NPD：消费者行为的五个基本原则

2021-10-21 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

[ 编者注：行业咨询和数据分析 NPD 集团发布的《消费者行为原则指南》揭示了消费者行为数据背后的规律，列出了消费者行为的五个基本原则。我们经过编译，分享给大家。 ]

本指南提供了消费者行为以及他们如何与品牌进行互动的基础性理解。它列出了消费者行为的五个基本原则，并以真实的洞察数据作为支持。通过阅读本指南，你将得到关于客户相关问题的参考，了解你的客户为什么会有这样的行为。

纵向指标的定义

纵向数据，通常被称为“面板数据（Panel Data）”，指的是随着时间的推移跟踪同一个人的信息来源。我们跟踪了消费者的购买行为数据，涵盖他们购买的所有类别和品牌，以及他们购买的零售商。只有通过纵向分析，你才能发现你有多少客户，他们在你（和你的竞争对手）那里花费了多少钱，以及你与客户的关系是如何随时间变化的。

• 渗透（Penetration）：一个特定的品牌、零售商或品类在特定时间段内达到的所有消费者的份额。例如，在 2019 年 7 月，70% 的美国人口至少在沃尔玛购买过一次。
• 购买频率（Purchase Frequency）：在特定的时间范围内，每个买家对某一品牌、零售商或品类的购买平均数量。例如，在 2019 年第一季度购买运动鞋的人平均购买了 1.5 次。
• 单个买家支出/客户价值（Spend per Buyer / Customer Value）：某一品牌、零售商或品类在给定时间范围内获得的每位客户的总支出。例如，2019 年 7 月在沃尔玛购物的 70% 人口中，每次购物的平均花费为 41.54 美元。因为每个人在那个月平均购买了 5.2 次，所以每个走进沃尔玛的顾客当月对沃尔玛的平均价值为 216 美元。
• 客户份额（Share of Wallet）：某买家群体在特定时间段内进行的跨品牌、零售商或类别的支出分布。例如，2019 年上半年在百货零售商 Target 购买服装的人群支出，占服装总支出的 12%。
• 客户流失率/留存率（Customer Churn / Retention）：在一个连续的时间段内（逐月、逐季、逐年等）返回到一个特定品牌、零售商或品类的客户份额。例如，2019 年 6 月的亚马逊买家，83% 在 7 月再次从亚马逊购买。

消费者的行为原则

• 渗透力推动忠诚度
  大品牌能接触到更多的客户，而这些客户往往比小品牌的客户更有价值、更忠诚。营销人员经常迷恋苹果、星巴克和维多利亚的秘密等品牌，像这样的品牌经常被认为拥有狂热粉丝群的高度忠诚。实际上，在我们追踪的所有行业中，几乎没有一个品牌或零售商仅仅通过超强的忠诚度或留存率就能达到意想不到的规模或增长。一般来说，忠诚度指标是高度可预测的，并与品牌的渗透率（客户覆盖率）相一致。渗透率和忠诚度交织在一起，营销人员不可能只影响其中一个，而不影响另一个。
• 购买者的流失不可避免
  客户流失是自然现象，你的市场规模可以预测客户流失到其他品牌的速度。与小品牌相比，大品牌失去的客户群较小，但随着时间的推移，所有品牌都会失去买家，并同时获得新的买家。重要的是要吸引足够多的、有价值的新客户，来抵消失去的客户。
• 轻度买家很重要
  轻度买家在你独特的客户群中占了很大的份额，也占了你收入的很大一部分。营销策略不能忽视广大的轻度客户，他们正在展示购买你品牌的意愿，如果有正确的鼓励，他们很可能增加与你的关系。
• 重度购买者逐渐消失
  当最大的买家在特定的时间内满足了他们的购买需求，并且/或者随着时间的推移改变了他们的购买偏好，他们倾向于“回归到平均值”，并且变得不那么有价值。同样，轻度买家也会回归均值，并倾向于在连续的一段时间内增加购买率。为了推动增长，营销策略和投资不仅要关注当前的重量级买家，还必须关注与轻量级买家的关系，因为后者提供了增加品牌价值的更大机会。
• 你的客户并不是“你的”
  你的客户可能并不那么忠诚；他们也会访问和购买竞争对手的产品。你与竞争对手分享的客户比例——以及客户“泄露”给竞争对手的支出份额——可以根据竞争对手的相对市场规模来预测。此外，由于你最频繁的客户往往是对于该品类更频繁的客户，你的大买家很可能也是竞争对手的大买家。

01 | 渗透力推动忠诚度

忠诚度指标，如购买频率和单个买家的支出，通常是可预测的，并与品牌的渗透率直接相关。较大的品牌能从其客户群中获得比小品牌更多的忠诚度。大品牌比小品牌接触到更多的买家，因为它们更容易买到或更方便购买，解决了更多客户的需求状态，而且它们更经常出现在客户的考虑范围内。

出于同样的原因，大品牌可以赚取更多的客户消费，并长期保留更多的客户。虽然从理论上讲，仅通过提高忠诚度和留存率就可以使你的品牌成长，但在现实中，你不可能脱离所有其他类别的买家，同时扩大与现有客户的关系。忠诚度指标不可避免地跟随渗透率。

鉴于渗透率在推动增长方面的显著重要性，对增长感兴趣的品牌通常有必要对其客户战略采取更广泛、更“大众化”的方法。但是，扩大品牌的大众吸引力并不意味着向每个潜在买家传递相同的信息或产品。客户细分和微目标广告活动这样的策略，对于发现和接触新受众至关重要。

如果你发现客户渗透率和忠诚度之间的直接关联有例外，那往往是因为你在比较不同性质的品牌。例如，相对于全国性的连锁餐厅，地区性连锁餐厅可能会赢得比其规模所预测的更强的顾客忠诚度。地区性连锁企业的有限分销，意味着其客户数量远少于全国性连锁企业，但这样一家地区连锁企业很可能是其所在市场的顶级运营商。

本报告将定义这些消费者行为，以及未来的购买意向，并阐明某些行为变化更持久的原因。在这些“例外情况”中，只过滤到该区域参与者竞争的市场，可能会揭示该区域性企业在市场内的顾客中占有相当大的优势，其忠诚度指标可能会与区域内竞争对手的渗透率预期一致。

同样，在比较面向小众客户群体销售的零售商或品牌（例如，女装大码品牌）或销售不同品类组合的品牌（例如，以鞋类为主的零售商与以服装为主的零售商）时，也可能会发现类似的“例外”。在对竞争对手的渗透率和忠诚度指标进行基准分析时，分析同类竞争对手非常重要。

02 | 购买者的流失不可避免

消费者总会在一定时间内满足购买需求，或者在不同品牌之间转移偏好，因此对于每个品牌来说，一定程度的买家流失是不可避免的。但是，你的买家渗透率越大，随着时间的推移，你失去的客户份额就越少。

03 | 轻度买家很重要

作为一个品牌或零售商，吸引专门的、高消费的顾客无疑对你的成功相当重要。但是，轻型买家在你的客户群中占了最大的份额，对销售收入的贡献可能比你预期的要大。人们普遍持有的 80/20 信念（帕累托定律），即最有价值的 20% 客户占了 80% 的销售收入，在现实生活中很少见到。在现实中，最有价值的 20% 客户一般只占销售额的一半以上，通常是 60% 左右。这意味着你剩下 40% 的销售额——每赚 1 美元就有 40 美分——来自于这些长尾轻度买家。

吸引和留住重度买家很重要，但轻度买家对你的品牌业绩也非常重要，必须在营销和广告策略中加以考虑。

04 | 重度购买者逐渐消失

重度和轻度买家并不是一成不变的；消费者不断发现新的需求和欲望，满足其他购买需求，并随着时间的推移改变品牌偏好。在任何特定时间段内，你的很多最大买家已经完全满足了大部分购买需求。他们很可能在下一个时间段减少开支，成为轻度买家。重要的是，同样的道理，轻度客户更有可能有能力增加消费，而且随着时间的推移，他们往往会成为较重度的客户。

相对于那些出手阔绰的大买家，轻度买家也有更多的空间来发展与你的关系，他们对你的品牌长期发展至关重要。你的客户战略和营销投资不应该只专注于留住最好的客户；持续发展与当前价值较低客户的接触也很关键。

05 | 你的客户并不是“你的”

消费者倾向于从喜爱的品牌或零售商组合中购买，他们很少只忠诚于一个品牌。这意味着你将不可避免地与竞争对手分享客户，其速度与这些竞争对手的相对规模成正比。

重要的是要认识到，消费者购买特定品类的频率越高，他们可能接触的零售商或品牌就越多。这意味着，相比轻度买家，在你这里消费最多、最好的客户更有可能在竞争对手那里“背叛”你。你的大买家也有更多的机会从竞争对手那里购买，因为他们可能会购买众多品类。

此外，由于他们的高品类购买频率，你最重度的消费者很可能也是其他品牌最重度的消费者。这意味着，即使是在最忠诚的顾客方面，你也在与对手竞争。

了解本指南中概述的消费者购买行为原则，将使制造商和零售商能够做出更明智的、基于证据的决策，以推动增长。如果你有兴趣进一步探索消费者行为观察和原则，我们推荐拜伦·夏普（Byron Sharp）所著的《品牌如何成长》(How Brands Grow，2010)一书，该书收集了过去 60 年营销科学研究的见解，是本指南形成原则的基础资源。

原文地址：

https://www.npd.com/news/thought-leadership/2021/principles-of-consumer-behavior/

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