Qualtrics：2019 客户体验管理报告

2019-10-16 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

[ 编者注：专业体验管理研究机构 Qualtrics XM 研究所（XMI，Temkin 集团的前身）发布了报告《2019 客户体验管理报告》，调查了 200 多家大公司在客户体验管理方面的工作现状和问题。我们经过编译，分享给大家。]

概述

为了了解客户体验（CX）管理的现状，我们调查了 212 家年收入至少 5 亿美元的大公司。受访者不仅回答了关于他们公司的客户体验问题，还完成了我们的客户体验能力和成熟度评估，评估了六种体验管理（XM）能力：领导（LEAD）、实现（REALIZE）、激活（ACTIVATE）、启发（ENLIGHTEN）、响应（RESPOND）和颠覆（DISRUPT）。当我们分析他们的反馈时，发现：

• 虽然客户体验与忠诚度相关，但公司仍然向客户提供平庸的体验。因此，公司准备在未来一年更关注改善它。他们还希望更多关注其他三个核心体验：员工体验、品牌体验和产品体验。
• 约三分之二的受访公司有一位资深的客户体验主管和一个专职管理团队。在那些拥有管理团队的组织中，三分之一拥有 11 名或更多的全职客户体验员工。
• 当我们要求公司评估他们不同渠道的客户体验时，“人工电话客服”和“线下门店/分店”的得分最高，“聊天机器人”和“跨渠道”得分最低。
• 只有 6% 的公司达到了客户体验管理成熟度的两个最高水平，而 79% 的公司仍然处于最低的两个阶段。当公司试图完善 CX 管理时，最常见的障碍是“其他竞争性的优先事项”。
• 与同行相比，在客户体验管理方面领先的公司有更好的财务业绩，拥有更强的体验管理领导力，更关注员工的敬业度，培养更富同理心的文化。

大公司的客户体验管理

公司计划增加对客户体验的关注。81% 的受访者希望他们的公司在未来 12 个月更关注客户体验，而只有 4% 希望他们的组织更少关注客户体验。公司也计划将更多精力放在其他核心体验上。例如，超过四分之三的受访者认为，在改善客户体验的同时，改善员工体验至少“相当重要”。

大多数都有统一的客户体验领导。我们发现，65% 的受访公司拥有一位负责跨产品和渠道客户体验的高管，而 69% 拥有一个统一的客户体验管理团队。超过三分之二的公司拥有这些企业元素已达 12 个月或更长时间。

大多数客户体验管理团队的全职员工不到 10 人。45% 的受访者表示，他们的客户体验工作在整个组织中得到了显著的协调。三分之一的受访公司拥有 11 名或以上的客户体验管理全职员工。

人工服务提供最好的体验。当我们要求受访者评估他们的各渠道体验时，评价最高的两种体验分别是“与人工客服的电话交谈”和“在线下实体店/分店”的体验。相反，“聊天机器人”和“跨渠道体验”得分最低。

公司在优先事项上的竞争最为激烈。公司在努力提高客户体验时通常会遇到什么挑战？59% 的受访者认为“其他竞争的优先级”是一个重大障碍。其次最常提到的“障碍是有限的资金”（48%）、“内部团队之间的冲突”（47%）和缺“乏清晰的客户体验策略”（45%）。

评估六种客户体验管理能力

Qualtrics XM 研究所已经确定了六种客户体验管理能力——领导、实现、激活、启发、响应和颠覆——组织必须构建这些能力，向客户交付一致的、积极的、有针对性的体验。在这份报告中，我们从客户体验管理能力和成熟度评估的角度向受访者询问了一系列问题。

很少有公司具备成熟的客户体验计划。只有 6% 的受访者进入了客户体验成熟度的前两个阶段。虽然公司在所有六种能力中都有很多工作要做，但它们在“颠覆”（DISRUPT）方面的得分最低。

各公司正在将客户体验洞察力融入到流程和系统中。为了找出公司在客户体验方面的优势（以及劣势），我们研究了他们对 20 项客户体验能力的反馈。最常见的能力是“流程集成”，32% 的公司表示他们在有效的层面上始终如一地做到了这一点，即将体验和运营洞察力融入关键的运营流程和系统中。最不发达的能力（只有 8% ）是“指标管理”，即确定指标并利用它们来驱动优先级，以及“战略决策能力”（利用体验的洞察力来做出重要的战略决策）。

客户体验的领先者和落后者比较

客户体验的领先者与不太成熟的同行有何不同？我们根据受访者的能力和成熟度评估分数，分为两组。比较这两组的结果时，我们发现，领先者：

有更强劲的财务业绩。71% 的领先者说，他们在客户体验方面的努力对上一年的财务业绩产生了积极影响，而只有 38% 的落后者报告了同样的情况。61% 的领先者说他们的财务业绩优于竞争对手。落后者只有 48%。

有更多的高管支持。57% 的领先者认为他们最高级的领导人，比如 CEO，是客户体验的“强势”或“非常强势”的拥护者。只有 38% 的落后者这样认为。此外，28% 的落后者认为他们的高管要么是“很弱”或“非常弱势”的支持，要么是“根本不支持”，这个比例是领先者的两倍。

有更协调的客户体验计划。64% 的领先者表示，他们在公司内部进行了大量的客户体验工作，并在工作中进行了大量的协调，相比之下，只有 26% 的落后者这么说。

专注于多个核心体验。65% 的领先者认为，在改善客户体验的同时改善员工体验是“非常重要”或“关键”的。只有 48% 的落后者这样认为。领先者还报告说，他们的品牌、员工和产品体验有更好的竞争定位。

培养更有同理心的文化。当谈到“公司应该对客户表现出的同情心”时，这两个群体的差异最大，80% 的领先者表示同意，只有 37% 落后者同意。

通过所有渠道提供更好的体验。领先者报告说，在我们调查的每一个互动渠道中，提供“良好”和“非常好”的体验的比例更高。领先者者和落后者在移动 APP、在线自助服务和在线聊天等方面的体验差异最大。

具有更强的领导力和更清晰的客户体验战略。当被问及阻碍其客户体验工作的重大障碍时，领先者和落后者都同样提到了与“其他竞争优先事项”的斗争。然而，与领先者相比，落后者更有可能选择我们列出的几乎所有其他障碍。落后者最有可能选择的两个障碍是：“错误的领导人”和“缺乏明确的客户体验战略”。

原文地址：

https://www.qualtrics.com/xm-institute/state-customer-experience-management-2019/

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