Qualtrics：2021 客户体验管理报告

2021-12-09 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

概述

为了了解客户体验管理（XM）的现状，Qualtrics XM 研究所对 151 名大公司的客户体验专业人员进行了调查，了解他们组织的客户体验工作，并要求他们完成客户体验能力和成熟度评估。研究的重点结果包括：

• 客户体验是一个首要任务。59% 的受访者认为客户体验是“重要的”或“关键优先事项”。60% 的受访者表示，他们有一名高管负责客户体验，54% 已经有一个集中的客户体验小组，任期一年或更长。
• 人工渠道提供最佳体验。与其他渠道提供的客户体验相比，受访者对电话客服代表提供的客户体验，以及在商店或分支机构的客户体验评价更高。
• 组织仍处于客户体验成熟度的早期阶段。研究中没有一个组织达到成熟度的最高阶段。大多数企业要么处于第一阶段（调查阶段，52%），要么处于第二阶段（启动阶段，29%）。
• 客户体验领先者使用更多的洞察力。客户体验领先者在我们询问的倾听点中都是更积极的，在旅程反馈和始终倾听方面差距最大。客户体验领先者也更倾向于使用数据和分析来做出关键决策。
• 落后者缺乏客户体验技能。客户体验领先者认为跨系统整合和其他竞争性优先事项是他们的最大障碍，而落后者则在缺乏关键客户体验技能方面最为挣扎。

集中的客户体验团队和领导

• 一半以上的受访企业有一个集中的客户体验小组，时间为一年或更长。
• 60% 的受访企业有一位高管人员负责跨产品和渠道的客户体验。
• 过去一年中，17% 的组织建立了一个集中的客户体验小组，21% 的组织增加了负责客户体验的高管。

体验提升的优先级

• 客户体验对于 59% 的受访企业来说是一个“重要的”或“关键优先事项”。
• 与客户、品牌或员工体验相比，产品体验是更多组织的“关键优先事项”。
• 员工体验在 25% 的受访企业中是较低的优先级。

客户互动渠道的有效性

• 更多的受访者表示，与其他渠道相比，他们的组织通常通过客服电话提供“好”或“非常好”的体验。
• 受访者称，他们的组织通过跨渠道（70%）和电脑自助服务（65%）提供“还行”或“差”的体验。
• 更多的组织通过自助电话、跨渠道和聊天机器人提供“差”的体验，而不是“好”或“非常好”的体验。

评估客户体验技术、能力和文化

• 平均而言，受访者认为他们所在组织的文化最强，有一半的人认为其组织以客户为中心的文化“非常强大”或“强大”。
• 只有 41% 的受访者认为其组织的客户体验技能和能力“很强”或“比较强”。
• 更多的受访者认为支持他们客户体验工作的技术是“弱”或“非常弱”(43%)，而不是“强”或“非常强”(37%)。

核心体验指标和客户倾听点

• 87% 的受访者表示他们的组织有一个核心的客户体验指标，三分之二的受访者使用 NPS 作为他们的核心指标。
• 超过三分之二的组织将关系跟踪和互动反馈作为其客户体验计划的一部分。
• 大约一半的组织在其客户体验计划中使用被动倾听和旅程反馈。

客户体验成功的障碍

• 受访者认为“竞争性的组织优先事项”和“糟糕的跨系统集成”是其客户体验管理工作的主要障碍。
• 不到一半的受访者认为“组织内部冲突”、“缺乏关键的客户体验技能”和“技术限制”是客户体验管理工作的重大障碍。
• 超过四分之一的受访者认为“公司企业文化不支持”是其客户体验管理工作的障碍。

客户体验能力模型

体验管理（XM）不是公司可以简单添加到现有待办清单上的活动。它是一种准则，这意味着为了获得最大的价值，组织必须将客户体验管理融入其业务的每个方面。我们确定了六种体验管理能力，每种能力都有三到四种基本技能。客户体验是体验管理在客户关系上的应用。

最普遍的客户体验技能

• 受访者最常实践的三项客户体验技能是在“启发”能力中，26% 的受访者表示他们“总是”或“几乎总是”分析体验和运营数据，确定行动的优先次序，22% 的受访者从目标客户那里捕捉信号，20% 的受访者分发洞察和见解，让利益相关者采取行动。
• 受访者最常实践的两项技能都在“响应”能力中。23% 的受访者表示他们“系统地跟进客户以解决问题”，19% 的受访者表示“根据客户体验洞察对运营流程进行持续改进”。

• 只有 10% 的受访者表示，他们的组织“预测了客户体验工作的具体商业价值”。
• 只有 11% 的受访者表示，他们的组织“总是”或“几乎总是”根据客户体验洞察做出战略决策。
• 受访者最不常实践的三项客户体验技能是在“颠覆”方面，只有 15% 的受访者“发现变革体验的机会”或“将以人为本的设计方法应用于改进”，17% 的受访者“确保在推出新体验时能够一致性交付”。

客户体验能力和成熟度结果

• 大多数组织处于客户体验成熟度的前两个阶段。调查（52%）或启动（29%）阶段。没有组织进入成熟度的最高阶段（贯穿）。
• 超过三分之二的组织在六项客户体验能力中得分为“弱”或“非常弱”。
• 不到 15% 的组织在每项客户体验能力中得分为“非常强”或“强”。

客户体验的领导力支持：领先者与落后者对比

• 84% 的客户体验领先者表示，他们的组织领导“非常强烈”或“强烈”地支持客户体验。
• 54% 的客户体验落后者表示，他们组织的领导者要么表现得“弱”，要么“非常弱”，要么“完全没有”积极倡导客户体验。

渠道有效性：领先者与落后者对比

• 客户体验领先者和落后者都能在与客服的电话中提供“好”或“非常好”的客户体验。
• 平均而言，领先者在所有这些互动渠道中提供“好”或“非常好”的客户体验的频率比落后者高 14%。
• 通过电脑自助服务和移动浏览器提供的体验是领先者和落后者之间最大的差距。

核心客户体验指标：领先者与落后者对比

• 20% 的落后者没有核心客户体验指标，而只有 4% 的领先者表示有同样的情况。
• 领先者和落后者都最常使用 NPS 作为其核心体验指标。

客户体验成功的障碍：领先者与落后者对比

• “糟糕的跨系统集成”是领先者报告的最大障碍，也是他们唯一比落后者更经常选择的障碍。
• 落后者最常提到的障碍是“其他竞争性的组织优先事项”和“缺乏关键客户体验技能”。
• 领先者和落后者之间报告的障碍中最大的差距是“缺乏关键的客户体验技能”，差距为 42 个百分点。

公司文化：领先者与落后者对比

• 领先者和落后者最常认同这样一种说法：他们的“组织对其客户表现出同理心”。
• 领先者一致认为，他们的组织“接受使用数据和分析来做出关键决策”，比落后者高出 32%，这是公司文化表述中最大的差距。
• 领先者认同以下观点的可能性是落后者的近两倍：他们的组织“快速识别并适应市场变化”，“在没有重大内部阻力的情况下定期改进”。

原文地址：https://www.xminstitute.com/research/state-cx-management-2021/

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