Drift:2019 会话式营销体验报告

2019-10-12 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

会话式营销体验报告

[ 编者注:营销管理工具和咨询服务商 Drift 发布了报告《2019 会话式营销体验报告》探讨了客户对营销体验的期望,以及最新的网络对话式营销趋势和基准。我们经过编译,分享给大家。]

概述

随着公司的成长和规模的扩大,他们有一种自然的倾向,那就是把注意力从最重要的事情:他们的客户身上转移开。

不幸的是,与提供一流的客户体验相比,融资和取悦股东显得更加重要。多年来,公司都有同样的理由采取公司优先或股东优先的方式:当你发展到一定规模时,就不可能与客户保持密切、紧密的关系;刚起步的时候,你可以提供一对一的服务,但是现在已经不可能了。

全球研究公司 Gartner 将会话式营销视为一个独立的类别,并指出,采用对话策略有助于“减少摩擦、提供服务、提高转化率和提高满意度”。

软件评论网站 G23 也承认对话式营销是独立类别,该网站指出,

“对话式营销平台有助于在任何时间为世界各地的潜在客户提供更高标准的大规模客户服务,简化了整个购买过程。”

随着会话式营销的兴起,公司再也没有借口了。如今,不管公司的规模有多大,如果你没有高度专注于提供尽可能好的客户体验,人们就会离开,流向竞争对手。

当然,这就引出了一个问题:今天的优质客户体验是什么样的?在理想的世界里,我们期待问题能立即做出回应;在这个世界里,我们只需点击几下,就可以在网上订购任何东西,在同一天送货上门。那么 SAAS 和 B2B 公司如何才能提升他们的水平,来满足(并超越)这些新的期望呢?

在我们的新报告《2019 年对话式营销体验报告》中,探讨了客户期望是如何以及为何发生变化的,强调了关键的对话式营销趋势和基准,这将帮助您的公司变得更加以客户为中心(进而促进更多的收入)。

核心发现

传统在线体验的问题

现在大多数企业提供的在线体验,已经不再符合人们喜欢的购买方式。随着实时、按需服务的兴起,买家的期望值也随之演变。今天,你可以在网上订购任何东西,比如食品杂货,或搭便车到机场,然后在几小时(或几分钟)内送到你家门口。同样,你最喜欢的电视节目、电影和音乐现在都只需点击几下鼠标即可。

如今,买家希望能在他们想要的时候得到想要的东西。不幸的是,并不是所有的企业都能跟上。在买家的期望和企业提供的实际体验之间仍然存在一些重大差距。

在调查中,我们要求买家考虑他们经常使用的在线产品和服务,如搜索引擎、移动应用程序和产品网站。然后询问他们,过去一个月里在这些产品和服务上经历的挫折。以下是我们的发现:

顾客在线上体验的主要挫折

人们在网上遇到的三大挫折是:1)回答简单的问题;2)处理难以浏览的网站;3)查找公司的基本信息(如地址、营业时间或电话号码)

这三个挫折指向了一个更广泛的潜在问题,这个问题多年来一直困扰着在线体验:人们无法快速方便地找到他们想要的信息。

如今人们如何与企业沟通

几十年来,电话和电子邮件一直是主要的客户沟通渠道,几乎每一个现代营销、销售和客户成功团队仍然依赖这两个渠道作为他们日常运作的一部分。因此,当我们询问受访者,在过去一年里如何与企业沟通时,电话和电子邮件排在首位并不奇怪。

然而,虽然电话和电子邮件仍然占据主导地位,但很明显,买家也在转向新的沟通渠道与企业对话。例如,三分之一的受访者表示使用在线聊天,这与我们已经知道的买家不断变化的期望相符:他们想要更快、更简单的体验。还有什么比在聊天框中输入一个问题并得到实时回复更快捷、更简单的方法呢?

电子邮件和电话仍是客户与企业沟通的主要渠道

总的趋势是,更年轻的客户更可能频繁使用这些新渠道。当我们根据一个人拥有的联网设备(如电脑、平板电脑、智能手机等)的数量来过滤数据时,也会出现类似的趋势。一般来说,一个人拥有的设备越多,他就越有可能经常使用新的沟通渠道。

对于希望增加与潜在客户接触的企业来说,了解沟通偏好是至关重要的。当你接触到更年轻和更懂技术的人(比如那些拥有很多联网设备的人),你可能会发现,像视频聊天这种新的渠道会产生更大的影响,而对那些年龄较大和不太懂技术的人来说,情况可能正好相反。对于后一种情况,坚持使用传统的客户沟通方式——电话和电子邮件——可能会产生最好的效果。

最终,你的目标应该是用客户更喜欢的方式进行沟通。记住:对话式营销不是强迫人们使用特定的渠道,而是进行对话,提供最好的体验。

不同沟通渠道的优势和劣势

在我们查看的所有渠道中,在线聊天在所有单一好处中得分最高,高达 50% 的受访者认为这个渠道很方便。虽然在线聊天在便利方面名列前茅,但电话在大多数类别中得分最高。这些包括沟通的便利性(45%)、良好的客户体验(43%)、轻松记录投诉的能力(39%)、快速解决投诉的能力(36%)、快速回答复杂问题的能力(34%)、获得详细/专家回答的能力(35%)、友好性和可接近性(31%)。事实上,除了方便之外,只有两项其他的好处是电话不占首位的:简单问题的快速回答(与在线聊天相关的占 35%),24 小时服务(聊天机器人占 40%)。

人们期望面对面交谈的响应时间像聊天机器人一样快

正如许多营销人员和销售人员已经知道的那样,在试图将网站访问者转化为潜在客户、将潜在客户转化为客户时,拥有快速的响应时间很重要。

研究表明,如果你在 5 分钟内没有对一条新线索做出回应,你与那条线索联系的几率会降低 10 倍。如果你在 10 分钟内没有回应,你获得领先的机会将减少 400%。这是 InsideSales.com 的研究得出的结论,该研究发表在《哈佛商业评论》上。

在调查中,我们要求受访者对他们“预计多久能从不同的沟通渠道得到回复”进行评分。结果显示,在网站填写表单是最慢的渠道,而聊天机器人和视频通话是最快的。

人们对聊天机器人的态度发生了怎样的变化

当人工智能(AI)研究人员首次将聊天机器人引入世界时,人们倾向于把它们往最坏的方面看是一种噱头,往最好的方面看是一种有趣但最终毫无用处的技术。快进到今天,毫无疑问,人们对它的态度正在改变。

如今,人们不再把它视为噱头或无用之物,而是当作有价值的替代品,以取代更老、更过时的技术——比如在线填写信息表格。当我们询问受访者什么会阻止他们使用聊天机器人时,只有 14% 的人说他们更喜欢填写网站表格。

只有14%的人愿意填写在线表单

正如我们的调查揭示的,人们倾向于与真人交流(例如通过电话、在线聊天、视频通话或视频信息),与真人交流是更友好、更平易近人的体验。更重要的是,他们相信人工客服渠道提供了更好的总体客户体验。

这并不令人惊讶。因为人们自然会认为,与他人交谈比与机器交谈的体验更优越。但实际上,当潜在客户访问你的网站寻找信息时,他们最关心的不是友好性或可接近性,而是找到他们想要的东西,在最方便的时候得到问题的答案。事实上,聊天机器人确实提供了人们正在寻找的那种客户体验,即使他们不承认。我们的调查数据也证明了这一点。

人们主要将聊天机器人视为一种获取答案的方式

当我们询问受访者会用聊天机器人做什么任务时,近三分之一的人说是“回答问题”。接下来是“得到详细的回答或解释”(29%),然后是“解决投诉或疑问”(27%)和“接受客户服务”(27%)。然而,这些发现也说明,大多数人并没有意识到它的全部潜力。

大多数人认为聊天机器人主要是问答机器,而不是帮助完成各种任务的多功能工具。他们通常不相信它能处理更重要的任务,比如安排会议,或在餐馆订座和预订酒店房间。

为什么会这样呢?正如你在之前的图表中所看到的,当我们问及什么会阻止人们使用聊天机器人时,近四分之一的受访者表示担心它会犯错。

虽然客服机器人在回答问题时犯了一个错误(比如返回错误的帮助文档)并不一定是什么大不了的事,但把预订或日程邀请搞砸可能是件大事。尽管存在这些担忧,但聊天机器人实际上更适合这类任务,因为它们消除了人为错误的可能性。

45% 的超级用户每周在工作中使用聊天机器人超过 5 次,而在个人生活中使用超过 5 次的只有 33%。这再次凸显了人们对它的态度正在发生怎样的变化。最经常使用的人不是单纯为了好玩,也不是出于好奇,他们只是在工作中使用。

在 18 至 24 岁的受访者中,软件(而非零售)是聊天机器人参与度最高的行业。总体而言,在我们调查的 9 个行业中,较年轻的受访者比较年长的受访者更有可能与聊天机器人打交道。这些年轻的买家将继续在你的潜在客户群中占据更大的比例,不管你在哪个行业。为了吸引他们,你需要以他们想要的方式交流。这意味着聊天机器人将很快不仅是一个好东西,而是一个必须拥有的东西。

结语

市场营销和销售人员总是围绕着买卖双方的对话。但在这条路上的某个地方,营销和销售迷失了方向。他们开始把更多的注意力放在把信息发出去,而不是去倾听客户的意见。这是一次单方面的谈话,我们都知道,这根本不算是对话。

会话式营销的兴起,使营销人员和销售人员回归根基,回到买卖双方实际沟通的时代。正如你在本报告中看到的,在线聊天、聊天机器人和视频通话等渠道现在能够每天 24 小时进行实时一对一交流。随着推动这些渠道的技术不断改进,毫无疑问,客户体验也会不断改善。未来,随着越来越多的公司提供人们渴望的体验,我们可以期待买家更快地与卖家联系在一起。

虽然放弃传统在线填单和后续营销方式对公司的发展很重要,但这份报告也表明,电话和电子邮件等较老的沟通渠道仍然可以发挥作用。会话式营销的未来永远不会是采用特定的渠道。我们的目标始终是通过有质量的谈话来建立有意义的关系。


原文地址:

https://www.drift.com/blog/state-of-conversational-marketing/


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