2020-03-31 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：埃森哲互动（Accenture Interactive）最新的全球研究提出了一条客户关系成功之路，这条路由连接人与数字的体验驱动，以提供更深入、更个性化的服务。我们经过编译，分享给大家。 ]
今天的全球 B2B 市场充满了巨大的压力和竞争。
44% 的客户在过去 12 个月里更换了供应商。但是有一条通往客户关系成功的道路。我们新的全球研究表明，最强大、最差异化的客户关系是由连接人力和数字手段的体验所驱动的，以提供更深入、更个性化的服务水平。
研究发现，客户的预期与普通卖家的体验之间存在差距，这是一种前所未有的趋势。
为了在数字生态系统中生存，一些公司专注于数字升级，却发现自己与长期客户的有效沟通出现脱节。其他公司仍然固执地专注于一对一的销售周期，忽视了对现代商业至关重要的数字工具。这两种情况都造成了买卖双方服务的裂痕，甚至损害了最好的客户关系。
这种脱节意味着买家正在寻找采购漏洞，并欢迎新的卖家，以便最好地满足他们的需求。当被问到为什么要更换采购计划或换卖家时，四分之一的客户指出，供应商的定价没有竞争力，交货和履行的周期很长，或者错过了交货日期。五分之一的客户强调，销售渠道之间缺乏整合和商业功能差是更换供应商的关键原因。
在这些客户中，有一半增加了每次购买的平均商品数量，提高了平均购买价值。他们面对的是满足他们需求并帮助他们成功的供应商。大多数买家（91%）更倾向于选择那些认可、记得并提供相关优惠的卖家。当被问到他们想从卖家那里得到什么时，客户的偏好跨越了线上和线下的鸿沟，描述了一种面向服务的、与渠道无关的关系：有竞争力的定价、灵活性、响应性、价值和易用性。
卖家致力于提高服务标准，高度关注客户需求、个人关系和智能互动，这是买卖双方成功的乐土。
在我们的研究中，行业领先者已经接受了基于关系的成功，并通过数字技术使其成倍增长。他们知道，以客户为中心的服务体验，而不是狭隘地关注销售目标或收入数字，会导致共同的成功。
为了区分领先者和落后者，我们对供应商的调查中 12 个问题进行了加权，这些问题涉及服务转型的三个关键支柱：组织战略、活动和基础设施。同时，为了对买卖关系的全球状况进行有力和准确的描述，对反映销售和服务的客观和可衡量要素的问题给予了最大的权重。
我们研究的领先者更倾向于将“客户体验”列为优先战略业务计划。
但要创造一种满足并超越客户需求的体验，你必须首先了解你的客户。客户数据是买卖关系结构和最佳客户体验的基本线索。领先者更有可能认识到技术失败或不足导致的客户关系障碍，并更有可能消除这些障碍。
技术是最有效的，它使品牌更人性化。采用服务心态的卖家（51%）比落后者（32%）更有可能采用新技术平台来克服服务障碍。他们拥有集中和定期更新数据集的可能性也要高出两倍，这些数据集负责通知所有的服务渠道和对话，提供个性化的服务并提高参与度。
89% 的领先组织可以跨渠道跟踪客户活动，47% 的组织表示，他们将跨渠道活动跟踪作为在线参与和互动的核心成功指标。值得注意的是，与落后者相比，他们在整个购买过程中始终提供更大的个性化。
领先的组织也有四倍的可能在客户服务中实现新兴技术，如机器学习、聊天机器人或增强现实技术。在评估自己的客户体验时，领先者不太可能像落后者那样说，他们已经破解了完美服务体验的密码——可能是因为他们正在使用互联数据集和技术来捕捉和解决买家的痛点。他们的战略重点是未来的改进。
数字解决方案永远不会取代人际互动的价值，尤其是在 B2B 商业领域。随着人们越来越多地关注数字平台的扩展，高接触、关系驱动的业务可能已经退居二线。
事实上，在我们的研究中，落后的组织更有可能投资于没有销售人员支持的销售领域（62% 对 48%）。
落后者也倾向于优先考虑数字销售渠道，如网站和在线目录，而不是真正人性化的选择。领先者高度重视通过聊天机器人和增强现实等数字工具，同时也重视传统的现场销售代表和呼叫中心团队的双向对话服务渠道。
领先者比落后者投资于“与专家销售代表实时聊天”的可能性高出三倍，而向销售人员提供交互式配置和接口来提高客户参与度的可能性则是落后者的两倍。
尽管当今的技术提供了自助服务能力，但我们的客户洞察显示，对知识渊博、受过行业教育的销售人员的需求很高。B2B 买家仍然希望并需要与聪明的销售人员互动，帮助应对组织挑战或复杂的采购，并确保在旅程的每个阶段提供优质服务。一个以服务为导向的组织将通过数字工具、组织支持和数据驱动的洞察力来增强他们的销售队伍，这些都是在更高的层次上为他们的客户服务所必需的。
领先者有两倍的可能性专注于能够推动直接客户关系的互联体验，更能理解满意的客户具有更高的终身价值。通过员工、供应商和客户的创新计划，以及专门的技术实验室或设计工作室，他们主动提高服务主动性的可能性是普通公司的两倍。
在许多情况下，将数字工具和人才结合起来为客户服务，需要一定程度的内部重组，打破藩篱，灌输一种普遍的客户服务心态。
我们的研究还表明，领先者更可能将服务承诺视为一项始终进行的工作，而不是“一次性的”努力。他们乐于接受服务作为组织的优先事项—— 70% 表示在过去三年中，服务在他们的组织中一直处于高度或最重要的地位。
服务成功的路线图不仅是数字投资，更重要的是组织变革，最成功的努力始于高层领导的认同和支持。69% 的落后者认为，“董事会层面的文化阻力”是他们面临的主要挑战，而领先者完全接受高层利益相关者的支持，以数字化方式提供客户服务的可能性要高出四倍以上。优秀企业的数字服务转型投资带来 10% 或更多的潜在销售增长的可能性要高出三倍。
建立一个优先考虑企业服务能力的模型，需要提高技能和增加劳动力。领先者走在时代的前沿，他们雇佣人才来发展自身的能力，获得具有竞争力或互补性的人才来支持新的产品。为了最大限度发挥员工的才能，领先者更有可能推出员工创新计划——鼓励员工分享可以提升价值的想法，换取金钱回报。
对于 B2B 服务商来说，采用能带来共同成功，并推动利润的商业实践，现在是向客户做出承诺的最重要时刻。尽管客户的期望值不断提高，但公司的服务心态使他们致力于为客户创造一个更美好的未来。
为了确保能够获得需要的服务，今天的客户想要更好的价格、更快的交付速度、个性化、灵活的渠道，或者一致的对话，他们比以往更加容易更换服务商。为了脱颖而出并赢得忠诚，卖家必须专注于帮助买家成功。我们的领先者不再仅仅是商品或服务的供应商，他们是客户成功的关键因素。在这些以服务为中心的关系中，沟通是无缝的，销售周期是加快的，最终能够更有效扩展和部署资源。一个灵活的，个性化的买卖关系，不断培育，将导致更快的销售和增长，以及长期的共同成功。
这需要投资和承诺来重塑业务，与买家建立持久的联系，但是共同成长和成功的机会不容忽视。
2019 年，埃森哲咨询公司采访了来自 10 个国家、16 个行业、20 多个职位的 748 名买家和 1499 名卖家。这些国家包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、日本、新西兰、英国和美国，分为七个主要行业：产品；运输 / 交通、物流、公用事业和基础设施；汽车、航空航天和国防；化工、材料和工业设备；科技和电子；生命科学；通信、媒体和娱乐。
大约四分之一的受访者来自高级管理层，其余则是经理级别及以上。调查报告中包括的所有公司年收入至少为 2500 万美元，最大的销售商年收入超过 50 亿美元。
此外，埃森哲与五位专家和商业领袖进行了深入访谈，以了解他们对服务驱动的体验的看法。
原文地址：
https://www.accenture.com/us-en/insights/digital/service-new-sales
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
