2022-06-23 鹈鹕全面客户体验管理 | 邢焱
最近很多人和我说品牌体验，给我讲很多成功品牌的故事。我一直在想的问题是，当我们讲故事时都是谁谁成功了，那么这些成功是偶然还是必然？这些品牌成功了，是企业的成功还是品牌设计的成功？一个品牌，设计得再好看再好听，定位再精准，传达的信息再独特，如果没有公司整体运营的支撑，会成功吗？
如果一个品牌，一提起大家都知道，但是大家都不买，或者持有者很少，那么这个品牌算成功吗？这个品牌的体验算好吗？
一个品牌的体验，最终会以什么样的方式呈现，来表明好坏呢？别忘了体验是人的综合感觉的结果，充满了情感和情绪。我们一直试图寻找能够描述这种综合情感和情绪的方式，最终确定“品牌联想”是品牌体验最终交付的内容。
如果想明确品牌体验和品牌联想，需要先搞清楚什么是品牌。
传统营销之父——菲利普·科特勒给品牌的定义是：
“品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者。”
这个定义基本上基于品牌的视觉化和辨识度。
广告大亨——大卫·奥格威对品牌的定义是：
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”
我个人更倾向于这个定义，这个品牌定义是饱满的，符合现实中人们对品牌认知的复杂性。
那么什么是品牌体验呢？来自《体验式营销》书中的定义：顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。这个定义我也比较认同，品牌体验一定是客户与品牌所代表的企业的产品或者服务产生过联系，之间发生过故事。接下来说说什么是品牌联想。当你看见一个品牌或者听到一个品牌时，你脑子里立刻呈现的是一种什么情感、印象或者画面？这个情感、印象或者画面是相对固定的，同时品牌用户的联想具有趋同性。这就是品牌联想。之所以会有品牌联想，这与人的心智模式（心智模型）直接相关。
比如提到星巴克，你会有什么联想？提到瑞幸咖啡会有什么联想？提到喜茶呢？我小范围调查了一下处在不同城市的同事的看法，虽然不同年龄、不同地域、不同从业和收入背景的人，联想到的内容会有一些差异，但是整体共性部分却是非常明确的。我们看下表：
通过上面的表格，可以看出：客户之所以在看到或者听到一个品牌时会有联想，与客户的经历有关，也与企业的品牌定位有关。但是所有的品牌定位，都需要在企业在实际运营的每个环节中表达。而这些表达，被客户感知到，就会产生体验，就会留下痕迹。久而久之就会变成客户的联想。
品牌体验是综合的体验，是从客户知晓这个品牌开始的。知晓本身有正面有负面，会给客户留下第一个印象。这个印象会演变为客户的期望值，或者是一个成见。比如我第一次知道喜茶，是在走廊里看到公司几个年轻同事人手一个超大塑料杯，里面厚厚的奶油和五颜六色的液体，粗大的吸管。我的第一印象是“天啊，这么多不明液体，这么厚的奶油，太可怕了！“得知这种神奇的饮料叫”喜茶“时，就想难道是结婚时分发的饮料吗？这是我对这个品牌体验的初始，里面满满的成见，这个成见与我的年龄、口味偏好直接相关。当然我不是喜茶的目标客户。但是我对这个品牌有了初步印象——年轻人喜欢，不健康。
之后在一个项目现场，一天下午，合作伙伴的一个小伙子给当时办公室内的所有人都买了一杯喜茶，自然我也有份。记得我的那个是“芝芝莓莓“——芝士和草莓口味。我清楚记得只喝了1/3，当天晚上连晚饭都没吃，胃不工作了！这是我真实接触到了这个品牌产品后的实际体验。我对这个品牌有了更深入一点的认识——不健康，不好喝，不知道为什么那么多年轻人喜欢？
第三次再接触这个品牌，是和公司年轻同事一起在机场候机， 我们都想喝点什么，没看到咖啡厅，却看到喜茶铺子前面排队。同事建议我点个不带芝士的喜茶，于是有了第三次实际体验。只记得是一杯水果的组合，加上某种饮料，即便没有芝士，都是水果，但口味很甜，像是一堆水果在糖水里，过于甜腻。依然只喝了1/3，看到同事已经空杯，内心很尴尬。我对这个品牌的认知又加深了，并强化了——不好喝。也不健康。不知道为什么年轻人喜欢？
在那之后，不管什么场合，什么人劝我喝喜茶，我都坚决拒绝。不但喜茶，所有奶茶我都拒绝。在我脑海里，只要是奶茶，都不好喝，并且会让我的胃不工作！那是属于年轻人的乐趣。
通过以上的例子，我们可以看出，品牌体验的过程是这样的：
由于体验具有个体差异，又由于我并不是喜茶的目标客户，喜茶所倡导的“一杯融入态度的灵魂之茶“，我并没有同感。但是我接收到了”年轻的文化符号“这个信息，在与品牌接触的四个时期，我都产生了”年轻人喜欢“的印象。看看90后的几个关键词：朋友圈看到、潮、包装好看、好喝、大牌、放心、有面子。这里面有产品质量、有传播效应、有态度，是年轻人心态的一种表达。所以这个品牌的定位，在定位之下所塑造的价值观和传递的信息，是有效的，是成功的。而这个成功，不仅仅是一个品牌的包装，一个视觉的设计，一句口号，是企业持续不断从营销到产品销售，到进入白热化竞争后的策略调整，甚至到售后服务和社会化持续发酵的一致性表达和运营的过程。
每一次触达都是体验，每一次交互都是塑造。企业要把握所有与客户产生联系的时机，设计与品牌定位相符合的所有外在表达，才能够保证品牌联想与品牌设计初衷一致。
如果企业希望客户的品牌体验达成预期，产生符合品牌定位的联想，企业需要根据客户对品牌体验的过程进行针对性设计（如下图）。
企业需要考虑品牌出现在客户面前的各种场景，在品牌定位和价值展现的同时，根据这些场景进行设计。这些设计包含了品牌的视觉、听觉，载体，属于传统的设计。除此之外，还需要设计品牌出现的场景，比如广告呈现，口碑呈现，自媒体呈现、应用时呈现等，这是塑造形象的过程。品牌被什么人频繁提起，被什么人使用，在什么场所使用，都能显示品牌的定位。这时候的定位，不是企业设想的，而是品牌真实定位的体现——什么人接受这个品牌。
针对客户对品牌体验的过程，需要配合企业一系列的运营，不仅仅是品牌本身的运营，而是从品牌塑造，到产品设计，到营销、销售、服务、客户忠诚度维护全过程的运营——也就是对客户体验的整体运营。
当客户与品牌进行初次交互时，是客户产生实际感觉的时候，这是企业传递品牌形象的时机。产品及服务的形象、价格、品质是否能够与品牌的定位匹配，将决定着品牌联想。这也是客户实际体验的结果。比如宜家的人群定位是年轻人，提供的是“低价”的、“高品质”的产品及“有限的服务”。这个定位从客户一踏进宜家的展厅就能够感受到——实景布局，解决年轻人经验不足，渴望拥有得体舒适的需求；价格便宜，解决年轻人财力不足的问题；各种自助式服务，调动客户的参与度，同时降低成本。餐厅的设计、结账处甜品的设计，传递了品质，迎合了人在体验的峰值和终点对整个体验的影响。这些都是企业精心设计的结果，准确传递着品牌的定位。一提起宜家，客户的品牌联想是“照着样板房布局就行”，“总有一些东西给你启发”，“家具便宜，品质还不错”。
客户与企业的一次次交互过程中，品牌的印象一次次被刻画，加深，无论正面还是负面。次数多了，时间久了，在客户的脑海中就形成了品牌的刻板印象。比如我对京东的印象，还是觉得在京东买 3C 产品是正路，因为最早京东在 IT 圈一直很火，主打就是 3C。所以我想到买衣服，总觉在京东买会显得不伦不类。品牌的刻板印象一旦形成，就很难改变。因为那个印象已经变成客户脑子里本能的联想。
不是企业说自己品牌是什么，这个品牌就是什么；也不是企业到处宣传自己的品牌是什么，这个品牌就是什么。客户如何看待一个品牌，来源于客户对品牌的认知，这个认知是从与品牌接触的点点滴滴中感受到的——视觉、听觉、广告、产品质量、服务品质、人员素质等等，是客户与企业接触的全部体验的综合感知。
品牌体验最终输出的是品牌联想。而品牌联想才是客户对这个品牌的真实印象。
有数百种方法可以留住客户，但没有一种明确的方法可以适用于所有行业。与其在生命周期中寻找漏洞，不如系统化看待客户留存。这六个秘诀代表了一种方法论，即，留住客户的最佳方法是提高整体服务取消流程的体验，同时挽留可能受到影响的客户。
作者简介：邢焱，鹈鹕顾问首席专家顾问，客户服务管理高级咨询师。有 8 年的客户服务管理经验、 15 年的客户服务管理及客户体验管理咨询经验。擅长客户体验优化与设计，品牌体验设计，服务设计领域，著有《行动管理法》、《与客户共舞》、《践行：客户体验管理知行合一》等著作。主持过众多大型企业服务领域咨询项目，主要集中在：客户体验策略发展规划、服务策略发展规划、客户服务运营体系规划与实施、服务渠道规划、客户行为数据分析与应用、服务产品规划与营销策略等项目。
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
