2021-01-07 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：分类信息软件服务平台 Yext 进行了一项在线问卷调查，了解消费者寻找信息的方式和对品牌信任度的影响。我们经过编译，分享给大家。 ]
今天，信息无处不在，而且可以在瞬间获取。作为消费者，我们希望在任何地方提出问题时都能得到准确、即时的答复，尤其是从互动的品牌那里获得。事实上，这种信息交流是客户关系的基础。即使是最简单的搜索也能建立（或削弱）消费者的信任。
想象一下，当你穿越整个城市，来到一家在网站上标榜美味素食菜单的餐厅，却发现它在几个月前就已经从菜单上消失了。提供准确的菜单内容、营业时间、服务清单和联系方式，是建立消费者信心的基础，而不仅仅是关于准确的商店位置和信息。消费者希望企业在各个方面都能跟上时代的步伐。
考虑一下医疗保健的不准确信息。提供正确的答案比以往都重要，尤其是这个时代的背景下。Covid-19 让我们更加依赖网上的信息，而误导性的事实可能真的意味着生死。
消费者提出的问题数量和复杂性不断增加，再加上对准确答案的期望，给品牌带来了前所未有的压力。这份报告探讨了欧洲消费者寻找答案的体验，以及他们找不到答案时的影响。我们对来自法国、德国和英国的 6000 多名消费者 （每个地区约 2000 名）进行了一项在线问卷调查，了解消费者寻找信息的方式和对品牌信任度的影响。
在虚假信息泛滥的时代，人们可能会认为，消费者已经习惯于对提出的问题得到不准确的回答。然而，这个假设本身就是错误的信息。
信任和开放对消费者来说仍然非常重要。超过四分之三（82%）的人表示，“发现真相”对他们很重要，近一半的人表示“非常重要”。在过去的几年里，“假新闻”的概念已经成为主流，以至于三分之二（66%）的受访者表示，把网上看到的消息转发给朋友、家人或发布到社交网络之前，他们会仔细检查。不到十分之一的人说他们根本不做事实核查。
但是，虽然准确的信息很重要，但获取它们并不那么容易。由于网上数据的泛滥（以及无数的互动方式），超过一半的受访者（58%）表示，现在有太多的信息阻碍他们了解自己想要知道的东西。此外，许多受访者（41%）还指出，他们现在很难分辨哪些是真的，哪些是假的。这具有重大的影响：超过三分之一（34%）的受访者表示，由于信息不准确，他们遭受了负面影响（我们稍后会看到，这对品牌有重大影响）。
消费者发现的信息的准确性和有效性对于建立对品牌的信任有很大的帮助。超过三分之二（70%）的受访者表示，从一个品牌获得正确的信息有助于建立对该公司的信任。正如答案助长了信任一样，信任反过来也对业务增长产生了实质性影响：超过半数（56%）的受访者表示，他们将从信任的品牌购买产品。
然而，在被要求选择他们最信任的信息来源时，消费者将品牌网站（16%）和 “直接来自企业的信息”（19%）排在了最后。鉴于企业的网站应该是最终的真实来源，这一数据应该引起品牌的关注。
超过三分之二（70%）的人表示，从一个品牌获得正确的信息，有助于建立对该公司的信任。
重要的是，这是一个跨行业的问题。当被问及哪种组织在分享产品和服务信息方面最值得信赖时，医疗保健是消费者唯一的选择，但仅占 24%。金融服务业（9%）、零售业（8%）、包装消费品（也有8%）和酒店业（6%）的排名都很低，反映出人们普遍对其声明的真实性表示怀疑。
不过，尽管这些数字令人生畏，但它们实际上为各大品牌提供了一个提升消费者信任度的大好机会，只需要改进自己的网站就好了。
消费者往往将搜索引擎视为指路明灯。约 40% 的受访者表示，搜索引擎中排名靠前的搜索结果“必须”是正确的，或者包含正确的信息，但不到十分之一的人表示强烈反对。
精确性是关键，强调了企业确保其信息在谷歌和其他搜索引擎可能抓取的网页上正确列出的重要性，从维基百科到 Yelp，再到品牌自己的网站。搜索结果中的错误答案有可能损害信任，最终损失收入。
正如我们已经看到的那样，在品牌提供有关其产品和服务的信息准确性方面，欧洲消费者信心不足。然而，目前还不太清楚的是，造成这种可信度差距的根本原因，以及品牌可以做些什么来弥合这种差距。然而，有一个重要的因素：网上虚假信息的泛滥。
对于绝大多数人来说，虚假信息是一个值得关注的重要原因。超过十分之九（92%）的受访者表示，虚假信息是当今社会的一个重要问题。近一半的受访者（42%）认为这是一个“非常严重”的问题，而只有 2% 的受访者认为没有什么可担心的。
欧洲各国的关注点基本一致，法国、德国和英国的消费者对虚假信息都很敏感（分别为 97%、92% 和 87%）。就未来前景而言，三分之二（66%）的受访者认为，未来几年，虚假和错误的信息将成为更大的问题。只有 3% 的人预计情况会有所改善。
对大多数人来说，错误的信息不仅仅是一种不便——它对周围的世界是有害的。约五分之四（80%）的受访者表示，他们认为错误信息对社会有害，超过半数的受访者强烈同意这种观点。
正如可以预期的那样，COVID-19 大流行几乎没有缓解这些担忧。尽管许多人（59%）表示，他们在疫情爆发前积极关注错误信息的后果，但超过半数（53%）的人表示，他们现在比病毒开始传播前更担心这个问题。而前景并不乐观：大多数（63%）的消费者认为，虚假信息的问题只会因为疫情的直接影响而变得更糟。
如上所述，约三分之一（34%）的消费者表示，他们在处理不准确、误导性或过时的信息时曾遭受过个人伤害。但是，错误的信息不仅仅是一种不便，还可能产生真正的财务影响。
仅在过去的 12 个月里，由于企业提供的信息不准确，消费者已经在错误购买的产品或服务上花费了数十亿。法国和德国的受访者受害最深，每个国家单独的总成本约为 31 亿欧元。英国人的情况好不了多少，但由于数据的误导，仍累计误购了 21 亿英镑。
在短期内，品牌正在从这些购买中受益，因此如果业务蓬勃发展，改善他们的信息准确度可能看起来不是优先事项。但从长远来看，由于消费者信任度的削弱，客户支持成本的增加和业务的损失，将远远超过任何短期的收入“胜利”。
在过去的一年里，由于信息错误，消费者在错误购买的产品和服务上花费了数十亿。
信任对于决定我们选择购买或与哪些品牌做生意至关重要，但这不仅仅是最终产品或服务的功效。各种规模和各种垂直行业的企业必须确保在消费者在购买前、购买中或购买后寻求问题答案时，提供一致、准确的信息。
当被问及他们是否“总体上”信任品牌时，不到一半（40%）的受访者表示他们信任品牌，其中虚假和误导性信息（31%）和企业的互相矛盾的信息（29%）是他们最关心的问题。
另一方面，很明显，消费者看重的是能够帮助他们在整个搜索体验中找到答案的品牌。四分之一（26%）的受访者认为网站导航是他们决策过程中的主要因素，其次是在线搜索（20%）。
因此，只要确保消费者能够持续获得准确的问题答案，企业就可以建立更多的信任，并建立长期的客户忠诚度。
只要确保消费者能够持续地获得问题的准确答案，公司就可以建立更多的信任，并建立长期的客户忠诚度。
谈到忠诚度，约四分之三（74%）的人表示，他们可能会再次购买信任的品牌。当然，反过来也一样：不仅约四分之三（72%）的受访者表示不太可能信任给他们提供错误信息的品牌，近一半（47%）的受访者表示，公司在网上显示正确信息方面存在根本问题。
此外，超过三分之一（39%）的消费者认为品牌在过去背叛了他们的信任，超过一半（55%）认为，企业实际上会利用错误信息为自己谋利。
消费者倾向于同意，那些专注于建立消费者信任的品牌在竞争中具有优势。在被问及品牌是否应该更认真地处理错误信息的问题时，五分之四（79%）的消费者同意应该这样做。只有 4% 的人认为企业没有责任这么做。
值得称道的是，受访者在寻求答案的过程中尽了自己的一份力量。许多人（69%）表示，当在网上对某个问题没有得到满意的回答时，他们会查阅其他信息来源，几乎有同样多的人（64%）表示会核实品牌和企业提供的信息。
但是，当搜索引擎上关于一个企业的信息不准确时怎么办？当被问及谁对搜索结果中出现的错误信息负有责任时，绝大多数人（45%）指出是品牌本身。虽然有四分之一（24%）觉得不能适当分摊责任，但认为搜索引擎可能有错的人仍然较少（19%）。
这个信息很明确：不管是什么来源，不管是什么媒介，消费者都希望品牌能够站出来，掌控自己的网络信息。
问问任何一个营销人员，他们会告诉你，让客户超越购买目标不是一件小事。然而，大多数人并没有意识到，最大的障碍之一（讽刺的是，也是最容易消除的障碍）是确保他们网站的搜索功能处于最佳状态。虽然与购买过程中的其他步骤相比，搜索功能可能显得微不足道，但客户的旅程是从一个问题开始的，因此，提供准确、最新答案的能力对于推动人们进入下一步至关重要。
而在信息瞬息万变的时代，错误信息占据中心舞台的空间更大。因此，企业有责任在网上提供准确的信息，用最好的工具武装自己，确保能够控制自己的信息和客户旅程。
掌握关于你品牌的事实是至关重要的，这样可以给高意向客户提供有助于他们转化的信息。记住：即使消费者从搜索引擎或第三方网站得到关于你的业务的误导性或错误的答案，他们也通常会要求品牌负责。
当消费者提出更复杂的商业问题时，首先要确保你最基本的信息是准确和最新的。从位置数据、产品信息到交付选项，确保向客户提供最基本的信息，这些信息将使他们迅速进入旅程的下一步，并在此过程中建立信任。
客户需要即时、准确的答案，直达源头。如果信息不可用，客户支持成本将上升，而且你可能会因为网站转化不佳而损失收入。鼓励客户在你的网站上提问，还可以从他们的反馈中获益。所以，把搜索放在公司网站的前端和中心位置。从长远来看，错误的答案会让客户付出代价，但提供一致的信息会建立信任，巩固关系，促进销售。
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