2022-06-16 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
加速的数字化转型进程继续将企业提升到新的高度。随着世界上更多的组织走向数字化，公司改变与客户接触的机会正在成倍增加。
我们调查了世界各地超过 4500 名消费者，以及世界各地主要企业中 3000 多名决策者的观点。我们的报告显示，投资于数字客户互动的公司，其收入平均增长了 70%。这些公司预计到 2025 年在这一领域的投资将几乎翻倍。我们的研究很清楚：那些将数字客户互动放在业务前沿的组织获得了巨大的回报。这种数字化应用有其挑战，因为消费者的期望往往高于企业提供的客户体验。那些能够迅速缩小这一差距的公司有机会成为客户互动的领导者。他们将通过创造行业领先的客户体验，赢得消费者并保持其忠诚度，从而比竞争对手更快地增加市场份额和收入。
在对消费者和 B2C 公司态度进行深入调查后，我们得出了客户互动的五个基本要素：
尽管个性化的重要性正在增长，但许多消费者认为企业需要在这方面做得更好。消费者认为的“个性化”和企业实际提供的服务之间存在差距。那些努力提高个性化的企业将发现更多的发展机会。
火狐浏览器和 Safari 浏览器已经阻止了对第三方 cookie 的访问，谷歌浏览器也将在 2023 年做到这一点。创造个性化的体验将需要拥抱第一方数据。考虑到 81% 的受访公司在很大程度上依赖第三方 cookies，这是一个问题。展望未来，拥抱第一方数据不仅仅是正确的事情，它不再是一个选择。
数字体验的无处不在也导致了人们的疲劳。已经有超过三分之一的人表示经历过数字疲劳，而那些对网上不一致的品牌体验感到沮丧的人更有可能经历这种疲劳。公司需要注意不要让消费者的互动负担过重，应该以适当的、人性化的、负责任的方式与他们接触。
数据再清楚不过了。那些意识到数字化转变的速度之快，并采取措施投资于数字化客户互动的公司，其收入平均增长了 70%。毫不奇怪，他们预计到 2025 年在这一关键领域的投资将几乎翻倍，增长 93.5%。
这笔投资是有意义的。平均而言，超过一半的 B2C 公司与消费者的接触是数字化的，商业领袖预计，在未来三年内，全球范围内这一数字将进一步增长 21%。这与消费者的需求是一致的：他们表示，在三年内，他们与品牌的互动应该有一半以上是数字化的。
因此，很明显，投资数字化转型对于想要在市场上成长和领先的 B2C 公司至关重要。企业预测，到 2025 年，64% 的用户互动将是数字化的，这表明过去两年的变化是永久性的。
平均而言，全球 B2C 企业表示，疫情使数字化转型加快了 6.5 年，17% 的企业表示，他们已经跳跃到未来 10 - 14 年。53% 的公司 B2C 客户互动已经是数字化的。此外，全球 B2C 公司预计未来三年数字客户互动将增加 21%。过去三年中，随着越来越多的公司在电子邮件、短信、视频和语音等渠道中采用并改善其客户互动，Twilio 平台上的数字互动增加了两倍。
个性化是所有良好的数字客户互动的基石。98% 的公司说它能提高客户参与度，83% 的消费者同意。
然而，在公司如何看待他们的个性化努力和消费者如何体验它们之间存在着明显的脱节。88% 的公司说，个性化对他们的互动战略极其重要或非常重要。然而，虽然 75% 的公司声称提供了良好或优秀的个性化服务，但只有 48% 的客户同意这一点。更令人担忧的是，46% 的消费者对个性化体验的评价仅仅是“一般”。
这种脱节表明，品牌需要进一步了解什么是优秀的个性化。不可否认的是，提供这样的服务可以增加收入和忠诚度，所以在这方面加大投资的组织有机会促进增长，并扩大和保留他们的客户群。
“真正的个性化意味着对客户的真正了解。它不仅仅是在电子邮件的顶部添加他们的名字，而是根据客户所分享的所有内容来定制他们的体验，它是建立在有意义的互动和值得信赖的第一方数据之上。”——格伦·温斯坦（Glenn Weinstein），Twilio 首席客户官
有 98% 的 B2C 公司认为个性化可以提高客户忠诚度，83% 的消费者同意这一观点。84% 的 B2C 公司报告说，他们总是或经常与消费者进行个性化的接触。然而，只有一半的消费者表示同意。
消费者似乎低估了个性化对他们与品牌关系以及最终购买行为的影响。尽管消费者表示，通过使用个性化服务，他们的支出平均只会增加 18%，但企业报告的平均增幅是 46%。而坏处也很严重——近三分之二的消费者说，如果一个品牌没有个性化的体验，他们就会停止使用。
尽管浏览器厂商将在 2023 年底前逐步淘汰第三方 cookie，但 81% 的公司表示，他们完全或在很大程度上依赖第三方 cookie，如果失去访问权，他们将受到严重损害。
大多数公司（55%）表示，他们还没有为这个即将到来的无 cookie 世界做好充分准备。同时，71% 的公司预测，这种变化将导致广告支出的投资回报率降低，衡量活动效率的能力下降。
适应这种转变势在必行。85% 的消费者希望品牌在创建个性化服务时只使用第一方数据。公司不能再拖延了。
当我们问及营销策略目前依赖于什么样的客户数据时，81% 的公司表示，他们至少有一半的数据来自第三方。12% 的受访者表示完全使用第三方数据，23% 主要使用第三方数据，46% 则是第三方和第一方数据的混合。
42% 的商业领袖认为，一个没有 cookie 的世界会导致广告支出的投资回报率下降。还有同样多的人表示，这会降低他们衡量广告效果的能力，37% 表示这会降低他们获取新客户的能力。95% 的企业表示，完全拥有和利用客户数据将是他们未来三年最大的增长杠杆。
在数据和隐私问题上存在着明显的信任差距。品牌商表示在隐私和数据安全方面做了很大努力，但消费者希望他们做得更多。
我们的研究表明，虽然 95% 的 B2C 公司认为消费者信任他们保护数据的能力，但只有 65% 的消费者真正信任与他们做生意的品牌。
这个问题比数据保护更深层次。消费者担心公司在如何使用他们的数据方面不会完全透明，或者不会尊重他们设置的偏好。71% 的消费者表示，他们希望品牌公司提供更大的数据隐私，但只有 55% 的公司认为这是客户所希望的。这是企业为了提高品牌忠诚度而需要解决的另一个脱节问题。
在透明度问题上的差距更大：虽然 95% 的公司说他们对使用数据的方式是透明的，但只有 62% 的消费者表示同意。虽然 95% 的公司表示他们尊重数据偏好，但 76% 的消费者相信这是真的。透明度直接影响到消费者的信任，品牌可以通过更清楚地传达他们如何收集、保护和使用数据以建立更好的客户体验来赢得信任。
虽然公司未能满足数据隐私要求的短期影响各不相同，但从长远来看，它将大大削弱信任和客户关系。40% 的消费者表示，如果某个品牌破坏了他们对数据保护的信任，他们会取消订阅该品牌的通讯，从而切断与该品牌的联系，38% 的人表示将停止从该公司购买产品，10% 的人表示将谴责该公司或向监管机构报告。行业标准正朝着一致同意的数据使用、增加隐私和数据保护的正确方向发展，但公司仍需谨慎行事。
平均而言，全球有 36% 的消费者表示在过去 30 天内经历了数字疲劳。然而，如果按代际划分，数据会变得更加有趣。越是年轻的一代，越多的人经历数字疲劳，Z 世代的人上升到 47%。
当几乎一半的增长人口说他们对数字冲击感到厌倦时，显然迫切需要正面解决这个问题。令人沮丧的客户支持体验可能是导致问题的原因之一。那些对不一致的数字品牌体验感到沮丧的人，更有可能在过去 30 天内经历数字疲劳。
这给公司带来了麻烦。56% 的消费者表示会在一次糟糕的互动后停止与一家公司做生意。这包括 22% 表示会在无法与客户支持人员联系后终止合作，15% 的消费者对被多次转接表示失望。这表明投资于客户支持技术和培训的重要性。18% 的人说他们宁愿失去互联网一天也不愿意与公司的支持团队交谈。很明显，品牌需要做得更好，以建立更有吸引力的沟通方式。
虽然只有 21% 的婴儿潮一代和 30% 的 X 一代表示遭受了数字疲劳，但年轻一代代表了庞大且不断增长的人口，如果公司不想失去业务，就需要培养他们。
通过仔细使用数据和个性化，企业可以创造出更有意义的方式与消费者互动，从而培养忠诚度。这意味着尽量减少不必要的互动，转而专注于对客户重要的事情。
基于你拥有的数据建立个人关系。信任和增长将随之而来。
对于 B2C 公司来说，在营销、支持和产品这些独立的业务范围内考虑数字客户互动已经不够了。相反，想要利用过去两年快速数字转型的力量的公司，需要在所有接触点上发展对客户的整体看法。
这意味着要大力强调有意义的个性化，基于第一方数据和对客户的真正理解，以及他们与企业的互动方式。培养这样的直接关系是关键，尤其是在一个数字疲劳日益严重的世界。客户对那些错误处理数据、浪费他们时间或破坏他们信任的品牌越来越警惕。感觉自己的数据被滥用的客户现在开始放弃那些让他们失望的公司。信任在每一次互动中都是必不可少的。
投资于第一方数据并远离第三方数据的公司将获胜。他们将能够保持对客户偏好和行为的认识，继续提供个性化的体验，并与客户建立信任和尊重。大多数企业已经知道这一点；95% 的企业同意，充分拥有和利用客户数据将是他们在未来三年的最大增长杠杆。了解数据隐私和保护方面正在发生的变化的公司在未来几年里蓬勃发展，并且仍然能够通过基于诚信和信任的个性化方法来促进关系。
原文地址：
https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement
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