2024-09-05 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
简而言之，客户体验（CX）具有决定企业成败的力量。就客户满意度和忠诚度而言，公司提供的体验往往与其产品或服务同等重要。在当今数字化驱动的世界里，客户接触点和沟通方式比以往都要多，因此做好客户体验势在必行。反之，企业也不能错失客户体验，因为不满意会导致品牌价值下降、收入损失和客户流失。
每次客户互动都是构成客户对组织或品牌感知的一个组成部分。这些相互作用的总和，就是客户体验。个人互动、整体体验和业务结果密不可分。哈佛商业评论分析服务团队对 264 名熟悉其组织的客户互动战略和方法的读者进行了一项全球调查，发现客户互动对客户体验至关重要，同时，客户体验对商业成功至关重要。
绝大多数受访者（92%）都认为，每次客户互动都会影响整体客户体验，93% 的受访者认为，组织的客户体验质量会影响其成功。但是，企业可能很难将这些观点付诸实践。调查结果表明，企业认为重要的事情与他们能够成功执行的事情之间存在差距：尽管 94% 的受访者表示，要取得成功，企业持续提供积极的客户互动是非常重要的（在 10 分制中占 8-10分，其中 10 分为 “极其重要”），但只有 38% 的受访者表示，总体而言，他们的企业在这方面做得非常成功（在 10 分制中占 8-10分，其中 10 分为 “极其成功”）。
在众多渠道中持续提供良好的互动并非易事。 企业需要处理大量数据，才能清楚地了解客户的行为和偏好。要将这些信息整合在一起，使内部运营和外部客户都能享受到无缝的服务，使用过时的系统和各自为政的工作方式越来越难以实现。
华盛顿特区一家帮助企业更好地了解客户的公司 DCM Insights 的合伙创始人 Matt Dixon 说：“有些公司在收集特定接触点的数据方面做得很好，但我不认为有多少公司能很好地将这些数据整合在一起，来创建客户的整个生命周期视图。通过端到端视图了解客户关系的所有互动，有助于确定是什么造成了摩擦。最大限度地减少客户在互动中付出的努力，减少摩擦，使客户的整体体验更加轻松，这是贯穿每个接触点的一条主线，对于加强客户与公司之间的积极关系至关重要。”
本报告旨在了解企业如何优先和重新思考客户互动以及客户服务，以满足客户需求。把个性化、相关、无缝的互动作为客户服务战略的核心，可以改善业务成果。本报告还将探讨企业为实现这一目标所依赖的工具和技术，揭示成功的障碍，并阐述如何克服这些障碍。
“以最适合客户的方式与客户互动至关重要。”西雅图一家客户体验咨询公司 Four Aces Inc. 的总裁 Micah Solomon 说。他解释说：“如今，每一代的消费者都不认同商业应该局限于单一渠道的观点。平均而言，年轻的消费者最希望有一个无边界的世界，这种观点延伸到他们的消费行为。”
对于不同的组织而言，“好”可能有不同的含义，但要使客户互动成为一种积极的互动，某些特征是必不可少的：无摩擦、个性化、无缝和人性化，即使互动是数字化的。
Solomon 认为，让客户满意所需的四个要素是：“完美 ”的产品（设计和测试性能符合适用标准）、及时性、友好性，以及在前三个要素中任何一个出现问题时的服务恢复框架（用于与失望的客户合作）。他解释说，这一系列要素是基准，但公司可以做得更多。“公司要真正取悦客户，还需要做得更多。这些‘更多’来自于预期型客户服务：满足客户尚未表达的愿望，回答客户尚未提出的问题。传统上，预期型客户服务是由富有同情心、深入关注客户的员工提供的。然而，现在可以使用技术来增强这种实践方式的预见性。”
人与人之间的亲切感和联系，对建立积极的互动关系大有裨益。客户服务和体验专家、《客户崇拜》（The Cult of the Customer）一书的作者 Shep Hyken 说：“（服务的）关键特质是知识渊博、乐于助人和友好。”相比之下，粗鲁和冷漠是客户不再光顾的首要原因。
DCM Insights 的 Dixon 认为，售后服务互动可以建立或破坏客户关系，而最佳的售后服务互动是低摩擦的。“在更广泛的客户体验中，最关键的时刻之一是你如何处理问题或意外。这些互动决定了客户的留存和推荐。但这往往是公司出错的地方。他们关注的是给客户带来惊喜、愉悦和惊叹，而在这种情况下，客户只是想要快速、轻松的体验。客户服务应该真正注重效率，使互动成为一种低费力度的体验。”
改善这种交互的一种方法是关注无缝性，特别是客户切换渠道的能力，例如，从聊天机器人切换到呼叫中心，而无需重复信息或重新认证。客户体验战略咨询公司 CX Journey Inc. 的首席执行官 Annette Franz 认为，将全渠道和最优渠道的互动方式结合起来，可以实现无缝对接，促进客户体验。
她说：“全渠道是指拥有多种渠道，并确保所有渠道的客户体验是无缝和一致的。”优化渠道意味着了解和理解客户、他们的偏好以及他们在旅程中所处的位置，并使用最佳渠道与他们互动。重点是最大限度地提高每个渠道的效率。
调查发现，企业不会甘于平庸；几乎所有企业（97%）都在未来 12 个月内重点改进一种或多种客户互动方式，主要围绕无缝性、个性化和提供一致的跨渠道体验。仅有 3% 的受访者表示，他们的企业不注重改进客户互动。
随着客户期望标准的不断提高，以及技术的飞速发展，客户服务世界可能会越来越数字化，越来越脱离人与人之间的互动。但是，每一次互动，无论是否数字化，背后都有一个人。正如 Hyken 指出的那样，技术是由人来创造的，也是由人来使用的。他说：“如果分析所有的客户接触点并研究其驱动因素，你总会发现一个影响点，这种影响点往往是由那些可能根本没有与客户互动的员工创造的。从设计网上购物体验，到待运包裹上贴标签，总有一个地方需要人的参与。”
Hyken 认为，在一个日益数字化的世界里，保持人类互动的选择是很重要的。“从更大的角度来看，人们不能孤立自己，让技术来包办一切。我预计客户体验的社交和现实生活方面将继续存在。挑战和机遇在于找到一种方法，让技术使之成为可能。”
更好的客户互动可以直接提高客户满意度、增加重复销售和收入。此外，通过提高效率和降低成本改进客户交互的有用性，可以获得巨大回报。87% 的受访者认为，让客户互动更有用，可以优化组织成本，91% 的受访者认为，提高客户互动的实用性可以优化组织效率。
CX Journey 的 Franz 描述了正确的客户互动以及最终的客户体验如何影响到业务的许多方面。“人们普遍认为，如果想改善体验，就意味着要花更多的钱，做更多的工作。但实际上，真正关注客户体验意味着做事更有效率、更有成效。好的客户体验意味着做正确的事情，因为你了解客户的期望、他们的痛点以及你需要解决的问题。”
此外，全渠道和优化渠道方法的结合可以巩固客户互动在业务中的核心地位。Franz说：“可以将多渠道之间的无缝整合（本质上是全渠道战略）与优化特定渠道中单个互动的方法结合起来，这种结合既能提高企业营销、销售、战略和客户服务工作的效果和效率，又能带来个性化的良好客户体验，提高参与度。”
调查结果表明，企业在进行变革时都会考虑到组织效率。当被问及如果要在未来 12 个月内至少要对客户互动进行一项改进，企业最希望通过这些调整实现哪些业务成果时，大多数受访者（74%）表示是提高客户满意度，但紧随其后的目标是增加销售额/收入（61%）。略高于三分之一（36%）的人希望提高组织效率。
在改善客户互动的过程中会遇到一些挑战，其中许多涉及到企业没有一种连贯或统一的方式来看待客户体验。Dixon 描述了传统的组织结构是如何形成孤岛，阻碍客户体验工作的。他说：“虽然许多公司都设有客户体验主管，但通常没有人负责将客户体验应用到组织的各个领域。通常情况下，客户体验仅限于客户服务或衡量客户满意度，没有人有权从所有不同的接触点收集数据，并让职能部门的领导者一起商定哪些方面存在问题，哪些方面应优先改进，例如在产品、营销、销售、售后服务和客户等方面。”
Dixon 认为，不同领域使用不同的衡量标准和激励结构，会加剧结构性孤岛带来的问题。例如，销售团队可能根据客户转化率等指标获得激励，客户服务员工的考核指标可能是缩短的处理时间或呼叫量，而营销团队可能根据网站点击量获得奖励。Dixon 说：“针对具体职能的衡量标准并不统一；它们并不都指向同一个方向，不是都朝着为客户创造最简单、最愉快的体验的共同目标努力。”
另一个挑战是如何让需要数据的人获取数据。“数据是设计和提供优质客户体验的核心。为此，你需要与客户场景相关的正确数据，”Franz 说，她指出了 “数据湖”等跨越孤岛的系统的优点，“数据湖”是专为存储、处理和保护大量数据而设计的中央存储库。“无论企业是使用统一的客户数据平台还是集中式数据湖，系统都需要将数据在正确的时间、正确的地点提供给需要的人。”
调查显示，在提供优质客户互动服务方面，常见的挑战主要集中在人员合作以及数据和系统合作方面缺乏整合。例如，超过三分之一的受访者提到了团队间缺乏协作（48%）、孤立/分散的客户数据（39%）以及组织内使用的不同数字工具或仪表板（35%）。
在谈到企业用于执行客户互动的技术时，绝大多数受访者（92%）都认为，用于客户互动的数字工具、系统和策略必须在整个企业内相互连接。然而，当被问及他们是否认为这些工具、系统和战略实际上已在整个组织内实现了连接时，只有 50% 的人表示同意。这再次说明，受访者认为的理想状态与其所在企业的实际情况之间存在差距。
75% 的受访者表示，他们的企业正在考虑或正在加强参与客户服务互动的各团队之间的流程协调，71% 的受访者表示正在考虑或加强用于客户互动的数字工具/系统之间的数据整合。值得注意的是，只有 20% 的受访者表示他们的企业正在考虑或正在加强与外部合作伙伴共享客户数据。这可能是由于对数据隐私的敏感度提高或需要遵守各国的具体法规。在调查的其他部分，三分之一的受访者（32%）表示，在选择平台/工具供应商帮助执行客户互动流程时，网络安全/数据隐私协议是其组织最重要的因素之一。
在实际操作层面，组织可以投资于所需的技术解决方案，使客户体验系统和数据更加一体化，以支持协调一致的行动。值得注意的是，只有 51% 的受访者认为他们的组织目前拥有适当的技术来支持强有力的客户互动。
当受访者被问及他们的企业正在增加使用哪些数字工具或功能作为客户互动流程的一部分时，大约一半的受访者表示正在增加客户数据分析（53%）、客户关系管理工具（51%）和流程/工作流自动化（46%），其次是客户体验或互动工具（44%）。约三分之一的人表示正在增加通信/消息软件（31%）和人工智能生成工具（30%）。
虽然正确的技术对于深入了解客户行为、改善互动和整体客户体验至关重要，但技术本身并不是万能的。相反，技术可以成为改善客户体验的助推器。“客户体验不是技术，无论多么先进的技术，都只是促进和支持客户体验的工具。”Franz 说。
任何技术要想获得预期效益，都需要许多要素——文化、战略、流程和人员都在其中发挥着作用。Franz 认为，人是实现技术全部价值的核心。“许多公司试图用技术来解决人的问题。实际上，他们应该做的是关注人员，帮助他们适应技术，尤其是在与人工智能合作时。”
根据 Franz 的说法，人们需要学会与人工智能一起工作，但他们也需要知道如何做到这一点。“人们可以学会放下一些一直在做的事情，让人工智能去做，而不是在耗费时间和精力的任务上花费大量时间。”“但为了确保对任何人工智能输出的判断和控制，让人类参与进来是必要的。”
Four Aces 公司的 Solomon 介绍说，他们使用三角方法来理解技术如何支持人与人之间的互动。“三角框架是引入人工智能等工具的一种有效思维方式。三角形的三个顶点分别是客户、人工智能或其他先进技术以及人类客服。这三者在互动中相互配合。”他说。“客户最初可以使用公司网站上的聊天机器人等人工智能，然后，当事情变得复杂时（或当他们准备采取行动时），他们可以给客服人员发短信、打电话、聊天或发送电子邮件。有趣的是，即使客户直接与人工客服交谈或发送信息，人工智能也会在幕后以多种方式提供帮助。不管客户是否意识到，他们都可能会继续使用人工智能。例如，他们可能仍在使用公司网站上由人工智能驱动的动态搜索栏。”
Dixon 说，技术最有用但往往被忽视的方式之一，就是让员工的工作更轻松。“客户体验的基础是为客户创造更轻松、无摩擦的体验。但我认为企业经常忽视的一点是，要想让客户更容易接受我们的服务，首先要从员工做起，”他说。“员工需要被授权做好他们的工作，无论他们是一线员工还是那些设计和实施客户互动的员工。如果为员工提供支持其工作的正确技术，就能帮助他们和公司取得成功。”
组织可以采取若干行动来克服挑战，将客户体验的愿望变为现实：
确定卓越客户体验的愿景。对于 Hyken 来说，要想真正取得客户体验的改善，首先要在全公司范围内承诺以客户为中心。“领导层需要决定改善与客户的互动，并传达理想或愿望的愿景，”他举例说，“丽思卡尔顿酒店公司的联合创始人兼前首席运营官 Horst Schulze 通过实施‘我们以绅士淑女的态度为绅士淑女忠诚服务（We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen）’的座右铭，为连锁酒店的客户体验设立了标准。这一愿景定义明确，易于理解和沟通。你必须明确愿景、传达愿景，并培训组织各层级的每一个人如何付诸行动。”
关注文化。组织文化可以为愿景的实现奠定基础。Franz 说，虽然战略、数据和技术等要素对于振兴客户体验至关重要，但企业文化为改进奠定了可操作的基础。她解释说：“如果没有‘把人放在产品和指标之前’的文化，那么你可能很难改善客户互动。”她解释说：“说文化把战略当早餐吃可能是老生常谈，但这是事实。如果没有这样的基础，人们就会质疑为什么要做出改变。”
统一系统。加强人员和系统间的协作和数据共享，可以实现无缝的客户互动。Franz 认为，由于缺乏技术、系统分散或依赖旧系统，一些企业可能难以管理改善客户体验所需的数据。“建立统一的数据系统对于改善客户服务至关重要。”
构建能力。Dixon 认为，擅长与客户互动的公司往往会关注并投资于四种能力。“首先是创造一种无摩擦的数字自助服务体验——一种简单、直观、易于使用的体验。其次，比客户先想一步，不仅解决了客户提出的问题，而且还避免了下一个问题。第三，公司培训其客服代表以有原则、有目的的方式与客户沟通，帮助客户获得更积极的体验；第四，他们投资于一线专业人士。”
在线互动、自动化互动或由客户轻松解决的互动越多，一线员工就越有必要得到充分支持，并具备处理复杂问题的能力。“客户往往会在无法自行解决问题时向我们求助，这意味着问题很可能很棘手。在这种情况下，你希望给予一线员工更多的自主权和控制权，让他们以自己认为合适的方式处理问题，而不是按照预测的剧本行事。”
保持人情味。Hyken 解释说，良好客户体验的基础是确保所有互动都能传达同样的体验。他说：“如果是人与人之间的互动，就应该友好；如果是在线互动，就应该直观。个性化体验意味着公司实际上是在说：‘我知道你是谁，我听到你在说什么，我知道你的购买历史和喜好’。”
改善员工体验。员工快乐，客户才会快乐。Dixon 说：“如果你想改善客户体验，‘医者，治己’这句谚语就很适用。首先要关注的是自己的员工体验。你是否让员工的工作变得困难重重？如果是这样，那么他们就很难创造出美好的客户体验。”
许多企业都希望了解并改善多渠道的客户互动，而技术可以帮助他们实现这一目标。一旦有了正确的技术，企业就能更好地分析客户数据，实现个性化互动，让数据在整个企业内都能访问，并整合系统，为客户和服务人员提供无缝的流程。
得益于技术进步，现在已经有很多机会以几年前无法想象的方式发展客户关系。Franz 认为，抓住这些机遇仅仅是个开始。“现在，我们似乎正处于一个临界点。多种用例已被迅速采用，技术将继续发展、扩展，并将功能提升到一个全新的水平。通过在预测分析、客户细分、情感分析、客户旅程编排和超个性化等领域使用新技术，客户服务已经取得了飞跃性的进展，”Franz 继续说。“生成式人工智能可以帮助企业创建个性化和本地化的内容。如果再加上增强现实和虚拟现实世界，客户互动的可能性将是惊人的。例如，客户可以参观虚拟展厅，进行虚拟试穿，并获得互动支持。”
技术演变的速度似乎令人难以承受，同时又令人振奋。希望深入了解客户互动细节以改善整体客户体验的企业最好能拥抱这种变化。
Franz 说：“在快速变化的环境中，要实现出色的客户体验，就必须以正确的理由做正确的事情。你需要将客户放在决策、文化和战略的中心位置。”
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