埃森哲:重塑生活 - 消费者动机调查

2021-08-12 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

重塑生活 - 消费者动机调查

[ 编者注:埃森哲最新的研究,探讨了消费者在疫情期间消费动机和习惯的重大转变,分析了企业在其中的体验改进机会。我们经过编译,分享给大家。 ]

重塑后的消费者将放弃那些不支持他们新价值观的品牌,而向支持他们的品牌支付更多费用。

这场疫情迫使消费者大规模地改变他们的期望,其速度和彻底程度超过了我们在历史上看到的任何其他时期。他们做出了重大转变,开始关注生活中最重要的事情。相应地,消费者购买的动机和方式也有了很大的不同。人们提升了关系和责任的概念。现在,许多人正在将新的心态应用于他们的购买地点、内容和方式上。通过购买选择,他们正在有目的地寻求影响他们的社区和环境,从不同的角度看待自己和世界。现在是时候问:什么会促使消费者留下?什么会促使他们付费?

埃森哲最近对 22 个国家的 25000 多名消费者进行了调查,并在 5 个国家进行了后续的焦点小组调查,证明了这一点:整整一半的消费者表示,这场疫情让他们重新思考了自己的个人目标,重新评估了对他们重要的生活内容。

我们的研究显示,消费者的偏好足以推动品牌转化(“我应该留下吗?”)和消费意愿(“我会付钱吗?”)。

重塑者代表着巨大的购买力

42% 的人表示,疫情让他们意识到需要更多关注他人,而不是自己。这些消费者——我们称他们为“重塑者”——在我们涵盖的所有 14 个行业中都在相应地改变他们的购买习惯。他们为行业公司创造了巨大的机会,这些公司通过重新制定战略和新的标准来满足和超越客户的期望。

一半的消费者表示疫情让他们重新思考了自己的个人目标

只有 17% 的消费者——我们称之为“传统型”——表示他们在这场疫情中没有变化。其余 33% 的消费者心态仍在不断起伏,但我们相信,他们中的许多人也在转变,与 “重塑”的消费者一起,为企业提供了占领市场的机会。

激励重塑的客户:发现价格和质量之外的动机

重塑者,他们是谁?我们发现,“重塑者”并没有可识别或假定的人口统计学差异。事实上,他们是一个异质群体。

重塑者的国家分布

事实上,尽管每个人都有自己对疫情的深刻个人体验和反应,但这些消费者已经将某些购买考虑因素纳入主流,这些考虑因素曾经是边缘的、新兴的,并且主要局限于人口亚群。

虽然各国消费者心态的差异可以用文化差异来解释,但它们也准确地反映了疫情对一些国家的影响,并表明消费者偏好将像疫情一样继续呈波浪式发展。

价格和质量长期以来一直是消费者购买的主导动机,但它们在“重塑者”中的影响已经减弱。在这类消费者中,66% 的人表示,他们现在希望品牌承担更多的责任,激励他们按照自己的价值观生活,让他们觉得自己与世界更相关,而传统消费者的这一比例仅为 16%。

我们认为这不仅是疫情的影响,也是向数字技术转变的长期必然结果。数字技术为购买提供了信息和支持,而疫情则加速了这种转变。试想一下,消费者可以在互联网上方便快捷地查看价格,并通过推荐和评论获得对产品质量的强烈感觉。

亚马逊和谷歌等多个平台已将这一过程构建到消费者的生活中。例如,当疫情提升了数字购物,使日常生活必需品的“无触摸”运输成为可能时,更多的人频繁提升了交叉参考价格和质量的能力。因此,价格和质量已经成为容易检查的问题——虽然它们仍然是至关重要的,但不一定是差异化的因素。相比之下,其他动机更有说服力。

新的消费动机

在“重塑者”中,我们的研究揭示了五种不同的购买动机,它们围绕着希望对产品、服务和公司有更好的感觉和信心而展开。它们是:健康和安全、服务和个人关怀、方便和快捷、产品来源,以及信任和声誉。

健康与安全

消费者在问:你能保证我和我的邻居们的安全吗?你的员工安全呢?

在经历了一年多的保持社交距离、不断洗手和戴口罩之后,消费者高度重视任何体验的健康和安全。事实是,世界各地的人们都变得对安全十分看重。

63%的重塑者看重安全健康

重塑者表示,这一优先事项不会在疫情结束后消失;他们希望相信,每个企业都会努力成为健康导向的生态系统的一部分,能够覆盖他们的生活。在旅游和酒店业,半数以上的“重塑者”愿意为注重卫生和安全环境的产品选择支付额外的费用,而传统消费者的比例为 29%。

我们发现,如果健康和安全需求没有得到解决,大多数“重塑者”,甚至是相当一部分传统消费者,都会转而选择其他品牌。

消费者对公司考虑健康和安全的看法

服务和个人关怀

你记得我吗?你是否让我对你的品牌有尽可能多的个人体验?当我需要你的时候,你是否在我身边?

72%的重塑者希望公司理解他们的需求变化

随着网上购物的增加,消费者希望与客服有更多的互动。他们希望有更快的响应时间,以及对他们的个人需求或关切更多尊重和关注。

因客户服务滞后而流失的消费者

超过半数的“重塑者”表示,如果一个品牌没有建立清晰便捷的客户服务联系方式,或者不能对疫情或经济/社会问题相关的服务水平提供明确的回应,他们会更换品牌。

我们发现,汽车经销商、银行、消费品、消费电子产品提供商、医疗保健提供商、固定(宽带)服务提供商、财产和意外伤害保险、零售商和旅游公司都是如此。

方便和快捷

你是否在我所处的地方,在数字世界、物理世界,以及通过两者的融合来满足我?你是否能够通过所有渠道提供我需要的东西?

疫情之后,消费者的期望不会退回到以前的方便和快捷状态。现在,消费者寻求“无处不在的商业”,交易不需要在同一地点或同一媒介上持续进行。

产品来源

环境、社会和企业责任如何?你能帮我做出可持续发展的选择吗?你能帮我支持所在的社区吗?

我们的焦点小组证实,消费者越来越想知道产品的成分,它是如何生产的,以及它的运输距离。将这些信息纳入购买决策有助于他们支持可持续发展,并关心他们的社区。

76%的“重塑者”被以高度道德的方式获取服务和材料的品牌所吸引

信任和声誉

我可以信任你为我做正确的事情,而不仅仅是为了你的生意吗?我能相信你是你所说的那样,并且坚持你宣称的主张吗?

“重塑者”希望看到公司在疫情期间有自己的立场,他们清楚自己要如何为社会做出贡献,并善待他们的员工。消费者希望避免对购买的内疚感,因此,他们寻找迹象,表明他们购买的公司是否诚实,并与他们自己的价值观和优先事项相一致。

在八个行业中,大多数“重塑者”表示,如果公司没有采取明显的行动来产生积极的社会影响,他们会更换供应商。

46%的“重塑者”会支持采取可见道德行动的零售商

将动机转化为激励因素

我们研究了 14 个行业(包括商品和服务提供商)消费者的转化、留存和支付动机,发现其中的差异存在巨大的留白机会,可以发挥优势并利用新战略。

信任和声誉在消费品和服务方面表现突出。我们发现,“重塑者”更愿意支付额外的费用,并转向其他供应商,来支持那些为积极的社会影响采取明显行动的品牌。

公司应该如何应对?COVID-19 推动了无数的体验和优惠,这些体验和优惠是公司暂时引入的,但不可预测的是,它们已经转化为消费者从未意识到的长期期望。公司需要评估这些体验和优惠的相对价值,做出明智的战略选择,从而推动效率和增长。

下面的评估模型可以帮助公司评估留存、收回、增长或调整其产品的影响。

促使消费者转化、留存或支付的模型

在疫情中,公司已经竭尽全力满足消费者的需求,代价高昂,而且可能不可持续。他们需要评估这种新体验和优惠的持久性,因为客户在此过程中学到的东西可能不容易忘记。深入了解消费者因单个或多个产品而转化、留存或支付的意愿,有助于公司了解每个解决方案的风险和回报。

留白的机会

为了推动增长,公司必须从体验的角度重新思考整个业务。这意味着:

通过以这些方式拥抱商业体验,企业可以抓住机会,满足“重塑者”和其他消费者的需求,建立新的忠诚度和收入来源。


原文地址:

https://www.accenture.com/us-en/insights/strategy/reimagined-consumer-expectations


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