年内适度转向创意支出，在使用相同预算的情况下，总体投资回报率会提高 18%。依靠创意的品牌已经看到，这种方法可以通过更强的财务业绩获得回报。
创意投资的成功将取决于与代理机构富有成效的伙伴关系。像他们所服务的品牌一样，代理商需要团结起来以吸引客户。通过把创新和创意与周到的技术和数据应用相结合，营销人员及其合作伙伴可以重新定义营销，更好地服务于品牌和消费者。
在这个新的营销时代，品牌和客户体验是紧密结合在一起的。客户至上的转变将考验品牌和营销人员。成功需要自我反省——品牌必须清楚自己所代表的意义。这种转变还需要对客户的洞察力，超越数据点，揭示出对客户背后的人的更全面的理解，最终利用这些洞察力建立和完善营销方法。同时，营销领导者的职责是团结整个组织的利益相关者，以客户为中心，将其作为品牌建设的基石。
参考原文地址：
https://go.forrester.com/marketing-strategy-cx/
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