2019-08-28 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：多渠道营销解决方案和服务公司 Yes Marketing 发布了《2019 客户生命周期报告》调查了 1000 名零售购物者，详细描述了消费者在购买和与品牌互动过程中的忠诚度优先级。我们经过编译，分享给大家。]
所有零售商的目标都是把新顾客培养成忠诚的顾客。是什么让消费者对你的品牌所吸引，让他们保持终身忠诚？
除了提供的产品和服务，你的营销沟通策略还将决定能否产生长期的忠诚。在客户生命周期的各个阶段，如何与他们沟通，这个问题比以往都更重要，尤其是像亚马逊这样的电子商务巨头向零售实体店扩张，直面消费者时，他们凭借其时尚的品牌和无缝的购物体验影响着消费者。
基于对 1000 名零售购物者的调查，以下报告详细描述了消费者在购买品牌过程中，从最初的互动到最初的购买，一直到最终的忠诚，整个过程中的优先级。同时，你会发现可以采取哪些行动来赢得新客户，留住回头客，并有效奖励那些对你的品牌最忠诚的人。
在第一次向零售商购买之前，消费者需要确信这些产品是物有所值的。对于奢侈品行业的零售商来说尤其如此，这些行业的产品更贵，比如高档服装和配饰、家居用品或电子产品，而非杂货或折扣产品。我们的数据显示，强调价格和质量等产品因素，优先考虑便捷性是获得新客户的最重要因素。
价格和质量在消费者第一次从零售商那里购买商品时起着重要的作用。当被问及最能影响他们从新零售商那里购买决定的产品相关功能时，价格排在首位（47%），其次是质量。
虽然营销人员在公司产品的定价和质量方面能做的不多，但他们可以在自己的网站、电子邮件、社交媒体帖子和推送通知中加入有关价格和质量的信息，这些都是接触潜在客户的有效方式。
-------- 将发现转化为行动 --------
言出必行。通过提供全额退款保证来表明你对产品质量的重视——无论是在最初的 100 天内还是终身保修。像 Lands ' End、Otterbox 和 Away 这样的品牌承诺为其产品提供终身保障，凸显了它们对产品的信心，并确保客户在第一次购买时不必冒险。
策略性报价。由于价格可能是阻碍一些顾客首次购买品牌的唯一因素，所以给他们提供第一次订购时的折扣报价。正确的报价可以吸引新客户。与许多 D2C 零售商一样，Bonobos 向潜在客户提供首次购买打八折的优惠。
在购买活动中加入产品评论。然你的品牌可以向潜在顾客宣传关于产品品质方面的信息，但是让他们听到实际顾客的声音更有效。将评论、评级和其他用户生成的内容整合到购买活动中（例如，搜索、付费、展示和社交广告），用来展示你的产品质量并赢得信任。例如，Madewell 就展示其谷歌购物广告中产品的平均星级，以及每种产品的评论数量。
便利性也是影响消费者第一次从零售商那里购买决定的一个因素。简而言之，如果不方便的话，购物者不会尝试新的零售商。
40% 的消费者在考虑购买新的零售商商品时，将运输列为最具影响力的便利因素；其次是购买过程的便利性。这表明亚马逊的快速和免费送货政策对消费者的购物行为和偏好产生了多么大的影响。亚马逊的政策为在线购物设定了一个新的标准。在 Prime 会员服务推出之前，购物者对较长的发货时间或运费更有耐心。现在消费者已经习惯了亚马逊，他们不再认为支付运费或等待几周才能到货是可以接受的。
消费者对方便的渴望超越了数字领域。尽管电子商务很受欢迎，但对实体店的需求仍然很大。事实上，近四分之一（24%）的消费者表示，商店距离近是影响他们首次从零售商那里购买决定的最主要便利因素。消费者会被吸引到方便快捷的购物地点，这为实体店提供了机会。
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押注免费送货。对于那些受到亚马逊和沃尔玛等主要零售商制约、将免费送货视为理所当然的消费者来说，免费送货是没有商量余地的。如果你不能保证所有时间都免费送货，至少在第一次订购时提供免费送货服务，并提供送货到店，消费者可以在那里挑选。最近，家居用品零售商威廉姆斯-索诺玛（Williams Sonoma）为顾客提供了免费送货，还提供了一个选项，让他们可以在网上购物，并在同一天到实体店提货。多种灵活选择，可以大大降低获取新客户的障碍，他们对便利、免费的运输有很高的期望。
消除购买过程中的不便。让更多的人进入“感谢您购买”页面，使购买过程尽可能顺畅，并将这种轻松的体验传达给潜在客户。突出显示“一键支付”选项，如 Apple Pay 和 PayPal，让尚未在贵公司拥有账户的消费者可以单击按钮快速购买。此外，允许新客户在不创建帐户的情况下购物，他们在购买前不会因为需要太多的步骤而放弃。为了激励他们创建一个账户供将来使用，可以突出结账速度更快、容易跟踪订单等好处，或者提供额外的奖励。
突出附近的实体店。消费者看重实体店的便利。在数字和传统渠道展示容易找到的本地实体店信息。一些零售商还为当地居民举办店内活动，促使人们上门进店。例如，Barnes & Noble 在发送给订阅用户的电子邮件中，突出显示了本地的书店俱乐部或作者签名售书活动。
在一个拥挤的市场中，让消费者获知新品牌可能是困难的——尤其是行业新晋者。那么，消费者是如何第一次听说零售商的呢？通常情况下，首要方式是通过朋友和家人。口碑推荐对于建立最初的信任和可信度至关重要。
45% 的消费者表示，他们是通过朋友或家人的推荐，第一次听说新的零售商品牌，远远超过了产品评论网站（8%）、影响力推荐网站（4%）和商业内幕网（Business Insider）或 Buzzfeed 等新闻网站（2%）。
与这些调查结果一致的是，69% 的人表示，他们不选某个零售商，也是基于家人或朋友的负面反馈。这表明信任可以在关系的早期就被打破，并且很难重新获得。
16% 的消费者表示，他们是通过谷歌了解到最新的零售商。由于谷歌搜索结果是算法的产物，零售商有机会通过强大的 SEO 和付费搜索策略赢得潜在客户。
也有可能，消费者在从朋友/家人那里听说某家零售商后，会转向谷歌进行自己的调查。当他们搜索到网上同样有支持朋友/家人的推荐时，很可能会选择这个品牌。因此，在某些情况下，谷歌可以与其他信息源协同工作，而不是作为一个独立的研究平台。
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鼓励现有的客户进行宣传。口碑是一个决定成败的因素鼓励现有客户向朋友和家人宣传，为那些带来新顾客的人提供独家优惠（折扣百分比或折扣金额）。
例如，体育障碍赛品牌“斯巴达勇士（Spartan）”使用智能和低成本的技术，向在社交网络上与朋友和家人分享产品的客户打折 20%。该活动为新客户带来了 353% 的投资回报率和平均订单价值，是他们单次获取客户成本的 4.5 倍。
让消费者更容易通过搜索引擎找到你。使用多种付费策略，包括文本广告和购物活动，以及强大的 SEO 策略来主导搜索引擎的结果页面。根据 Unbounce 的数据，PPC 与 SEO 结合使用时更有效，PPC 访问者比有机访问者购买的可能性高出 50%。你的品牌占据的空间越大，消费者考虑的选择就越少，从而增加了他们访问你的网站和转化的可能性。
当涉及到与潜在客户产生共鸣的信息内容时，相关性是关键。营销人员需要表现出了解并理解潜在客户——即使是那些尚未从他们公司购买产品的客户。事实上，相关性是消费者第一次从零售商购买商品时最具影响力的营销因素。
只有品牌提供全面和准确的产品信息，才会获得消费者的信任。零售商在消费者考虑阶段提供的信息越多，消费者获得这些信息的可能性就越大。超过三分之一（36%）的消费者表示，拥有足够的产品信息是信任的首要驱动力。
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产品信息越多越好。帮助潜在客户更多了解你的产品，建立他们对你品牌的信心。突出显示多个视图，包括全面的产品规格，提供特定产品的常见问题解答等。例如，Mack Weldon 在营销信息中对所有产品提供了令人难以置信的详细描述——甚至对简单的 T 恤这类基本产品也是如此。
使用有针对性的客户获取策略。为确保营销信息与单个消费者的相关性，在客户获取阶段，应避免向所有潜在客户发送大量信息。有了正确的策略和技术合作伙伴，可以通过数据管理平台（DMP）和客户数据平台（CDP）等工具，将潜在客户数据与执行连接起来。
当前的客户提供了最大的收入增长机会。毕竟，获得新客户的成本是培养现有客户成本的 5 倍。然而，一旦让消费者相信你的品牌价值，你就不能满足于已有的成就。为了留住客户，你必须始终如一地根据客户的喜好和过去的行为提供相关的个性化内容。
在获得新客户之后，很重要的工作是了解他们对交流频率的偏好。过多的内容会让顾客感到厌烦，而过少的内容则会让你的品牌从顾客的脑海中消失。然而，适时的营销信息节奏在推动重复购买方面发挥了作用。留住顾客的窗口很小。
平均而言，约 60% 的客户表示，他们会以正确的频率通过不同渠道收到营销信息。
36% 的受访者说他们太频繁地收到零售商的电子邮件，而 10% 的人说他们收到短信的频率不够高。好消息是，有一些策略可以帮助了解单个订阅者的频率偏好，这样就可以细分和调整你的方法。
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从客户行为中学习。分析客户的行为，了解他们如何参与，或为何没有参与。从你的电子邮件、社交帖子、推送通知等等数据中理解客户行为。这将帮助你了解什么时候做得过头了，什么时候消费者可能需要更多。通过参与度分析，可以确定消费者细分，比如希望获得更多或更少推送的客户。你可以根据他们的行为定制推送频率和内容。
不相关信息会影响留存。当客户购买你的产品或与你的品牌合作后，你应该提供相关的信息。然而，当涉及到了解当前客户关心什么时，许多营销人员仍然没有抓住重点。60% 的消费者表示，他们从零售商那里收到的内容至少有一半时间是相关的。但只有 13% 说，他们能从零售商那里收到比较相关的信息，约 4% 的人说他们很少或从未收到过相关信息。
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根据浏览和购买历史定制营销信息。作为一名营销人员，你知道利用数据来推送个性化电子邮件和其他营销材料的重要性，这样可以提高参与度，让新客户感到特别。从购买历史记录和浏览行为着手分析，是很好的开始。Warby Parker 在其网站上根据客户过去购买的眼镜提供个性化的推荐。
更有创意地处理客户数据。除了浏览和购买历史记录之外，你可能还有很多关于客户的信息，比如他们的性别或邮政编码等。使用这些信息将个性化提升到下一个层次。例如，为德克萨斯州的订阅者量身定制营销信息，提供优惠（比如在炎热的天气里，提供防晒霜或太阳镜之类产品折扣）。
使用偏好设置直接寻求反馈。给顾客一个机会告诉你他们最感兴趣的产品是什么。通过注册页面和网站上的偏好中心，你可以收集更深入的客户数据，比如兴趣、生日、产品偏好，甚至是他们通常为谁购物。偏好设置不仅能让你有机会更多地了解客户，还能同时表示出你真心想了解他们，赢得客户的信任。例如，询问客户感兴趣的体育活动。然后，品牌会相应定制产品推荐、电子邮件中的图像和其他内容。
负面影响
58% 的消费者表示，负面评论影响了他们继续购买零售商的商品。所以，消费者不仅可以在购物过程的早期（品牌认知阶段）就打破信任，而且还会在购物过程中受到影响。
然而，受访者表示，他们在与零售商合作后受到负面评价影响的比例，在留存阶段低于获取阶段。这表明消费者更容易受到自身体验的影响。这使零售商有机会使用上述策略为当前客户提供尽可能好的体验来维持信任。
你已经赢得了一个客户，并培养了关系，确保他或她回购。你得到了一个忠诚的购物者。忠诚的顾客不太关心实用性（比如免费送货），而是更渴望尝试新产品和体验你的品牌。他们也更愿意花钱—— 53% 的人愿意从他们忠诚的零售商那里花更多的钱购买。
即便如此，风险仍然很高。你需要为最忠实的顾客量身定制沟通方式，奖励的手段不仅要使他们回头率高，还要鼓励他们传播信息。
一旦顾客变得忠诚，价格对他们的影响就会比新顾客略小（尽管这仍然是首要因素）。他们仍然对质量抱有很高的期望。当被问及是什么使他们忠诚时，41% 的消费者表示质量和价值导致忠诚，35% 的人说价格是最重要的因素。
在这个阶段，免费和快速的送货选择对购物者来说也不那么重要，这表明只要零售商满足顾客对产品质量一致性的需求，购物者就愿意放弃便利。
-------- 将发现转化为行动 --------
在忠诚沟通中强调质量。虽然在客户获取阶段，质量很重要，但对于忠诚的客户来说，质量变成了首要因素。根据客户对你品牌的个人体验来构建它，并向他们保证做出了正确的决定。像“作为我们最忠诚的客户之一，您知道并且喜欢我们产品的质量……”这样的措辞可以很好地提醒忠诚客户，他们当初为什么会变得忠诚。
给最忠实的客户发送独家优惠。尽管 53% 的人愿意花更多的钱，但价格是品牌提升忠诚度的一个主要因素。这意味着在这个阶段，折扣优惠可以有效推动销售。调整你为忠实客户提供的服务，让他们感到特别，强调排他性。例如，Lulus 偶尔会向其“ VIP ”客户（那些按一定频率购物的人）发送打折优惠，同时发送类似“你应得的”这样的信息，这有助于培养长期忠诚，促进经常性购物。
虽然零售商通过产品质量、价格和可信度来建立顾客忠诚度，但这并不意味着你应该完全依赖这些因素来留住顾客。忠诚的顾客希望他们的忠诚得到回报。关键是学会如何做。
好消息是 73% 的顾客说，他们觉得零售商对他们的忠诚给予了足够的奖励。然而，这并不意味着你应该放弃让忠实客户惊叹的机会。这些是你最了解的客户，他们代表着你推动长期销售的最大机会。重要的是，不仅要满足他们的期望，而且要传达你对他们的价值，表现出你对他们的理解，让他们感到惊喜和愉悦。与人际关系一样，客户/品牌关系需要持续的投资和维护；你不能把它设置好就忘了。
-------- 将发现转化为行动 --------
优先考虑专卖权。除了一直流行的现金折扣，优先考虑忠实客户的排他性。让他们尽早接触新产品，甚至限量版的产品，表达你对他们的赞赏，赢得信任。例如，零售商诺德斯特龙（Nordstrom）公司允许其会员俱乐部的成员公开购买令人垂涎的品牌，比如汤丽柏琦（Tory Burch，运动时装品牌）等。
不要害怕寻求反馈。从更私人的层面了解你的忠实客户。不要害怕直接与他们接触，通过调查或焦点小组征求反馈。询问什么能让他们对你的公司最满意，更重要的是，什么能让他们终生都在你身边。
了解最忠实客户的购买频率。你可能有很长一段最忠诚客户购买数据的历史。分析这些数据，了解他们的购买节奏。你或许可以预测他们什么时候该补充某些商品，接下来最有可能买什么，以及他们可能在每个订单上花多少钱。根据这些数据，提供个性化营销信息，向忠诚的客户展示你真正了解他们，关心他们的需求。
你不能笼统描述你的客户。在与品牌关系的每个阶段，客户都有非常不同的优先级。如果你能理解客户生命周期的每个阶段都想要什么——无论是他们对产品的价值，还是如何激发他们的信任——你就能随着时间的推移，更有效地与他们沟通，最终带来更多的收入。随着来自亚马逊等巨头的压力越来越大，发展与新客户的关系或努力完善与忠实客户的关系变得至关重要，此时没有犯错的余地。
原文地址：
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