哈佛商业评论：客户实时分析和客户体验报告

2019-09-13 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

[ 编者注：《哈佛商业评论》分析服务团队发布了报告《实时分析：客户洞察和客户体验的关键》调查了 560 名商界领袖，详细分析了实时数据分析对公司品牌和客户体验的影响。我们经过编译，分享给大家。]

今天的顾客有很高的期望。他们预计公司会在他们想要的时间和地点与他们接触。他们只对及时、有针对性的、适合他们特定需求的体验做出反应。

事实上，先进的客户数据分析，以惊人的速度和精度，现在不仅是可能的——而且还是公司希望与客户紧密联系的必要条件。

如今，让企业脱颖而出的最佳方式是什么？答案是，通过在所有触点上提供独特的、实时的客户体验——这个触点基于可靠的、由数据和分析洞见驱动的业务连接策略。我们相信，通过统一分析生命周期（从数据到洞察再到实施），获得最终分析优势的品牌，也将通过品牌偏好获得最终的竞争优势。

我们与哈佛商业评论分析服务团队合作，通过商业领袖的洞见和经验，更深入地研究这一机遇。根据今年 2 月和 3 月对 560 名商界领袖进行的一项调查，近三分之二的受访者表示，实时客户分析对他们公司目前的整体表现很重要，甚至更多——近80%的受访者表示，这将在未来两年变得重要。

这项调查提供了一个清晰的、当下的视角，可以了解你的同行是如何使用实时分析功能的，以及他们这样做的原因。

我们的其他发现包括：

• 近 60% 的受访者（58%）表示，由于使用了客户分析，他们的公司在客户保留率和忠诚度方面有了显著提高。
• 略多于一半的受访者表示，实时客户分析的使用，让他们对客户旅程有了明显更好的理解，并得到了加强。
• 近一半的受访者表示，他们对客户分析的使用带来了显著的收入增长。
• 近四分之三的受访者表示，他们在过去一年增加了在实时客户分析解决方案上的支出。

实时客户分析的趋势已经开始在许多消费行业扎根，包括零售、银行和电信等行业的早期采用者，以及许多诞生于数字时代的新公司。这些组织为员工配备了实时数据和可视化工具，以增强客户体验。他们的目标是，提高收入份额，在某些情况下颠覆现有企业和整个行业。

在我们看来，有能力建立最有效、最实时客户体验的品牌，是那些通过分析和洞察，掌握三种相互关联能力的品牌:

• 统一的客户数据平台：将线上和线下渠道的客户数据统一起来，提取客户洞察，塑造客户体验。
• 主动分析（使用机器学习和人工智能）： 对客户、营销计划和客户影响（如服务、运营和支持）的数据进行针对性收集和分析洞察。
• 场景互动：利用对客户在旅程中所处位置的实时洞察（例如浏览产品评论）或实际操作（进入零售店），将他们吸引到品牌希望采取的后续行动中。

交付这些功能还需要对底层数据基础设施进行现代化改造，使其更加健壮和敏捷。它应该发生在三个关键领域：

• 数据量和多样性：分析和人工智能工作负载都依赖于巨量的数据。数据基础设施应该能够容纳大型的数据规模，以及许多不同的数据类型。
• 统一的数据和分析基础设施：只有当数据处理和分析同步工作时，才有可能在整个组织内加速和扩展这种能力。
• 数据、分析和人工智能策略：如果没有一个明确定义的策略来连接这些关键方面（包括严格的数据处理和继承策略），数据基础设施可能永远无法实现世界级客户体验的承诺。

通过分析，品牌能够以客户视角看待世界，并相应实时塑造客户体验。回报：更高的品牌偏好，收入和成本的提高，以及持久的竞争优势。

商业咨询师、《Zone to Win: Organizing to Compete in a Age of Disruption》一书的作者杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）表示：“作为一项战略重点，实时客户分析是必不可少的。”“早期的采用者建立了强大的功能，取得了成效。”领先的数字公司花了 10 年时间对算法进行微调，提供相关的产品推荐，从而提高了在每个触点上有效地交叉销售产品的可能性。他们掌握了动态的方法，能够根据消费者需求、购买行为、竞争对手的定价和其他市场因素，对数千种商品的价格进行调整。他们还建立了实时客户功能，使他们能够大规模地为客户创建个性化的体验。投资已经得到回报，这些公司现在为客户体验期望设定标准。

不幸的是，并非所有人都是如此。摩尔说，对于那些落后的公司来说，这意味着他们知道必须采取行动。“问题是他们必须采用合适的技术，雇佣合适的人，最主要的是，重新设计他们的业务流程，这对一个大型组织来说是非常困难的。”

事实上，尽管实时客户分析和体验对企业战略至关重要，但目前绝大多数公司都缺乏这些功能。只有一小部分受访者在实时客户体验有效性方面给自己打了高分，近三分之一的受访者表示，他们的效率根本不高。

是什么推动了对实时客户分析的投资？

欧洲工商管理学院（INSEAD）研究生院市场营销学副教授约尔格·涅辛（Joerg Niessing）表示：“我们宣扬以客户为中心和客户至上，但你必须认识到这意味着什么。”“这意味着要理解客户，你必须利用数据。你需要正确的技术、正确的基础设施和正确的管理，然后你必须授权员工采取行动。要做到这一点，需要改变组织结构、思维方式和文化。”

毫无疑问，掌握整个客户分析生命周期的能力，将决定未来几年的竞争优势。为了抓住这一优势，获得实时客户分析的好处，以便在正确的时间向正确的客户提供正确的消息或操作，公司需要在整个企业中协调数据收集、集成、分析和部署。他们必须重新设计技术、业务流程，访问并挖掘数据，获得真知灼见，最后，使用这些洞察来提供实时客户体验。

各个行业的实时客户分析支出都在上升。在调查中，七成受访者表示，过去一年他们在这一领域的投资有所增加，约三分之一的受访者表示，投资显著增加。

在 H&R Block 公司，营销和分析经理迈克·韦格（Mike Weger）表示，任何能为客户体验增加价值的东西都是重中之重，能实时做到的东西都特别有吸引力。因此，这家 63 年历史的税务筹划公司在过去两年中一直在扩大实时客户分析能力。他们现在可以为客户提供个性化的税务提示，以及在网络和移动设备上的定制交互。Weger 说：“如果你能实时增加价值，那就最好了，因为你能在行动的时候抓住某人最重要的信息。”

实时客户分析也是智利电信公司（Telefonica Chile）及其母公司西班牙电信（Telefonica）的首要任务。“数据和客户体验是我们战略的核心，”智利电信首席数据官埃里克·安切洛维奇·贾拉（Eric Ancelovici Jara）表示，“像我们这样的公司要生存下去，需要为数字时代转变客户体验。实时分析是关键。”作为对实时分析的部分投资，智利电信今年 2 月推出了一个名为 AURA 的客户数据分析和体验认知平台。该公司表示，AURA 重新定义了公司与客户之间的互动，也让客户对自己的个人信息有了透明度和控制权。该平台可通过多种渠道和设备使用，有望促进发现基于客户数据洞察的新增值机会。

深入挖掘：如何才能实时接触到客户？

调查对象清楚地知道创建实时客户交互所需的首要因素。它们包括：在正确的时间运用洞察力；可存取和可用的数据；使用可信算法进行预测、优化和预测的能力，以及对实验的组织支持。然而，调查显示，这些关键能力的重要性与企业在实现这些能力方面的成功程度之间存在着相当大的差距。

市场研究公司 Forrester 为客户洞察专业人士提供服务的首席分析师布兰登·珀塞尔（Brandon Purcell）表示：“从上到下都有一个使命，就是能够进行实时分析，以改善客户体验。”“每个人都相信它的必要性。但是很少有组织拥有技术、人员和流程来执行该策略。”

即使是那些与终端用户缺乏直接关系的公司，如消费品制造商，也面临着压力，需要更好地理解和回应客户的行为和需求。咨询公司 Vivaldi Partners Group 创始人兼首席执行官埃里希·约阿希姆斯泰勒（Erich Joachimsthaler）表示：“在这个时代，所有公司都需要找到一条直接通往客户的道路，都需要进行实时分析。”“然而，许多公司仍处于转型阶段。”

以客户为中心的障碍是什么？

实时客户分析能力的最大差距在于访问客户数据、对这些数据进行分析，以及根据分析结果采取行动。Forrester 研究公司的珀塞尔说，公司正在努力使用工具、技术和人才来对数据进行实时洞察。然而，即便是那些能够克服这些障碍的人，往往也无法从洞见转向行动，尤其是当分析工具由数据科学家设计时，他们对企业中的其他人如何使用这些工具知之甚少。“通常情况下，进行建模的分析团队不会与使用模型的功能团队携手合作，”珀塞尔解释说。

毫不奇怪，调查受访者将系统遗留、数据和组织孤岛列为实现实时客户体验成熟度的最大障碍。

谁负责实时客户分析工作？

智利电信的贾拉表示，要克服固有挑战，转型通常必须从最高层开始。他说：“成功的真正关键是高层的信念，因为你必须调动整个公司来完成这项工作。”“领导层必须相信，我们需要朝着实时的方向发展，这样它才能组建人员和专家团队，调动资源来实现这一点。”

大多数公司的 CMO 或 CEO 负责实时客户体验，而 CIO 或 CTO 负责实时客户技术。只有不到三分之一的受访者（29%）认为这些高管职责分配良好，大多数人认为他们的职责关系一般。

在 H&R Block，实时分析工作并不是公司内部唯一的优先事项，因此需要首先保持一致性。“ IT 部门的目标有时是保持运行和准确。我们的目标是灵活和以客户为中心，” 韦格说，“有时候，为了给客户最好的体验，我们需要重新设计和开发系统。”实现共识目标的最佳方式是树立一个以客户满意为核心的愿景，并将其付诸实践。“我们现在处于一个很好的位置，但是我们正在努力构建一个更好的、以客户为中心的实时环境。”一位新的 CEO 和 CTO 共同领导了最近一次以客户为中心的公司重组，这将有助于公司向前发展。

实时分析投资的回报如何？

实时客户分析的最大好处是极大改善了客户体验，这也是人们期待的。但超过一半的受访者也指出，他们在销售和营销方面获得了更精简的运营和效率；更快的决策；加强了市场、销售、服务和运营之间的合作。十分之四的受访者表示，实时客户分析还可以带来更多的创新，以及引入新的商业模式、产品和服务。在那些认为实时客户分析非常有效的人当中，这两个数字甚至更高—— 58%。

超过一半的受访者表示，基于对实时客户洞察的投入，他们发现客户忠诚度和保留率显著提高，对客户旅程的理解也有所改善。更重要的是，有相当一部分人表示，他们获得了最佳收益—— 44% 的人报告说，增长和创收显著增加，三分之一的人看到了客户终身价值的显著增长（那些被高度评价的实时客户分析组织在客户保持和忠诚度、增长和创收、客户终身价值、盈利能力和上市速度等方面获得更高的收益）。

对于智利电信和 H&R Block 来说，在他们多年的实践中都是如此。“实时增加了价值，” H&R Block 的韦格说，该公司在许多前沿的投资回报率实际上是实时跟踪的。“它不仅是为了提高利润，也是为了提高客户满意度，从而留住客户，最终提高盈利能力。”

公司应该从哪里开始？

广泛采用实时分析需要花费大量的时间、精力和资源。事实上，许多公司发现，改变整个组织的想法是势不可挡的。但专家表示，要认识到，当这些努力开始迭代时，它们才是最成功的。转变并不一定要同时发生——它只是必须发生。

“许多公司最终都放弃了这一计划，因为他们只从利益最大化的角度考虑问题，因此永远无法启动，”尼辛表示。“在你能走或跑之前，你必须先学会爬行。”

寻求掌握实时分析客户生命周期的公司可以采取一些行动来增加成功的可能性：

• 从上到下开始推进。由于实时分析提供差异化客户体验所需的人员、流程和技术改变非常重大，需要高管级的支持和投资。
• 把客户放在第一位。从外部思考，而不是从内到外思考，从你想解决的客户问题开始向后思考。
• 开发并确定分析用例的优先级。概述一些用于实时分析的初始程序，明确定义每个应用程序的业务目标，并根据价值和可行性对它们进行优先级排序。
• 整理好你的数据。理想情况下，公司将拥有预算和ceo级别的支持，来创建一个客户 360 度视图的基本数据资产。没有这样做的公司可以根据当前可用的数据，优先考虑可能的用例。
• 制定转换路线图。确定实现预期结果所需的技术基础架构（如数据平台、决策引擎、内容管理系统）和组织变革。
• 从一开始就考虑可用性。确保分析解决方案和数据报表试图能够被整个组织的员工使用。考虑将开发分析人员和数据科学家与实时分析用户放在一起。
• 准备足够的建设规模。确保你的技术基础架构能够处理实时数据需求的数量和速度。
• 持续添加数据、功能和技术。成功采用实时客户分析的组织，拥有一种实验和持续学习的文化，随着时间的推移对新数据、系统和功能进行分层。他们还跟踪实时决策的结果，并相应地修改规则和分析方式。

涅辛表示，“虽然制定战略很重要，但归根结底，95% 的工作是从小事做起，然后看到成效。”

对大多数公司来说，未来的增长将取决于它。Forrester 研究公司的珀塞尔说：“了解客户，并在互动时预测他们的需求，对于公司未来的竞争能力至关重要。”

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