2019-08-21 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：客户旅程管理软件服务公司 Pointillist 发布了《2019 客户旅程管理和客户体验测量报告》调查了全球 700 多位客户体验、营销和分析专业人士，以揭示关键趋势、洞见和基准。我们经过编译，分享给大家。]
2019 年，客户体验被普遍认为是大多数组织的首要任务，无论行业或规模如何。超过 87% 的受访者表示，提供出色的客户体验对他们的业务非常或极其重要，只有 2% 的人表示不那么重要。
随着客户期望的不断增长和演变，业务领导人正在努力改进客户体验，因为他们了解未能达到客户期望的严重后果，包括客户流失、品牌声誉受损、重复购买减少和客户终身价值降低等。
为了找出表现最好的团队与其他团队区分开的关键因素，本报告根据受访者对公司客户体验的总体满意度，将他们分为三个部分。
01 | 基于客户旅程的体验管理对成功至关重要
超过 90% 的受访者认为，采用基于客户旅程的体验管理方法对他们的整体成功很重要。受访者表示，客户旅程管理在提高客户满意度、客户保持率和客户终身价值方面最为有效。
02 | 高效组织成功的采用数据驱动、基于客户旅程的体验管理方法
高效的客户体验管理组织拥有更成熟的测量程序，并且更可能使用数据驱动的、基于客户旅程的方法。高绩效团队也比一般团队或低效团队拥有更强的快速生成客户洞察、基于洞察采取行动以及量化行动影响的能力。
03 | 组织难以量化客户体验的业务影响
大多数组织无法将客户体验指标与定量的业务 KPI 指标（如收入和客户流失率）相关联。只有 6% 的低绩效和一般绩效团队的受访者表示，他们对其组织量化客户体验对业务 KPI 的影响能力感到满意。
04 | 跨渠道客户数据集成是最大的挑战
有效衡量客户体验的最大障碍，是无法打破数据孤岛，集成跨渠道客户数据。只有 11% 的低绩效和一般绩效组织的受访者表示，他们在整合数据方面非常有效。大部分公司目前平均只使用 3.8 个数据源来连接和分析跨渠道的客户交互。
05 | 目前的工具和技术不足以量化和改善客户体验
尽管平均采用了 4 种不同的客户数据和分析技术，但只有不到 25% 的受访者对他们整合客户数据、快速生成洞察、用最佳体验吸引客户，以及量化这些行动的影响能力感到满意。
90% 的受访者表示，他们的组织采用了基于客户旅程的体验管理方式。约 80% 的受访者表示，客户旅程的策略对公司的整体成功非常重要，而且与客户满意度、客户保持率和客户终身价值尤其相关。
即使对于那些还没有采用客户旅程管理策略的少数人来说，也只有 3% 的人表示，这是因为他们没有看到这种策略的必要性或价值。
高效的客户体验团队采用数据驱动的方法，并将自己与一般和较差的团队区分开来。
高效团队集成多个数据源、分析跨渠道的客户交互，以及通过客户首选渠道与客户进行最佳互动的可能性，是其他团队的 9 倍。
高效团队不仅更有可能整合跨渠道客户数据，他们还使用更多的数据源来分析跨渠道和接触点的客户交互。
总的来说，组织平均使用 3.8 个数据源来连接和分析跨渠道客户交互。平均而言，高绩效者比低绩效者至少多使用一个数据源。
与同行相比，高绩效团队在客户旅程管理中更倾向于数据驱动。他们更可能采用量化的、数据的方法，例如客户旅程分析、基于旅程的 KPI 和里程碑、旅程测试和优化，以及旅程编排。
高绩效客户体验团队比一般绩效或绩效不佳的团队拥有更成熟的客户体验测量计划。他们还对其组织快速生成客户洞察、基于这些洞察采取行动、以及量化这些行动对重要业务 KPI 指标（如收入、客户流失或客户终身价值）的影响能力更为满意。
大多数组织仍然难以度量客户体验对重要业务 KPI 的影响。由于无法量化客户体验计划的影响，这使得他们更难以获得改善客户体验所需的预算和资源。
虽然超过 90% 的受访者说他们的公司有一个客户体验测量计划，但只有不到四分之一表示这个计划非常成熟，超过三分之一（38%）表示他们的计划不够成熟或根本不成熟。
超过 40% 的受访者还表示，他们对其组织快速生成客户洞察并采取行动的能力不满意，这是对其组织能力满意人数的两倍多。
大多数客户体验专业人员使用 NPS 和 CSAT 来衡量客户体验绩效。NPS 排名第一（59%），其次是CSAT（54%）。使用以业务为重点的 KPI，例如收入和投资回报率（ROI），要低得多。只有 26% 的受访者把收入作为衡量客户体验成功的标准。
虽然 NPS 和 CSAT 这类基于调查的度量标准，对于衡量客户满意度水平无疑是有价值的，但大多数客户体验团队对这些度量标准与业务 KPI 联系起来的能力并不满意。
大多数客户体验团队无法量化客户体验的投资回报率，这被认为是最大的总体客户体验挑战。人们无法证明执行客户体验计划所需的预算和资源的增加是合理的，许多人也在努力确定和优先考虑提高客户体验的高影响机会。
大多数组织仍然在与数据孤岛作斗争，跨渠道的客户数据集成仍然是有效分析和度量客户体验的主要障碍。
即使客户与公司交互的渠道数量继续呈指数级增长，大多数组织仍然缺乏一个单一的、统一的客户视图。这被认为是最大的客户体验测量挑战（45%）。毫不奇怪，对于大企业（52%）来说，这个问题比中小型企业更具挑战性。
不到四分之一（22%）的受访者表示，他们在整合跨渠道客户数据方面非常有效，而近两倍（41%）的受访者表示，他们在这方面不是很有效或根本没有效率。
缺乏客户数据集成的最重要后果可能是导致跨渠道的客户旅程分析主要基于不完整的信息。
大多数组织使用不到三分之一的最常见数据源来分析跨渠道客户旅程。由于不完全了解客户的旅程，组织很难有效分析跨渠道的客户交互，并让客户获得最佳体验。
毫无疑问，关于客户体验重要性的争论已经结束。2019 年，客户体验管理、市场营销和分析专业人士的任务是最大程度理解如何改善客户体验，并衡量其对业务的影响。
原文地址：
http://myjourney.pointillist.com/report-customer-journey-management-cx-measurement.html
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