Qualtrics：2020 客户体验投资回报率研究

2020-11-26 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

[ 编者注：专业体验管理研究机构 Qualtrics XM 研究所的 2020 客户体验投资回报率研究，用数据发现客户体验质量和忠诚度之间的联系，对计算客户体验的 ROI 提出了建议。我们经过编译，分享给大家。]

为了理解客户体验（CX）和忠诚度之间的联系，我们研究了来自美国 10,000 名消费者的反馈，他们描述了对 20 个行业不同公司的体验和忠诚度。我们发现客户体验质量和忠诚度行为之间有很强的正向关系。在对行业数据进行分析时，我们发现客户体验对忠诚度的影响各不相同，其中以航空业和软件业最为突出。我们还发现，客户体验的改进对公用事业公司和电视/互联网服务供应商的潜在影响最大。

客户体验与忠诚之间的联系

• 额外购买：我们将消费者从 319 家美国公司购买更多产品或服务的可能性，与每家公司的客户评级得分进行了比较。结果发现，购买更多产品的可能性与客户评级得分之间存在强烈的正向关系，相关系数为 0.91。



• 更多推荐：我们发现客户体验与净推荐得分（NPS）之间有很强的正向关系，相关系数为 0.88。客户评分最高的前 20% 企业的平均 NPS 高出行业平均水平近 16 个百分点，比评分最低的 20% 企业的平均 NPS 高出 32 个百分点以上。

忠诚度与客户体验的三要素

除了将整体客户体验与不同的忠诚度行为进行比较外，我们还调查了客户体验的三个要素——成功、努力和情感——对四种忠诚行为的影响：更多的购买、推荐、宽容和信任。本次分析考察了所有公司和行业的消费者态度，并基于消费者对组织的客户体验评级是低、中还是高。虽然我们的分析表明，所有三个客户体验要素都与忠诚度相关，但我们发现：

• 「情感」的影响最大。虽然改进客户体验的任何一个组成部分都能提高忠诚度的所有四个衡量标准，但情感的改善带来的好处最大。「情感」评级高的消费者，比「成功」或「努力」评级高的消费者更容易表现出所有四种忠诚行为。
• 「努力」和「成功」具有相似的积极影响。「努力」和「成功」的因素对所有四种忠诚行为都有相似的影响，并且两者都与消费者将来从公司购买更多产品的可能性密切相关。给予高努力评级的消费者中，84% 的人可能会进行额外的购买；只有中度努力评级的用户，这个数字下降到 58%。在「成功」因素方面，这些值分别为 83% 和 56%。

20 个行业的客户体验和忠诚度

作为分析的一部分，我们根据消费者对公司体验的评价，研究了他们对 20 个行业公司的忠诚度。当我们考虑跨行业平均值时，发现客户体验会影响客户：

• 向公司购买更多的产品。在给一家公司“非常好”的客户体验评级中，94% 的消费者有可能在未来从该公司购买更多的产品或服务。相比之下，在给公司“非常差”的客户体验评级的消费者中，只有五分之一的人有同样的看法。在航空公司和零售杂货行业中，“非常好”的客户满意度高达 96%，而在电视/互联网服务供应商行业中，“非常差”的客户满意度最低，只有 14%。
• 推荐一家公司。给予公司“非常好”的客户体验评级中，94% 的人可能会推荐该公司，而给予公司“非常差”的客户体验评级的消费者中，只有 13% 的人表示会推荐该公司。在软件公司行业中，客户体验评级“非常好”的高达 96%，而在汽车租赁行业中，客户体验评级“非常差”的只有 9%。
• 原谅一家公司。给予公司“非常好”的客户体验评级中，约有四分之三的人可能会原谅一家公司的不良体验，而给予公司“非常差”的客户体验评级的消费者中，只有 15% 有同样的看法。这一比例从航空业中客户体验评级“非常好”的 82%，到零售业客户体验评级“非常差”的 9% 不等。
• 信任一家公司。给予公司“非常好”的客户体验评级中，近 90% 的人可能会相信一家公司能满足他们的需求。相比之下，而给予公司“非常差”的客户体验评级的消费者中，有 16% 的人持相同看法。在航空、汽车、保险和投资行业，客户体验评级“非常好”的高达 93%，而在电视/互联网服务供应商行业中，客户体验评级“非常差”的只有 12%。

客户忠诚度的潜在改善

除了对客户体验和消费者忠诚度之间的关系有更详细的了解外，这些数据还可以帮助我们了解客户体验的改进如何转化为忠诚度的提高。为了量化投资于客户体验的潜在投资回报率，我们考虑了客户体验评级的适度改善与忠诚度行为的提高之间的对应关系。我们计算了将公司的客户体验评价为“好”的客户和评价为“差”的客户之间的差异，发现：

• 客户体验对推荐的影响最大...客户体验质量的适度变化对消费者的推荐可能性影响最大。在 20 个行业中，平均而言，将一家公司的客户体验评为“好”的消费者与评为“差”的消费者之间的推荐可能性相差 38 个百分点。这种差距在电视/互联网服务供应商行业最为明显，相差 40 个百分点。





• ...但在宽容度上最弱。在 20 个行业中，平均而言，将公司的客户体验评为“好”的消费者与评为“差”的消费者，在原谅公司不良体验的可能性上只相差 26 个百分点。这是我们测评的四种忠诚度行为中差异最小的，酒店行业的这一差距最小，相差 21 个百分点。







• 公用事业行业的潜力最大。虽然所有行业都能通过改善客户体验来提高客户忠诚度，但在考察客户体验的适度变化时，公用事业行业的忠诚度差异最大。在四个忠诚度指标中，公用事业行业的公司在消费者给予“好”和“差”的客户体验评价中，忠诚度平均相差 36 个百分点。

建立自己的客户体验投资回报率模型

与所有行业范围内的研究一样，任何一家公司的结果都可能与这些汇总结果有很大差异。这就是为什么我们建议公司建立自己的模型，将忠诚度（和收入）与客户体验措施联系起来。在你进行这项工作时，这里有一些建议需要考虑：

• 让你的 CFO 参与进来。即使你的团队里有世界上最聪明的业务分析师，如果你没有让 CFO 的团队参与进来，财务领导总会质疑你的财务模型和假设。
• 使用现有的指标。尝试根据公司已经使用的业务指标来说明你的情况。这会让人们更容易理解，并帮助赢得他们的支持。
• 保守一点。不要为了潜在的利益而使用过高的估计值。虽然结果可能看起来更有说服力，但也会更难辩解。
• 创造一个简单的故事。人们倾向于记住非常简单的故事情节，所以确保你以一种让人们容易理解的方式组织你的结果。

原文地址：

https://www.qualtrics.com/xm-institute/roi-of-customer-experience-2020/

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