2021-07-15 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：《2021消费者体验指数报告》调查了世界各地的 6000 多名购物者，了解疫情下购物者已经养成了哪些新的行为习惯，以及这些调整将如何改变未来的行业。我们经过编译，分享给大家。]
进入新的十年，人们和公司都设立了崇高的目标。2020 年是做大事的一年，是指数增长的一年。但是，新冠疫情拖慢了整个前进的脚步。我们共同的常态感崩溃了。世界各地的实体商店开始关闭，产品发布暂停，合作关系推迟。
然而，2020 年并非一片黯淡。虽然已经过去，但这一年的影响将比我们感觉的更持久。品牌和零售商看到了前方的障碍，并承诺继续前进。我们看到了慈善事业的努力，为旧产品注入了新的活力，以及在线销售的指数式增长。事实上，在我们的品牌和零售商网络上，订单数量同比增长了 39%，评论数量在同一时间段内增长了 44%。
随着品牌商和零售商迅速开始做一些不同的事情，全球购物者和开始调整自己的行为。我们在 2020 年经受的一切都为 2021 年提供了教训。面对所有这些变化，为了了解购物者已经养成了哪些新的行为习惯，以及这些调整将如何改变未来的零售业，我们调查了位于美国、加拿大、墨西哥、英国、法国、德国、西班牙和澳大利亚的 6000 多名购物者。
虽然不可能满足网站或商店的每个购物者的心血来潮，但你可以满足大多数人的需求。COVID-19 的疫情以不同方式影响各国。关闭和感染的风险因地点而异。反过来，购物者对零售的反应也不同。根据我们的调查反馈，以下是你可以从每个国家的购物者那里得到的信息。
几十年来，由于购物者们都在“攀比”，名牌产品在购物车中占据了优先地位。零售商自有品牌的产品被视为更便宜、质量更低的选择。既然可以买名牌，为什么还要买普通的呢？我们可以列举一些原因。
如今，非专利产品可能与名牌产品相同。以连锁会员超市好市多（Costco）的自有品牌为例。它的许多产品都是由大品牌生产的，并被重新命名为 Kirkland 品牌在 Costco 销售。例如，如果仔细看一袋 2.5 磅的 Kirkland 咖啡豆，你会看到一个“星巴克定制烘焙”的标志。同样的豆子，同样的质量。但是，作为 Kirkland 品牌产品购买更划算。
一些零售商甚至在自有商品上建立了自己的品牌，比如 Trader Joe's（乔氏超市连锁，将店里 80% 的商品都变成自有品牌产品）。通过对观念和产品的改进，零售商自有品牌产品已经成为人们追捧的对象，而不是事后的考虑。在过去一年中，55% 的购物者购买了自有品牌产品，首要原因是喜欢该产品（56%），其次是它更便宜（52%）。
巧合的是，购物者选择自有品牌的前两个原因也是他们对品牌和产品忠诚的两个最常见的原因——喜欢品牌（59%）和产品价格合理（57%）。已经踏入自有品牌领域的零售商正在采取战略性措施，与一些供应商展开竞争。
53% 的购物者在过去一年中有意购买自有品牌产品。杂货是购物者最喜欢购买自有品牌的垂直领域（56%），其次是家居用品（47%），以及服装（41%）。自有品牌产品的供应在解决 COVID-19 造成的全球产品短缺方面也发挥了作用。约 60% 的购物者报告说，在疫情期间产品短缺，最常见的是食品杂货和清洁用品短缺。对购物者有什么好处？自有品牌的产品比旁边货架上的名牌产品便宜 20-25%。
三分之二的购物者得出结论，商店品牌的质量与名牌产品一样高，另外三分之一的人认为它们的质量高于名牌产品，因此自有品牌已经在货架上占据了重要位置。对零售商来说，自有品牌利润率更高，运营成本更低，购物者的支持也更稳定。
90 年代和 00 年代，人们的重点是在网上建立关系，与他人联系。与你在现实中认识的人。没有人把一个品牌或零售商加入他们的前 8 名。
现在，几乎有一半的全球人口正在使用至少一个社交媒体平台，而且不仅仅是为了与朋友保持联系。社交媒体不仅仅是浏览表情包、谦虚地炫耀个人生活、以及无休止地滚动病毒性内容，现在社交媒体已经成为品牌和零售商的营销和销售工具。
总的来说，去年全球约有三分之一的购物者在社交媒体上购物。但如果按年龄划分，18 岁至 24 岁人群中，这一比例为 43%，25 岁至 34 岁人群中为 47%。虽然在 35 岁及以上的购物者中不太常见，但在社交网站上购物已经变得像在网上“点赞”一样常见。
根据我们在 2021 年进行的一项视觉 UGC 调查，最受欢迎的购物平台是 Facebook、Instagram 和 YouTube。31% 的消费者表示，他们通过这种方式购买是因为喜欢商品在品牌或零售商广告中的样子（31%），其次是方便（27%）。品牌和零售商可以在帖子中标记产品，使社交网络上的购买变得简单，38% 的购物者表示这让他们更有可能在社交帖子中点击、购买。
但并没有止步于此——在社交网站上发生的事情没有，也不应该只停留在社交网站上。在品牌或零售商的网站上购物时，如果产品页面上没有 UGC，几乎 40% 的消费者不会购买。是时候利用客户在社交媒体上分享的信息，把它做大了。大约一半（47%）的购物者在产品页面上寻找客户上传的商品实物照片，其次是搜索引擎（39%）和其他销售产品的网站（37%）。在所有可以找到你的品牌的地方注入视觉和社交内容，是一个让购物者走向“😍”的可靠方法。
如果 2020 年你成为了一名在线购物专家，请举手。你不是一个人。在全球范围内，60% 的购物者调整了他们在实体商店里购物的频率，报告称减少了去店里购物的次数，或者只有在紧急情况下才会去店里购物。在美国这种病例迅速上升的国家，或者英国等实施了多次封锁的国家，购物者更有可能完全避免去商店购物。
因此，网上购物成了每个人的好帮手。总体而言，2020 年我们的网络页面浏览量同比增长 35%，订单量同比增长 39%。预测还表明，全球在线销售将同比增长 17%。
几乎有 40% 的购物者每周仍在网上购物，这一比例高于疫情爆发前的 28%。随着更多的商业活动发生在我们家里舒适的沙发上，48% 的购物者现在阅读评论的次数比疫情前多。对于去商店购物的消费者来说，评论仍然很重要，63% 的消费者表示，他们会在去商店之前在网上进行研究。
疫情无疑加速了数字化的发展。到 2020 年，网上购物从一个不错的选择变成了一种必需品。这种购物方式已成为许多人习惯。早期的预测显示，在线销售对增加总收入的贡献是有影响的：将永久性增长大约 3 到 6 个百分点。
然而，消费者并不愿意放弃实体购物。在全球范围内，略超过一半的购物者未来会选择网上购物而不是实体店购物。但是，这种偏好取决于我们谈论的是哪个人群。英国、美国、墨西哥和德国的消费者都选择网上购物。44 岁及以下的消费者也更喜欢网上购物。
有鉴于此，零售商和品牌需要同时迎合这两种偏好。自疫情开始以来，47% 的购物者表示，在店内浏览、店内购买是他们最常见的购买方式，其次是 43% 的人表示，他们会在有送货上门服务的品牌或零售商网站上浏览和购买。美国购物者或 34 岁或以下的购物者最喜欢自提取货。这表明，虽然年长的购物者已经适应了新常态，但他们渴望回到自己满意的状态。
我们很乐意告诉你，你的品牌应该专注于其中之一。但事实并非如此。购物者希望你有一个全渠道的存在，在你赶上在线增长浪潮的同时，还需要找到继续在店内创新的方法。
即使是前往店内的购物者，也少了很多浏览和发现的机会。购物者进店之后很快就出来（如果他们真的进去了的话）。近一半的购物者表示，他们最看重的是店内购物体验的触感、视觉和试用产品的能力，其次是立即将购买的产品带回家的即时满足感（27%）。一半的购物者表示，在实体店购物是他们与喜爱的品牌联系最紧密的方式，其次是留下评论（21%）。
人类因联系而繁荣——与彼此、与企业、与你的产品。随着“新常态”已经变成我们的“常态”，你需要在客户所在的地方与他们见面。这意味着当客户在家的时候，也要想办法出现在他们面前。
免费样品可以让你找到新客户，并让新客户找到你。我们的调查发现 88% 的购物者喜欢收到免费样品。更妙的是，超过一半的人愿意写一篇关于他们收到的免费产品的评论，大约三分之一的人说他们甚至会在社交媒体上发布。
Bazaarvoice 对收到我们样品盒的影响者社区成员进行了调查，60% 的人表示已经再次购买了他们试用的产品。更棒的是，97% 的人表示，他们至少还购买过这个品牌的另一种产品，因为他们太喜欢最初试用的产品了。
将产品样品送到购物者家中，可以帮助他们在决定购买之前体验你的产品，并提供即时的满足感。
与购物者建立联系的另一种方式是开展社交媒体活动。开发一个品牌热门标签，以促进与客户的沟通。请他们展示如何使用你的产品。在你的社交媒体网站上转载他们的内容。
你最了解你的客户。提供给他们欣赏的和需要的东西，让他们感觉到与你的联系。如果你不确定，就去问。有 56% 的购物者愿意填写一个品牌的偏好调查，你会很容易找到需要的答案。
为了向客户展示公司在疫情期间与他们的联系，三星电子市场总监莎伦·赫加蒂（Sharon Hegarty）和她的团队创建了标签“ #FromMyWindow” ，随后，由于疫情封锁的缓解，又创建了“#FromMyWander”，这些标签将隔离变成了一个创意机会。
“在许多人感到压抑的时候，通过促进艺术分享，我们产生了积极的参与和互动。”赫加蒂强调。
这场活动后来演变成一场新的活动，“来自真实照片的灵感”。“来自真实照片的灵感”平台基于一个简单的概念：用户拍摄一张图片，使其成为创意之旅的焦点和灵感。三星鼓励用户使用 “#withGalaxy”标签上传他们的真实生活照片，这样就有机会被选中，让他们的照片主题影响艺术和文化领域的不寻常创作。
第一个创意是一个 90 秒的电影广告，名为“洋葱”，基于一袋洋葱的照片。它于 2020 年 10 月在英国国家电视网第 4 频道播出，并几个月内在多个频道播放。赫加蒂补充道：“鼓励粉丝进行宣传，往往比品牌直接宣传更有效。”
在 2020 年消费者体验报告中，我们说过，购物者渴望与他们喜爱的品牌和零售商建立联系。这句话现在是再正确不过了。向零售业发展的方向靠拢，你会为自己的生意所能取得的成就感到更加自豪。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-2021/
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
