2022-05-26 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
虽然不会用“始终如一”来形容过去两年，但我们一致认同的一个共识是，品牌的含义正在迅速转变。
仅有高质量的产品是不够的。仅有优秀的购物体验也不够。而且，你甚至不再能控制你的品牌身份——你的客户才可以。掌握快速变化的消费者行为本身就是一项全职工作。
2022 年 Bazaarvoice 消费者体验指数报告揭示了购物者的行为和期望在过去一年中的变化。我们收集了来自美国、加拿大、澳大利亚、法国、德国、西班牙和英国的 7167 名受访者的见解。在这篇特别报道中，我们将探讨营销人员必须关注的五个趋势：
B2C 行业不妨开始称自己为 C2B，因为消费者已经正式主导了企业与他们互动和向他们销售的方式。在某些领域，这种动态关系正在完全转变为 C2C，因为意见领袖和网红对销售的影响比品牌本身更大。
但品牌可以利用这一点，为消费者提供他们想要的内容。
我们的购物者体验数据显示，用户生成的内容（UGC），如评论、图片和视频，是零售商和品牌可以用来吸引购物者下单的最有效内容。
消费者表示，提高在线消费信心的五大因素中，有两个是基于其他消费者的 UGC：
用户生成的图像变得越来越重要。74% 的购物者认为，购物者的照片会增加他们购买产品的可能性。超过一半（53%）的人表示，与专业摄影相比，来自客户的 UGC 图片让他们对购买决定更有信心。42% 的人愿意购买没有专业照片的产品。
数据显示，从各种各样的“内部”和“外部”内容创作源中创建一个良好的内容组合，显得十分重要。
UGC 甚至可以提高广告效果，大约 22% 的购物者表示，如果广告中含有购物者评论，使他们最有可能购买产品。品牌商和零售商自己也将评论（64%）和客户照片及视频内容（43%）列为销售和广告工作中最具影响力的元素。
这也难怪。我们的数据发现，当购物者参与 UGC 时，转化率提升了 144%，每个访客的收入提升了 162%。
对于千禧一代来说，这种现象可能尤为明显。品牌和零售商认为，千禧一代是购买力最强的消费者群体（56%），也是最能影响其他消费者购物方式的群体（60%）。
Bazaarvoice 首席执行官 Keith Nealon 对此做了很好的总结。“你的品牌不再属于你了。几乎任何人都可以上网分享他们对品牌、产品和服务的体验——在今天的电子商务环境中，这是影响购物者如何看待你品牌的主要因素。”
你的品牌由购物者的描述决定。人们更有可能相信来自其他人的内容，而不是来自品牌。但不是所有的内容都是平等的。如果你的内容不真实，不相关，你不仅会失去你的受众——甚至可能适得其反，产生负面关注。
真实性（或缺乏真实性）会在几个关键领域影响品牌。
当被品牌和零售商用来帮助消费者寻找和购买产品时，UGC（评分和评论，视觉和社交内容，以及问答）是一种广告形式。因此，使用这些内容须遵守消费者保护法，禁止欺诈性、误导性或欺骗性广告。违反这些法律可能是非常痛苦的，包括昂贵的罚款或损害赔偿、禁令、律师费和辩护费，以及不利的宣传和声誉损害。
“Cherry-picking”是指拒绝或压制负面评论，只选择发表正面评论的做法。这就是最近时尚品牌 Fashion Nova 花费 420 万美元来解决美国联邦贸易委员会（FTC）对其提出指控的原因。
联邦贸易委员会消费者保护局局长塞缪尔·莱文（Samuel Levine）表示：“欺骗性的审查做法欺骗了消费者，削弱了诚实的企业，并污染了在线商业。Fashion Nova 对这些做法负有责任，其他公司应予以注意。”
UGC 不应该屏蔽负面评论。负面评论是一个与消费者接触的机会，可以发现潜在的产品改进。对负面反馈做出回应并采取行动的品牌，将与客户建立信任，并改进未来的产品。
我们的购物者体验数据显示，如果网上的评价是正面的，几乎三分之一的购物者会认为品牌值得信赖。然而，人们也期望看到某种程度的负面内容。超过一半（60%）的消费者表示，在他们决定购买产品时，负面评论和正面评论同等重要，它们能让消费者对产品或服务有一个真实的感受。没有负面评论实际上会使所有的正面评论贬值。
我们有无数关于品牌和零售商根据 UGC 的反馈改进产品和流程的故事。事实上，我们 72% 的客户使用 UGC 来改善客户服务，66% 使用它改进产品，50% 使用它改进营销策略和信息传递。UGC 包含了你的忠实用户和评论者在网上分享的各种各样的有用内容。评论是你应该始终关注的焦点小组。
沃尔玛认识到真实内容的高价值：“我们不愿意牺牲的一件事是真实性，”沃尔玛网站的内容即商业产品总监艾丽莎·托马斯（Alyssa Thomas）解释道。“因此，顾客阅读评分和评论的重要意义是，他们相信这些内容是真实的，并且与该商品相关。否则，我们就有可能失去用户从评论中寻找的那种信任。”
确保评论的真实性和相关性至关重要——不管是好的还是坏的。
2019 年，联邦贸易委员会指控 Sunday Riley Modern Skincare 及其首席执行官通过发布大量虚假评论误导消费者，违反了联邦贸易委员会法案。该投诉称，Sunday Riley 的管理人员，包括其首席执行官本人，使用伪造身份的假账户发布评论。
将真实性视为神圣不可侵犯。因为优秀的内容，特别是来自真实且具有亲和力的用户的内容，能够建立信任、忠诚度并加速用户的转化率。它的规模如此之大，效率几乎难以想象。甚至不需要虚假评论。好消息是，平均而言，真正的评论基本上都是正面的。Bazaarvoice 网络的平均星级为 4.546，其中 76% 获得了 5 星评级。专注于真实的评论程序，你会收获商业利益。
有这么多人在网上购物，是时候解决这些问题了。买东西的过程应该很简单、顺利、无缝。任何摩擦都会影响购物体验，使你的顾客更有可能离开。
事实上，78% 的购物者现在比以往都更重视便利。而且，这不仅仅是关于交易的问题。
购物是一种体验。它涵盖了发现、搜索、购买和其他方面。《哈佛商业评论》发现，与只使用单一触点的顾客相比，使用 4 个以上渠道的顾客在某一零售商的店内平均多花费 9%。
从电子邮件和社交媒体内容，到橱窗展示和超市货架的端头，再到产品插页和直邮，你的客户希望在所有媒体上都能获得无缝、一致的体验。相信我们，他们正在使用所有的媒介。
社交商务提供了消费者所追求的便利，他们正在利用这一优势。超过一半（52%）的购物者 2021 年之前在社交媒体上购买过东西，其中西班牙购物者在社交购买方面处于领先地位（68%），其次是法国（56%）。
迄今为止，Facebook 一直是最受欢迎的社交商务平台，每 5 个购物者中就有 2 个曾经在 Facebook 上购买过东西。Instagram 也不甘落后，三分之一的购物者在 Instagram 上买过东西。与其他世代相比，18 至 24 岁的购物者最有可能在 Instagram（55%）、Facebook（30%）和 TikTok（23%）上购物。
在社交交易之外，69% 的购物者受到社交媒体的启发，通过其他渠道进行了购买。为什么要进行社交购物？购物者表示，方便是他们在社交媒体上购物的首要原因（23%），其次是喜欢产品的外观（20%）。
超过一半（54%）的购物者表示，如果能在社交媒体上点击帖子并直接获得产品信息，他们将更有可能在社交媒体上购买产品。甚至更多的购物者（58%）表示，如果能在社交媒体上直接阅读购物者的评论，会更愿意在社交媒体上购买。
谈到简化购物过程，这就需要你的品牌在虚拟和现实之间架起一座桥梁。能做到这一点的关键方法就是将 UGC 引入实体店。
当消费者被问及希望看到哪些技术被整合到店内体验中时，其中最受欢迎的三个回答是：
让数字 UGC 在店内显示，可以简化亲自购物的过程，让消费者无需在移动设备上进行大量的研究就能做出更有把握的决定。
疫情迫使购物者在网上购物——这使他们一直呆在网上。事实上，他们在社交媒体上购物的次数也比以往都多。在过去的一年里，80% 的购物者同意，他们在社交媒体上的时间大幅增加。
即使购物者冒险回到店内进行购买，他们仍然依靠在网上进行的产品研究来指导购买决定。简而言之，如今很少有购买是在没有数字触点的情况下进行的。
由于数字指尖上有无穷无尽的产品，当消费者面临产品供给不足、缺货或仅仅是他们曾经忠诚的品牌缺乏灵感时，他们比以往更愿意尝试新的品牌。
虽然让人们上网寻找厕纸和意面酱的情况不是最理想的，但数字购物体验有足够的好处让人们不断回头（即使卫生纸已经重新出现在杂货店的货架上）。
近三分之一（30%）的受访者表示，即使大多数地方解除了封锁，他们仍然每周在线购物一次或更多。
另外，64% 的购物者表示，在过去六个月里，线上和线下和实体店混合是他们的主要购物方式，63% 的消费者在进入商店之前会在网上进行研究。
疫情导致的被迫取舍让许多人有了喜爱的新品牌。超过三分之一（39%）的全球受访者在封锁期间购买了与平时不同的品牌，以及他们以前没有听说过的品牌。而 83% 的购物者会继续购买新发现的品牌。
花更多的时间在网上，往往会激发这些新品牌的尝试，29% 的受访者表示，他们通过 Facebook 找到了新产品的推荐。
对疫情的反应可能会对持续的品牌忠诚度产生影响，73% 的消费者表示，品牌在危机期间的反应将影响他们的品牌忠诚度。超过 40% 的购物者因为对疫情的反应而开始使用一个新品牌。
数字内容继续发展，以改善购物者的体验，使购物更加愉快，而不仅仅是进行交易。元宇宙将在购物体验中发挥关键作用——彭博预测，到 2024 年，全球元宇宙收入机会将接近 8000 亿美元。
元宇宙是一个虚拟世界的网络，专注于在数字上和物理上将人们聚集在一起。元宇宙结合了虚拟现实、Zoom 会议、社交网络、加密货币、在线购物、可穿戴技术、人工智能、5G、NFT 以及更多的东西。
虽然这个词有反乌托邦的渊源，但元宇宙的现实要令人愉快。通过物理和数字的融合，它使我们的生活更加轻松，联系更加紧密。通过使用实时 3D 软件，元宇宙是互联网和社交网络的下一步发展，基本上是现代购物中心。
很难理解元宇宙，因为它还不完全存在。一些基本的构建模块已经出现，其他的也开始出现。我们开始了解它的样子了。但是，无论是品牌还是他们的购物者，都还不知道该如何处理这个模糊的“元空间”。只有十分之一的品牌有明确的元宇宙策略，这可能是因为消费者还没有完全理解。
只有 12% 的受访者认为增强现实技术是他们在购买时必须考虑的五大因素，但不同国家的情况有所不同。德国以 22% 领先，其次是法国（16%）、美国（14%）、西班牙（14%）、加拿大（13%）、澳大利亚（11%）和英国（11%）。
虽然这对一些购物者来说有意义，但以下因素的排名都更高：
尽管如此，专家们表示，这些高科技的元宇宙体验将迅速增长。IDC 预测，到 2023 年，45% 的 B2B 和 B2C 客户将寻求增强面对面互动的参与和体验，这些体验对决策过程更为重要。该研究公司表示，到 2027 年，40% 的美国互联网用户将使用增强现实技术，“广告和营销将发生翻天覆地的变化。”印度一家研究公司“魔多情报（Mordor Intelligence）”对此表示同意，并解释道：“仅在虚拟现实方面的支出预计将从 2020 年的 170 亿美元增加到 2026 年的 1840 亿美元。”
归根结底，元宇宙的发展在消费者体验方面只是从网上购买向网上逛街的转变。消费者想要的是能向他们展示、说服和激励他们的体验。
在 2021 年和 2022 年初，我们看到整个电子商务和社交商务持续增长。我们见证了品牌和零售商在全渠道体验和供应链问题上的努力。我们甚至从旁观者的角度看，看到购物者的期望值飙升到新的高度。
但前一年的不同之处在于，所有在我们外围盘旋的趋势似乎最终趋于一致。
本报告强调，消费者现在更看重其他购物者对品牌及其产品的评价，而不是他们从品牌内容中听到和看到的东西。
真实性和目的性对于保持你的品牌持续发展至关重要。
当你在 2022 年向前迈进时，请记住几个要点。
现在是创造无摩擦、全渠道体验的时候了，这为持续的技术进步和未来的购物奠定了基础。你准备好了吗？让我们迎接不断的变化，让 2022 年成为你升级数字转型的一年。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-2022/
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