埃森哲：2019 消费者调查

2020-01-14 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

[ 编者注：埃森哲咨询公司发布了《2019 消费者脉搏调查》报告，调查了 8000 名消费者，了解消费者对数字广告和数字营销活动的体验。我们经过编译，分享给大家。]

概述

2019 年末，埃森哲互动（Accenture Interactive）进行了一项消费者脉搏调查，以了解品牌如何通过数字广告活动创造成功之路。我们调查了加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、瑞典、英国和美国的 8000 名消费者，找出他们的答案。

消费者越来越希望品牌能够了解和理解他们，因为从消费者互动中获得的第一方数据正在占主导地位。

我们的研究主要集中在三个方面：1、消费者对数字广告有什么体验？2、消费者网上购物的驱动力是什么？3、最有效的数据驱动营销努力和挑战分别是什么？

你能做，并不意味着应该做

许多消费者觉得品牌对他们不够了解，无法以一种让他们感到特别的方式为他们服务，但当这些品牌似乎知道得太多，并根据这些知识采取行动时，他们很快就会失去消费者的信任。消费者想要被了解的愿望和想要隐私的愿望之间的这种拉扯，越来越成为品牌的一个问题。

许多消费者认为，品牌用来服务的自动化技术没有效果。品牌根据消费者的人口统计数据、过去的购买行为向他们推荐的算法并不能准确地反映他们的意图。

好消息是，对于品牌来说，这是一个巨大的机会，可以采取更谨慎的方式来收集数据，并在收集数据的同时设计一个整体的客户体验。

将数据收集和数据策略视为消费者体验一部分的品牌，可以从消费者更愿意共享信息中获益。为消费者的数据提供价值，确保品牌不会丢失或滥用他们的数据，并以让消费者放心的方式识别他们，这些都是更好体验的一部分。

消费者列举的 5 种最令人毛骨悚然的广告技巧:

• 收到一个你在语音助理附近谈论过，但从未搜索过的广告 (73%)
• 跨设备跟踪你的广告 (69%)
• 聊天机器人可以访问你过去的网上购物（不只是购买） (66%)
• 社交媒体网站上的一则广告是基于最近在另一个网站上的购物体验 (66%)
• 聊天机器人可以访问你过去的客户服务交互（64%）

合理收集数据

消费者越来越期望品牌的数字广告能够显示出知名度和认可度，只要品牌对他们的数据的处理是透明的。埃森哲发现，87% 的消费者认为，从了解“真实的我”的品牌或零售商那里购买很重要。

当数字广告刚刚出现的时候，品牌的广告团队有很大的试验空间，消费者对隐私的担忧也没有那么强烈。然而，今天，数字广告已成为我们日常生活的一部分。消费者目前对品牌如何与他们进行数字化互动有自己的偏好。他们对大多数数据收集方式的容忍度可能因人口统计因素而异，比如他们的年龄、性别甚至地理位置。无论如何，他们不希望品牌走得太远，在提供定制的 360 度体验时侵犯他们的隐私。

在这种环境中，领导者的一个中心任务是将数据收集限制在他们有权知道的信息范围内，他们必须为这些数据提供价值。76% 的消费者表示，他们对通过麦克风或语音助手收集数据感到不舒服，因此，这些设备的供应商在收集这些数据时，必须更清楚地说明价值交换，否则可能会出现反弹。负责任地处理数据是企业责任的组成部分。

Forrester 咨询和埃森哲互动的研究显示，作为最接近品牌体验的高管，首席营销官（CMO）扮演着关键和快速发展的角色，90% 的决策者认为 CMO 应该是客户的内部倡导者。而且，随着其他高管和董事会成员开始分担这一责任，首席营销官将发挥关键作用，把各方召集在一起，做出影响品牌未来的决策。

高管层和董事会之间必须展开新的对话，以确保他们把这件事做好。如果不这样做，企业就会面临真正的风险，包括监管风险、声誉风险和底线风险。那些通过真正倾听和了解客户而找到成功之路的人，将拥有与客户打交道的巨大机会。

消费者想从数字广告中得到什么

许多消费者最终想要的，是让数字广告拥有和他们最喜欢的商店里熟悉的销售人员一样的社交智慧——从他们脸上的表情就可以看出，他们想要挥霍，或者他们很着急，因为现在是周二晚上，他们需要回家吃晚饭。销售人员有社交智慧来避免某些失误。例如，建议消费者在即将到来的夏威夷度假中可能需要一套新的泳衣，因为销售人员无意中听到了他提及此事。

接近人类感受的最佳品牌（使用自动化）将脱颖而出，赢得消费者的忠诚度。无法实现这一目标的品牌将感到无能为力。

品牌如何才能达到目标？

有效的策略包括：

• 充分的透明度。 如果品牌对数据的使用完全透明，许多消费者就愿意分享数据。
• 巧用围墙花园。 即使品牌依赖亚马逊、Facebook 和谷歌等高质量数据源，消费者的体验也应尽可能在不同平台上保持一致。
• 创造一种有凝聚力的体验。 数字广告体验应该与客户体验相联系，无论是在网络上还是在商店里，尽管广告应该根据它们出现的频道量身定制。
• 表现得像个人类。 销售人员会尝试几次问你是否有兴趣买一件衬衫，然后停止推销。同样，限制用户在所有频道上看到广告的次数也很重要。
• 正确定位数字广告的效果。 品牌需要确保他们的数据收集有助于确定哪些广告实际上促成了消费者的购买决定。

品牌如何在数据使用上设定正确的基调？

品牌可以使用多种类型的数据来创建平衡的数据策略：

• 零方数据（Zero-party data，消费者为了获得个性化服务/广告主动分享给品牌的数据）：通过给予消费者价值，让他们想要告诉你一些事情。
• 第一方数据（First-party data，品牌从客户关系中或与品牌发生过接触的消费者那里收集来的数据）：你尊重你收集的信息，只收集你有权知道的信息，以及能帮助你更好地根据消费者需求定制体验的信息。
• 第二和第三方数据（Second- and third-party data，品牌从其他机构或者合作伙伴处获得的、以及不属于本品牌的，但是品牌在营销活动中可以加以利用的数据）：使用人性化的、平衡的数据生态系统方法（结合平台数据和第三方平台匹配等资源） ，你可以更全面地了解消费者。例如，汽车行业已经开始使用第三方数据来获得访问受众的权限，这些数据基于汽车拥有量或租赁数据等因素，而这些因素在其他情况下是无法获得的。

无缝体验

考虑到当今数字广告环境中的许多变化，定义“更好的”客户体验可能比较棘手。

那么我们能确定什么呢？

消费者并不要求更显眼的横幅广告，他们希望得到整体的对待，并看到整体体验的改善。因此，品牌需要关注消费者在客户旅程中的每一次互动，从网站、移动应用到实体店。这些品牌收集的数据以及他们如何使用这些数据将有助于管理客户的体验。同时，不收集或授权数据的选项不应成为消费者体验的一部分。

尽管品牌可能希望将所有可用的数据源无缝地整合到跨商业平台上，但这是不可能的，因为平台不希望品牌能做到这一点。创建良好客户体验的一个更有效的途径是，建立一个尊重和有同理心的数据策略，该策略是正确的、透明的可用信息的最佳组合。

为了创造无缝体验，品牌可以从以下方面受益：

• 使用新选项来跟踪用户，例如鼓励消费者在网站和移动应用程序上进行身份验证
• 内部引入广告技术合约，以获取更有效、透明的数据收集方法
• 以符合当前法规的方式，构建企业系统的数据体系结构

品牌也应该确保他们使用的方法延伸到整个广告活动中。消费者希望公司关注到他们选择分享的所有关于自己的信息，不管这些信息发生在哪里。

原文地址：

https://www.accenture.com/us-en/insights/digital/see-people-not-patterns

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