2026-06-25 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
2026 年版报告深入探讨了客户对忠诚度体验的期望，并探究了品牌是否满足了这些期望。除了我们一如既往的品牌调查外，我们还委托开展了一项专门的消费者调查，调查对象涵盖英国、德国、荷兰和波兰的 1,000 名受访者。
我们总结出了双方一致的共识；而在品牌与消费者观点存在冲突之处（这种情况确实存在），我们试图坦诚地阐明这种矛盾的含义，以及如何将这些分歧转化为机遇。
报告揭示，领先的品牌未必是预算最高或技术最先进的那批；而是那些充分了解客户，从而能够打造出既能长期占据用户主屏幕，又能融入其日常生活习惯的体验的品牌。
核心发现
57% 的消费者加入了 1 至 3 个忠诚度计划，其中相当一部分人同时参与的计划数量更多。鉴于智能手机的主屏幕已经十分拥挤，各品牌正在争夺用户在初次下载后的持续关注。每个品牌都应自问：你的 APP 能否在淘汰中幸存下来？
关于年龄段的这一现象挑战了既有的假设。35–44 岁年龄段实际上是忠诚度 APP 的使用最频繁群体，而 18–24 岁人群更倾向于仅使用 1 到 3 个 APP。当我们直接询问 Z 世代消费者，为何他们这一年龄段使用较少的忠诚度 APP 时，得到的回答十分坦率。
“手机 APP 太多了。会员计划多得让人眼花缭乱，最后只能选择性忽略。每家商店、每家餐厅——所有地方都有自己的 APP，而大多数奖励根本不值得费那个劲。”
——英国消费者，24 岁
“很多这类 APP 给人的感觉是强行塞到你面前。似乎每家公司都只是为了凑热闹而开发了忠诚度 APP。”
——英国消费者，24 岁
“APP 疲劳”是真实存在的，其根源远不止于 APP 数量。根本问题在于价值。Z 世代并非对忠诚度本身不感兴趣，但当他们认为价值交换较低或根本不存在时，他们根本不会多看这款移动 APP 一眼。
消费者首先追求的是价值，但太多品牌却在制造复杂性。在消费者与品牌各自的优先考量之间，这种差距正在不断扩大。
当被问及哪些特点会让他们对品牌产生最强的忠诚度时，专属价格位居榜首，快捷便捷的体验位居第二。此处的完整细分数据呈现出一幅耐人寻味的图景。
尽管独家定价是消费者最看重的因素，但在品牌数据中却并未成为首要的战略重点。在将价格数据解读为“更大幅度地打折至边际利润”之前，值得深入思考一个令人不安的问题：追求更低的价格就等于赢得忠诚度吗？
证据表明，答案并不简单。价格无疑是最常被提及的忠诚驱动因素，但由价格驱动的忠诚度也是最脆弱的。
那些为了享受独家优惠而下载你的 APP，却仅仅因为你最便宜才留下的客户，并不是忠诚客户；他们只是价格敏感型客户，尚未找到更划算的选项。一旦竞争对手给出更低的价格，他们就会离开，而你为了吸引他们所投入的成本也就付诸东流。
Z 世代的调查定性数据直接体现了这种矛盾。以下是一位消费者对价格驱动型获客的描述：虽然完成了下载，但并未建立起关系：
“我没有耐心。我需要立马获得奖励，我可能只是为了奖励而下载一个 APP，如果之后什么都得不到，就会直接把它删掉。”
真正的忠诚度——那种能够经受住价格考验、超越促销活动、并创造真实终身价值的忠诚度——建立在比“最便宜选项”更持久的基础之上。正是公平的价值、始终如一的服务体验以及良好的客户关系三者结合，才能让客户感受到被了解和受到重视，并随着时间获得回报。价格可以吸引客户，但其他因素才是留住客户的关键。
品牌认为消费者想要个性化服务，而消费者真正看重的却是价格和便利性。品牌正在投资前者，却在两方面都未能充分满足消费者需求。
这绝不是要主张放弃个性化服务，恰恰相反。这里有一个重要的细微差别，是调查数据无法完全捕捉到的：消费者未必总能意识到个性化服务何时真正为他们带来了益处。当个性化服务做得好的时候，它是无形的。
消费者注意到的是个性化推荐的失败。无关紧要的优惠、千篇一律的沟通，以及一种感觉——尽管品牌积累了多年的数据，却似乎并不真正了解他们。这时，他们才会提及此事，并且因错误的原因而铭记于心。
个性化应当是引擎，而非产品本身。它应当在不刻意的情况下，驱动定价、优惠和体验。那些将“我们为您提供个性化体验”作为忠诚度主张的品牌，其实是本末倒置。而那些确保在恰当的时机将合适的价格推送给合适客户的品牌，才真正做对了，只不过他们可能并不将其称为“个性化”罢了。
乐购（Tesco）和森宝利（Sainsbury's）等食品杂货零售商是会员专属定价模式的先行者，已将其大规模融入其线上和线下渠道。这些零售商通过将定价与个性化服务、培养消费习惯的机制以及真实的会员归属感相结合，成功打造了最强大的长期忠诚度指标。价格打开了大门，而体验则让这扇门始终敞开。
其他企业正在效仿。对于其他行业的品牌而言，关键问题在于：利润结构是否允许通过渠道和会员等级实现真正的价格差异化，还是说必须通过体验带来的价值来寻找答案，而不仅仅是价格。
调查要求用户对哪些特性最能让他们对某个品牌保持忠诚进行排序，并选出排名前两位。调查结果显示，体验的便捷性本身就是一种提升忠诚度的杠杆，但品牌方并不一定在衡量这一指标。
在所有消费者中，「快捷简便的体验」被列为第二重要的忠诚度驱动因素，26% 的受访者将其列为首选，21% 将其列为第二选择。只有「独家优惠价」排名高于它，然而在品牌数据中，体验便捷性几乎未受到任何战略层面的关注，相关讨论主要集中在个性化、游戏化以及与客户关系管理（CRM）的整合上。
消费者告诉我们，正是体验本身让他们保持忠诚。相比之下，具体机制的重要性远不如获取这些体验时遇到的障碍。
当被问及为何不下载某品牌的 APP 时，近半数消费者（46%）给出了相同的答案：他们只是不常在该品牌购物。「数据隐私担忧」以 29% 的比例位居第二。「存储空间」以 13% 的比例位居第三。「移动网站运行良好」这一因素以略高于 10% 的比例位居第四。
下载量的争夺战，首先是一场相关性之战。如果顾客不认为自己是该品牌的常客，那么忠诚度机制就毫无意义，因为他们永远无法亲身体验这些机制。如果他们确实下载了 APP，使用体验必须足够顺畅，才能让他们有理由留下来。
随着年龄的增长，对隐私问题的担忧显著增加，35 岁以上人群的担忧程度明显高于年轻群体。对于核心客户群体年龄偏大的品牌而言，在用户注册流程、沟通交流以及用户体验中直接解决数据透明度问题依然重要。
“下载换优惠”的模式给用户留存带来了真正的挑战。品牌可以通过首次购买优惠吸引用户下载 APP，但要将下载转化为真正的持续互动，APP必须立即、反复且毫不费力地证明其价值。对于 Z 世代而言，这种证明的窗口期比其他任何群体都要短。糟糕的首次体验可能会彻底毁掉你的移动端体验，甚至危及整个品牌。
用户挫败感数据印证了这一点。Z 世代对糟糕的入门体验表现出的挫败感明显高于整体人群——其评分仅为 2.86，而所有用户的平均评分为 3.27。对于这一代人来说，他们本就较少使用忠诚度计划，且对数字体验抱有极高期望，因此做好入门体验，将决定是赢得一位忠诚客户，还是永久失去一位客户。
“在参与忠诚度计划时，我希望流程尽可能简单顺畅。如果必须打开 APP，还要使用大量优惠券或完成各种任务，我通常就不会去关注这些了。”
——英国 Z 世代消费者，26 岁
在针对品牌的调查中，「体验便捷性」几乎未被列为明确的优先事项。品牌方更关注其忠诚度计划所提供的内容、具体策略、等级体系以及个性化服务，而非获取这些服务所需的体验质量和流畅度。
结构性数据揭示了其中的原因。移动端与 CRM 系统之间的孤岛式运作，是造成体验摩擦最常见的根本原因之一。仅有 11% 的品牌表示其移动端忠诚度计划与 CRM 系统完全整合，54% 的品牌承认尚有改进空间，15% 的品牌则表示两者仍完全独立。会员收到与自身无关的推送信息，优惠活动未能反映其实际行为，而计划承诺与 APP 实际交付之间的差距，正在悄无声息却持续不断地损害着客户与品牌之间的关系。
品牌正在增加更多功能。消费者则在审慎评估体验。这两者并不相同，且其区别的重要性超出了目前大多数忠诚度策略的认知。
一个忠诚度计划可能拥有出色的个性化服务、有意义的奖励以及强大的品牌资产，却仍可能因使用环节中的摩擦而流失会员。例如：注册流程步骤过多、在提供任何价值之前，就要求用户提供过多信息的入门流程、主屏幕未能立即展示最相关的内容，或者店内结账体验需要 APP，但手机没有信号。这些问题单独来看只是微不足道的烦恼，但随着时间的推移，它们累积起来便会成为客户不再打开该 APP 的原因。在烦躁感调查中，「店内使用 APP 时网络连接不佳」位列第三，平均得分为 3.27。
这是一个实际存在却常被忽视的问题，对于拥有强大实体零售网络的品牌而言尤为如此。移动端会员计划的承诺在一定程度上也是对店内体验的承诺，如果 APP 在货架前或收银台处无法正常运作，品牌就在最关键的时刻失分了。
那些正在弥合这一差距的品牌，将“便捷”作为设计原则，打造这样的忠诚度体验：从打开 APP 到获取价值的过程尽可能简短，且新会员的首次体验足够引人入胜，这样第二次使用会显得理所当然。
最重要的工作其实发生在下载之后。你需要打造足够吸引人的体验，才能留住那些冲着优惠而来用户。
即使拥有业内顶尖的会员计划，但只要缺乏真实性和实用性，从长远来看也是行不通的。迪卡侬的会员计划正是围绕着客户共有的价值观——对积极生活方式和体育运动的热情——而构建的。我们不仅在每次购物时赠送积分，还鼓励通过手机 APP 记录运动数据来积累积分，让他们看到保持活跃的另一重益处。这与客户的价值观和动机产生共鸣，既能维持参与度，又能与我们的品牌建立积极的联系。
——Bartosz Żochowski，迪卡侬忠诚度与 CRM 总监
品牌最依赖的恰恰是消费者最反感的渠道。如果操作得当，应用通知效果极佳，像亚马逊这样的 APP 打开率甚至高达 60%。但如果操作不当，在错误的时间推送非个性化信息，用户只会直接忽略——更糟糕的是，甚至会直接卸载你的 APP。
在所有消费者眼中，「通知过多」被列为忠诚度 APP 最令人沮丧的问题，平均得分为 2.58（满分 5 分，1 分代表最令人沮丧）。这一问题在排名中高于「奖励价值低」、「入门体验差」、「缺乏个性化」以及「店内连接性差」。
消费者对信息量过大且内容无关的困扰，远比对个性化不足、设计糟糕或奖励薄弱更令人沮丧。在消费者看来，过度的信息推送是 APP 困扰他们的最严重问题。
只有 9% 的消费者是因为收到了推送通知才打开 APP 的。绝大多数消费者是在购物前，根据自己的意愿主动打开 APP，因为他们觉得它有用。
那些围绕购物前阶段设计 APP 体验的品牌——通过展示相关优惠、让积分余额一目了然，并消除购买路径中的障碍——最有可能影响消费者的行为。而那些主要依赖推送通知的品牌，则有风险在错误的时间打扰客户，从而因“噪音”而非“价值”而声名狼藉。
Z 世代会精心打理自己的数字环境，对被推销的感觉极为敏感，过度依赖推送通知的策略会主动损害品牌形象。原本旨在建立关系的忠诚度计划，反而成了破坏关系的元凶。
一款设计精良的 APP 会通过多种方式与会员沟通，而这些方式完全不依赖推送通知；包括会员在自主打开 APP 时看到的首页体验、个性化的优惠轮播、积分余额更新、应用内消息，以及在恰当的时机和场景下呈现的内容。那些在购物前主动打开 APP 的 47% 消费者，是在主动选择参与互动，而 APP 有机会在那一刻与他们进行有意义的沟通，甚至无需发送任何消息。
推送通知需要靠实际表现来赢得。做得好的品牌会利用行为数据，将推送视为一种精准工具，而非广播渠道：由行为触发而非预先安排，围绕用户意图而非营销日历来安排时间，并且真正有用而非仅仅频繁发送。两周没有打开 APP、积分即将过期，或习惯在周四购物的会员，就是发送恰到好处提醒的理想对象。而那些无需提醒、每周都会主动打开 APP 的会员，则不属于此类。
65% 的品牌认为客户希望品牌采用游戏化策略，但在消费者调查中，游戏化和非购买积分在 8 项忠诚度特征中排名第 5：仅有 6% 的消费者将其作为首选，11% 的消费者将其作为次选。其排名远落后于独家优惠价、便捷体验、个性化服务以及产品优先体验权。
对大多数消费者而言，在大多数情况下，游戏化并非主要忠诚度驱动因素。核心价值交换——“给我积分、给我更优惠的价格、让体验更便捷”——依然占据主导地位。
简单、即时且具有竞争性的游戏化设计（例如转盘抽奖、猜比分或赢取免费礼品），能够与年轻受众建立真正的互动。而复杂的任务、针对非购买行为的缓慢积分积累以及多步骤挑战则效果不佳，特别是对于 Z 世代而言，他们对延迟奖励的耐心明显较低。
多位受访者对麦当劳给予了积极评价，并非将其视为游戏化的范例，而是将其视为一个通过 APP 让参与价值立即可见的品牌。机制简单、奖励直观、操作门槛低。这就是游戏化的黄金平衡点。
关于消费者对游戏化机制的热情，品牌方估计过高，超出了数据所反映的实际情况。65% 的品牌认为消费者希望看到游戏化元素和任务，其判断基于假设而非证据。而消费者调查显示，对于大多数年龄段和市场而言，游戏化机制在优先级列表中的排名其实相当靠后。
在移动端忠诚度领域取得最大进展的品牌，正是那些针对自身特定的客户、市场和产品提出了正确问题的企业。它们针对工作重点，做出了深思熟虑且有充分依据的决策。直接与忠诚度计划的参与者沟通，了解他们的实际行为、他们认为有用的内容以及体验中的不足之处。问问自己：
你的忠诚度方案是以价格还是个性化服务为卖点——这与客户的实际反馈是否一致？你的 APP 是否在恰当的时机清晰呈现了价值交换？41% 的消费者是在购物前而非购物后打开 APP 的。如果会员打开 APP 后首先看到的是相关优惠或会员专属价格，你就抓住了这一关键时刻。如果他们看到的是千篇一律的主界面，你就错失了良机。
你是在为现有客户开发应用，还是为自以为拥有的客户开发？调查中最一致的发现，是品牌假设与客户现实之间的差距。品牌认为消费者最想要个性化服务，而消费者首先看重的是价格和便利性。品牌认为游戏化是优先事项，消费者却将其排在第五位。
原文地址：
https://www.apadmi.com/insights/resources/digital-customer-loyalty-report-2025/
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