Sprout Social:消费者对品牌的期望报告

2019-10-09 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

客户体验的演变

[ 编者注:社交媒体管理工具和咨询服务商 Sprout Social 发布了报告《创建联系:消费者对品牌的期望》探讨了在当今日益分化的社会环境中,消费者对品牌建立真实联系的期望。我们经过编译,分享给大家。]

概述

今天的人们感到更多的是分裂而不是团结。政治讨论转向“对与错”和“我们与他们”。在意见不一致的朋友之间,分享观点很快就会变成谩骂和争斗。而在网络上,这一切都是快速发生和传播的。

Sprout Social 的最新数据显示,五分之四的消费者认为,如今的社会分化比以往任何时候都严重。在被问及造成社会分裂的因素时,72% 的人把矛头指向政府和政治领导人,超过一半的消费者(55%)认为社交媒体是罪魁祸首。

但是,虽然存在这些负面影响,人们仍然抱有希望。尽管社交媒体有种种缺陷,但人们希望它能真正弥合社会的分歧,让人与人之间重新建立联系。

我们调查了1000 多名消费者,了解他们如何与喜爱的品牌之间联系,以及如今的品牌如何在社交网络上促进联系并从中受益。这份报告探讨了为什么消费者将品牌视为连接的理想促进者,品牌应该怎样通过首先扮演连接者、其次扮演销售者的方式,与消费者建立有意义的关系。

核心发现

品牌对社交并不陌生。但是,总体来说,品牌才刚刚开始意识到真正与消费者建立联系的价值,而不仅仅把社交活动视为促销渠道。通过社交渠道建立联系,会带来新的商业价值。以下是我们的五大发现:

连接是新的优势

尽管 72% 的消费者认为政府和政治领导人在社会分化中起着重要作用,但人们对品牌的看法要乐观得多。他们对品牌的期望很高。消费者希望品牌扮演联系者的角色,无论是与自己的客户建立联系,还是将不同观点的人聚集在一起。事实上,近三分之二(64%)的消费者希望品牌能与他们建立联系,而只有不到一半(49%)的消费者希望品牌能让人们为了一个共同的目标走到一起。

消费者对品牌的期望

但是如何定义品牌和消费者之间的联系呢?

首先,这不仅仅是品牌的知名度。像受众规模和页面浏览量这样的指标很重要,但它们几乎不能反映消费者的情绪,也不能说明为什么有人会对某家公司保持忠诚。例如,某个品牌有越来越多的追随者,并不能说明为什么有人会对特定品牌产生依恋,或者一个购物者是否真正忠于某个企业。

当被问及与品牌的关系时,三分之二的消费者将这种感觉与信任等同起来。此外,53% 的人表示,当该品牌的价值观与他们自己的价值观一致时,他们感到被联系在了一起。超过一半(51%)的人说,当他们觉得品牌了解他们和他们的欲求时,他们和品牌的关系就开始了。

消费者对品牌联系的定义

在所有可用的沟通渠道中,消费者认为社交媒体为品牌提供了与受众真正沟通的最大机会。其他有效的联系渠道包括电视/广播广告、电子邮件和直邮通信。社交广告位居第五。

品牌是新的关系专家

随着连接需求的增长,消费者对品牌有了新的认识。领先的品牌专注于在消费者之间建立真正的关系,不再强调销售,进一步在竞争中脱颖而出。

我们的研究显示,近五分之四(79%)的消费者认为,品牌能够将不同背景和信仰的人联系起来。81% 的消费者表示,品牌可以成为很好的连接器,因为它们的产品和服务能够吸引各种各样的客户。58% 的受访者认为品牌可以消除分歧,因为它们受到了媒体的广泛报道和关注。

消费者认为品牌可以联系各种人群的原因

为什么消费者会把社交媒体作为品牌与消费者联系的首选渠道呢?大多数消费者认为社交可以让人们走到一起,63% 的人认为社交可以帮助人们保持联系,62% 的人认为社交将不同信仰的人联系在一起。

根据个人体验,近一半(46%)的消费者表示社交帮助他们认识了新朋友,44% 的人表示社交帮助他们理解了不同的观点。

社交媒体如何建立联系

出于几个原因,消费者希望品牌利用社交来帮助他们与他人联系。超过一半的消费者(55%)希望品牌利用社交来帮助志同道合的人建立联系,而超过三分之一的消费者(36%)希望寻找自己可以加入的社区。超过一半的保守派(51%)和自由派(54%)愿意与与他们不同的人交流。

为什么消费者希望品牌使用社交媒体来帮助人们相互联系

但品牌为什么要在意这些呢?

简单地说,连接培养忠诚,保护企业在客户有糟糕的体验时免受抵制,或者防止客户向竞争对手流失。 64% 的消费者表示,当他们感到与品牌有联系时,他们对品牌的忠诚度就会增加。

连接也直接影响一个品牌的底线。超过四分之三(76%)的消费者表示,与竞争对手相比,他们更愿意购买自己觉得与之有关联的品牌,57% 的消费者表示,当他们感觉与某个品牌有关联时,他们更有可能增加在该品牌上的支出。另一方面,当消费者感觉与某个品牌没有联系时,70% 更愿意去品牌的竞争对手那里购物,而不在该品牌购物,近三分之二(61%)的人会减少在该品牌的消费。

当消费者感觉与品牌有联系时,他们更有可能做什么

真实的人驱动真实的联系

要想让品牌与人们建立真正的联系,需要在消费者喜欢的沟通渠道上与他们见面,创造出把品牌内部的人放在首位的内容。

但如果没有强大的社会基础,企业就无法讲述员工的故事。根据我们的研究,65% 的消费者感觉自己与那些在社交网络上活跃的品牌联系更紧密了。这意味着品牌必须注意内容的一致性和质量。具体来说,消费者想要的是能让一个原本不为人知的品牌变得人性化的材料,他们想要的是品牌背后的人做广告。

消费者对了解组织的内部人员越来越感兴趣。例如,当一个首席执行官有一个活跃的社交存在时,70% 的消费者感觉与该品牌的联系更加紧密。在这些受访者中,近三分之二(65%)的人说,当一位 CEO 经常使用社交网站时,感觉就像是真正的人在经营企业。

如果品牌 CEO 活跃在社交媒体上,消费者会感觉对它联系更紧密

同样,人们希望直接听到那些日夜经营企业的员工的声音。72% 的消费者表示,当品牌的员工在网上分享公司信息时,他们感觉与该品牌之间有一种联系。

如果品牌员工支持品牌,消费者会感觉对它联系更紧密

诚然,消费者可能不像从朋友和家人那里听到的那样,渴望在公司员工发布的信息中看到品牌相关的帖子,但他们可能希望了解员工自己在其中所扮演的角色。鼓励员工发布有关公司的信息可以产生积极的品牌曝光率,同时使公告和品牌信息更有趣,更容易与消费者联系。

品牌必须先听后说

为了让品牌与消费者建立联系,他们需要懂得如何与目标受众说同一种语言。要达到这种理解,首先要倾听。如果品牌不懂得倾听,消费者就会觉得他们与自己的理念不同,他们会毫不犹豫地与企业分道扬镳。

倾听揭示了什么类型的内容对消费者最重要。品牌可以识别和利用所在行业或产品类别优势,以及流行文化中的关键时刻,或及时的新闻片段,来确定能与消费者产生共鸣的流行话题。当品牌在网上创造、参与甚至主持相关对话时,44% 的消费者表示,他们会感到与品牌之间的联系更加紧密。当品牌分享其行业最新趋势的内容时,40% 的人表示与品牌之间的联系更加紧密。

帮助品牌与消费者建立联系的社交媒体行为

深入研究这些数据可以发现哪些话题最能激起消费者的兴趣。虽然消费者通常想要了解产品和服务的信息,但他们也想知道是什么让一个品牌独一无二。46% 的消费者对品牌的社会公益活动内容感兴趣,超过三分之一(39%)的消费者希望看到公司员工的相关内容。当品牌就内容创作的主题进行头脑风暴时,倾听可以帮助发现将会产生共鸣的新想法。

通过对内容的更强把握,品牌可以更好地利用社交与受众建立联系,并建立社区。46% 的消费者希望品牌创建交互式的社交内容,而略多于三分之一(37%)的人认为品牌应该推广用户生成的内容。

41% 的消费者认为,品牌应该创建像 Peloton 这样的私人群组。Peloton 是一家流媒体提供商,也是 Peloton 自行车的制造商。这些群组有双重目的:把人们聚集在一起;为品牌提供创意和反馈的源泉。加入私人群组的消费者可以得到想要的内容,以及关于喜欢的公司信息,而品牌可以加强与客户的关系,更深入地了解铁杆粉丝对他们的期望。

品牌如何利用社交媒体将消费者联系起来

下一步是什么

品牌需要重新思考如何利用社交媒体来培养与受众之间的联系。把战略重点从收入转向相关性的品牌,最适合在情感层面与人们互动。随着品牌越来越多地接受自己作为首要联系人的角色转变,在重新思考营销、客户体验和社交策略时,它们需要牢记以下几点:

社交媒体正在回归其最初的目的——连接世界。各品牌发现,自己必须对如何使用社交平台做出选择。一些品牌继续维持正常的业务,而其他品牌则选择利用这个平台来追求更大的目标。

你的品牌会怎么做?


原文地址:

https://sproutsocial.com/insights/data/social-media-connection/


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