埃森哲：重塑生活 - 消费者动机调查

2021-08-12 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

[ 编者注：埃森哲最新的研究，探讨了消费者在疫情期间消费动机和习惯的重大转变，分析了企业在其中的体验改进机会。我们经过编译，分享给大家。 ]

重塑后的消费者将放弃那些不支持他们新价值观的品牌，而向支持他们的品牌支付更多费用。

这场疫情迫使消费者大规模地改变他们的期望，其速度和彻底程度超过了我们在历史上看到的任何其他时期。他们做出了重大转变，开始关注生活中最重要的事情。相应地，消费者购买的动机和方式也有了很大的不同。人们提升了关系和责任的概念。现在，许多人正在将新的心态应用于他们的购买地点、内容和方式上。通过购买选择，他们正在有目的地寻求影响他们的社区和环境，从不同的角度看待自己和世界。现在是时候问：什么会促使消费者留下？什么会促使他们付费？

埃森哲最近对 22 个国家的 25000 多名消费者进行了调查，并在 5 个国家进行了后续的焦点小组调查，证明了这一点：整整一半的消费者表示，这场疫情让他们重新思考了自己的个人目标，重新评估了对他们重要的生活内容。

我们的研究显示，消费者的偏好足以推动品牌转化（“我应该留下吗？”）和消费意愿（“我会付钱吗？”）。

重塑者代表着巨大的购买力

42% 的人表示，疫情让他们意识到需要更多关注他人，而不是自己。这些消费者——我们称他们为“重塑者”——在我们涵盖的所有 14 个行业中都在相应地改变他们的购买习惯。他们为行业公司创造了巨大的机会，这些公司通过重新制定战略和新的标准来满足和超越客户的期望。

只有 17% 的消费者——我们称之为“传统型”——表示他们在这场疫情中没有变化。其余 33% 的消费者心态仍在不断起伏，但我们相信，他们中的许多人也在转变，与 “重塑”的消费者一起，为企业提供了占领市场的机会。

激励重塑的客户：发现价格和质量之外的动机

重塑者，他们是谁？我们发现，“重塑者”并没有可识别或假定的人口统计学差异。事实上，他们是一个异质群体。

• 72% 的“重塑者”希望公司能够理解并解决他们的目标和需求在疫情期间的变化。而“传统型”消费者这一比例为 27%。
• 50% 的“重塑者”表示，许多公司在困难时期没有提供足够的支持和理解他们的需求，这让他们感到失望，而“传统型”消费者这一比例只有 14%。

事实上，尽管每个人都有自己对疫情的深刻个人体验和反应，但这些消费者已经将某些购买考虑因素纳入主流，这些考虑因素曾经是边缘的、新兴的，并且主要局限于人口亚群。

虽然各国消费者心态的差异可以用文化差异来解释，但它们也准确地反映了疫情对一些国家的影响，并表明消费者偏好将像疫情一样继续呈波浪式发展。

价格和质量长期以来一直是消费者购买的主导动机，但它们在“重塑者”中的影响已经减弱。在这类消费者中，66% 的人表示，他们现在希望品牌承担更多的责任，激励他们按照自己的价值观生活，让他们觉得自己与世界更相关，而传统消费者的这一比例仅为 16%。

我们认为这不仅是疫情的影响，也是向数字技术转变的长期必然结果。数字技术为购买提供了信息和支持，而疫情则加速了这种转变。试想一下，消费者可以在互联网上方便快捷地查看价格，并通过推荐和评论获得对产品质量的强烈感觉。

亚马逊和谷歌等多个平台已将这一过程构建到消费者的生活中。例如，当疫情提升了数字购物，使日常生活必需品的“无触摸”运输成为可能时，更多的人频繁提升了交叉参考价格和质量的能力。因此，价格和质量已经成为容易检查的问题——虽然它们仍然是至关重要的，但不一定是差异化的因素。相比之下，其他动机更有说服力。

在“重塑者”中，我们的研究揭示了五种不同的购买动机，它们围绕着希望对产品、服务和公司有更好的感觉和信心而展开。它们是：健康和安全、服务和个人关怀、方便和快捷、产品来源，以及信任和声誉。

健康与安全

消费者在问：你能保证我和我的邻居们的安全吗？你的员工安全呢？

在经历了一年多的保持社交距离、不断洗手和戴口罩之后，消费者高度重视任何体验的健康和安全。事实是，世界各地的人们都变得对安全十分看重。

重塑者表示，这一优先事项不会在疫情结束后消失；他们希望相信，每个企业都会努力成为健康导向的生态系统的一部分，能够覆盖他们的生活。在旅游和酒店业，半数以上的“重塑者”愿意为注重卫生和安全环境的产品选择支付额外的费用，而传统消费者的比例为 29%。

我们发现，如果健康和安全需求没有得到解决，大多数“重塑者”，甚至是相当一部分传统消费者，都会转而选择其他品牌。

服务和个人关怀

你记得我吗？你是否让我对你的品牌有尽可能多的个人体验？当我需要你的时候，你是否在我身边？

随着网上购物的增加，消费者希望与客服有更多的互动。他们希望有更快的响应时间，以及对他们的个人需求或关切更多尊重和关注。

超过半数的“重塑者”表示，如果一个品牌没有建立清晰便捷的客户服务联系方式，或者不能对疫情或经济/社会问题相关的服务水平提供明确的回应，他们会更换品牌。

我们发现，汽车经销商、银行、消费品、消费电子产品提供商、医疗保健提供商、固定（宽带）服务提供商、财产和意外伤害保险、零售商和旅游公司都是如此。

方便和快捷

你是否在我所处的地方，在数字世界、物理世界，以及通过两者的融合来满足我？你是否能够通过所有渠道提供我需要的东西？

疫情之后，消费者的期望不会退回到以前的方便和快捷状态。现在，消费者寻求“无处不在的商业”，交易不需要在同一地点或同一媒介上持续进行。

• 对于零售商来说，有 57% 的“重塑者”表示，如果零售商不提供新的、快速和灵活的货物交付选项，如 click-and-collect （线上购买，实体店取货）和 curbside pickup （指定自提点取货），他们将更换零售商。值得注意的是，几乎一半（48%）的传统消费者也同意这个观点。
• 在医疗保健行业，我们发现“重塑者”也很欣赏虚拟健康预约的便利性，51% 的人表示，如果医疗诊所不提供在线预约，而是需要亲自上门，他们会在适当的情况下更换医疗机构。

产品来源

环境、社会和企业责任如何？你能帮我做出可持续发展的选择吗？你能帮我支持所在的社区吗？

我们的焦点小组证实，消费者越来越想知道产品的成分，它是如何生产的，以及它的运输距离。将这些信息纳入购买决策有助于他们支持可持续发展，并关心他们的社区。

信任和声誉

我可以信任你为我做正确的事情，而不仅仅是为了你的生意吗？我能相信你是你所说的那样，并且坚持你宣称的主张吗？

“重塑者”希望看到公司在疫情期间有自己的立场，他们清楚自己要如何为社会做出贡献，并善待他们的员工。消费者希望避免对购买的内疚感，因此，他们寻找迹象，表明他们购买的公司是否诚实，并与他们自己的价值观和优先事项相一致。

在八个行业中，大多数“重塑者”表示，如果公司没有采取明显的行动来产生积极的社会影响，他们会更换供应商。

将动机转化为激励因素

我们研究了 14 个行业（包括商品和服务提供商）消费者的转化、留存和支付动机，发现其中的差异存在巨大的留白机会，可以发挥优势并利用新战略。

信任和声誉在消费品和服务方面表现突出。我们发现，“重塑者”更愿意支付额外的费用，并转向其他供应商，来支持那些为积极的社会影响采取明显行动的品牌。

公司应该如何应对？COVID-19 推动了无数的体验和优惠，这些体验和优惠是公司暂时引入的，但不可预测的是，它们已经转化为消费者从未意识到的长期期望。公司需要评估这些体验和优惠的相对价值，做出明智的战略选择，从而推动效率和增长。

下面的评估模型可以帮助公司评估留存、收回、增长或调整其产品的影响。

在疫情中，公司已经竭尽全力满足消费者的需求，代价高昂，而且可能不可持续。他们需要评估这种新体验和优惠的持久性，因为客户在此过程中学到的东西可能不容易忘记。深入了解消费者因单个或多个产品而转化、留存或支付的意愿，有助于公司了解每个解决方案的风险和回报。

• 重新思考。公司应该考虑收回这些投资，并可能将这些投资重新部署到其他地方，因为它们的感知价值似乎有限，差异化更小，如果剥离的话风险也很小。
• 重新调整。由于现有消费者可能愿意在这类产品上花更多钱，公司应该考虑创建一个高端服务，解锁新的收入来源。其中一些可能是消费者愿意额外付费的实验性产品，但没有足够广泛的吸引力来推动转化。
• 重新设计。公司应该保留并重新设计这些服务，使其在财务上可持续，否则就有失去客户的风险。对这些产品的期望很可能已经成为“新常态”，所以品牌需要将这些好处控制在可承受的范围内，保护现有客户并吸引新客户。
• 重新想象。公司应该投资于这些产品的扩展和创新，因为它们创造了推动真正差异化的机会。正是在这里，公司将找到最大的盈利空间，吸引新的消费者，创造新的价值流。

留白的机会

为了推动增长，公司必须从体验的角度重新思考整个业务。这意味着：

• 持续投资，了解客户不断变化的心态。
  如果你还没有成为一个倾听的组织，每天与你的客户进行高度的、明显的接触，那么现在是时候这样做了。如果你不知道从哪里开始，就从你的员工开始。没有人比你自己更了解你的品牌。这些人选择用他们的生命来帮助你建立品牌，记住，他们也是消费者。
• 重新构想公司提供的体验，以速度、敏捷性和创新来满足不断增长的动机。
  客户从未像现在这样乐于接受新的体验并形成新的习惯。现在是时候超越传统的最佳实践，真正让自己在行业中脱颖而出了。
• 构建整个组织，在运营的所有方面创造体验，抓住消费者不断变化的需求。
  让市场营销、销售、创新、研发、客户服务...每个期望提供这些体验的部门和人员都必须看到并理解这些新的动机。
• 发展商业模式。
  从疫情中崛起的品牌可能需要一种新的商业模式，包括更好的定价、不同的分销渠道或新的收入来源。这将使他们能够持续改进体验，在不牺牲利润增长的情况下，为客户提供他们想要的东西。

通过以这些方式拥抱商业体验，企业可以抓住机会，满足“重塑者”和其他消费者的需求，建立新的忠诚度和收入来源。

原文地址：

https://www.accenture.com/us-en/insights/strategy/reimagined-consumer-expectations

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