2023-05-18 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
面对经济的不确定性和营销预算的紧缩，品牌需要用更少的钱做更多的事。我们整合了来自全球关键行业的 4700 名 B2C 领导者以及 6000 多名全球消费者的见解，以及我们自己的客户互动平台数据。我们发现，到 2023 年，最成功的品牌将利用数字客户互动来推动增长，并在快速变化的环境中增强弹性。60% 的品牌表示，投资于数字客户互动，提高了他们满足不断变化的客户需求的能力。
三个宏观因素正在推动这一变化：
这些趋势跨越行业、国家和组织类型，忽视它们的企业可能会失去相关性和市场份额。数字互动战略需要使公司能够实时响应客户的需求。第一方数据和零方数据对于保持客户在这个新环境中的参与度至关重要。
虽然有很多关于全球经济衰退的讨论，但研究显示，对数字客户互动的投资仍然是企业的首要任务。在这种经济环境下，企业正试图用更少的钱做更多的事：从对增长的投资转移到对增长质量和投资回报（ROI）的投资。现在的重点是提高潜在客户的质量，更有效地转换，保留客户，并赢得他们的忠诚度。2022 年，87% 的品牌增加了对数字客户互动的投资，而 2021 年这一比例为 72%。
尽管经济形势充满挑战，但那些接受数字客户互动的企业正在看到成果。我们的数据显示，对数字客户互动的投资平均增加了 90% 的收入，高于去年的 70%。品牌预计在未来三年内将实时个性化方面的投资几乎翻一番。
强有力的证据表明，个性化对消费者支出有巨大的影响。消费者透露，当品牌提供个性化体验时，他们的消费平均增加 21%。然而，品牌如何实现个性化，可以决定成败。66% 的消费者声称，如果体验没有个性化，他们将停止使用一个品牌。
从数据收集转向数据激活也很重要。消费者越来越关注安全、隐私和个人数据跟踪：98% 的人希望企业采取更多措施来保证数据隐私，并在如何使用他们的数据方面保持透明。品牌敏锐地意识到这种挑战。42% 的 B2C 企业领导人表示，在安全和客户体验之间寻找平衡，是 2023 年的最大挑战。89% 的品牌计划实施第一方/零方数据策略，以进一步保护消费者隐私。
在一个数据饱和的世界里，公司不仅需要收集和组织客户数据的能力，还需要真正实时地利用客户数据。如果企业有一个清晰的、前瞻性的计划，在不损害数据安全和隐私的情况下，充分利用高度个性化的环境，那么未来是光明的。
从这份报告的数据中可以得出五个关键结论。这些核心原则对于希望在未来一年提高数字客户参与度的品牌至关重要。
消费者对品牌的要求比以往都要高：高度个性化的优惠，在他们喜欢的渠道上的消息，以及立即解决问题的客户支持体验。
这些需求只能通过收集、统一和激活客户数据来满足。而那些不能满足这种高期望的品牌，不仅会让钱白白流失，还可能会失去客户。品牌需要一个有凝聚力的互动策略，在不同渠道之间保持一致，并由实时数据提供支持，满足消费者的期望。
使用消费者喜欢的渠道进行沟通，对于千禧一代和 X 世代的人来说更为重要。与婴儿潮一代相比，使用正确的沟通频率对千禧一代消费者来说稍微重要一些。
这里的关键是投资于数据驱动的互动工具，并根据条件与每个客户进行个性化互动。目前，消费者在太多的信息和太多的选择中挣扎。品牌需要利用洞察力来帮助客户做出明智、自信的决定。这意味着从促销思维转变为服务至上，利用零方和第一方数据来创造高度定制的、真正有用的体验。
研究发现，51% 的消费者表示，在过去的一年里，他们对与品牌的互动感到沮丧，66% 的消费者表示，如果体验没有个性化，他们会放弃一个品牌。品牌意识到了风险——64% 的品牌表示他们的客户感到沮丧，但他们做得够不够？
品牌认为自己提供个性化服务的程度与消费者的想法之间存在着持续的差距。在今年的调查中，46% 的品牌认为他们在提供个性化服务方面做得很好，但只有 15% 的消费者同意这一观点。这个认知差距（31分）比 2021 年还要大，当时的差距是 20 分。对于决定变革步伐的消费者来说，好的个性化是实时的、场景化的和精确的。
如果利用得当，精确，实时，个性化会提供更好的客户体验，改变消费者行为，建立忠诚度，最终稳步提升客户生命周期价值。
然而，消费者和品牌对良好个性化的理解仍然存在差距。这取决于数据的质量。公司利用数据来改善客户体验的效果和速度也很重要。这是关于品牌如何开始真正个性化的客户体验——不仅仅是个性化的产品提供，而是为个人量身定制的端到端体验。
去年，三分之一的消费者（38%）表示，即使有更便宜或更方便的选择，他们也会再次购买有过良好体验的品牌。客户对个性化的期望正在迅速变化。他们在 2020 年之前认为的“好”已经不够了。随着消费品牌绕过零售商和其他中间商，进入直接面向消费者（D2C）的时代，对客户的深入了解至关重要。
仅仅在电子邮件的开头添加客户的名字已经不够了。创造一种更复杂、与上下文场景相关的客户体验有助于增强品牌区分度，并在此过程中培养忠诚的客户。
为了建立这些关系，品牌应该专注于理解每个客户，并以引起共鸣的方式与他们互动。去年的报告发现，67% 的 B2B 公司的营销和客户服务领导人都把保持现有客户的满意度作为优先事项。专注于客户留存和忠诚度是在充满挑战的经济环境中事半功倍的明智做法。
消费者已经为无 cookie 的未来做好了准备，但品牌还没有做好准备。81% 的品牌仍然依赖第三方数据，只有 60% 的品牌为无法获得第三方数据的世界做好了准备。
与此同时，消费者不喜欢 cookies，并准备更好地控制数据使用。95% 的消费者希望对自己的数据有更多的控制权，他们把“身份数据”放在首位。随着对消费者隐私意识和需求的提高，品牌现在必须重新考虑数字互动策略，在这个过程中与消费者建立直接关系。
从第三方 cookies 到零方和第一方数据的转变，是品牌提供安全、可靠和高度个性化客户体验的机会。由于零方和第一方数据直接来自消费者，因此更准确，更能反映当前需求。这反过来又提高了个性化的能力，在这个过程中创造了长期的客户忠诚度。激活和使用这些数据应该是 2023 年成功战略的核心。
消费者/品牌的信任差距依然存在，但品牌在弥合这一差距方面正取得进展。在当今的环境下，品牌正确管理风险的方式可以使自己脱颖而出，并帮助与新老客户建立信任。使用零方和第一方数据来验证、授权和个性化客户交互，有助于组织与客户之间建立数字桥梁。
建立消费者对企业的信任，与确保他们的隐私是密切相关的——尤其是对于那些寻求跨境扩张的公司。无论是国内还是全球的增长，客户都希望得到比以往更多的控制。随着越来越多的人将他们的数据隐私视为一项基本人权，世界各地的立法者已经制定了保护消费者的法律，确保他们的数据得到谨慎处理。企业如何遵守这些快速变化的规则，以及消费者如何看待这种变化，可能会在未来几年主导数字领域。
40% 的消费者表示，在数据隐私和透明度要求未得到满足后，他们会停止购买某个品牌的产品。
品牌对数据措施的及时沟通，可以帮助消除用户对信息交流的困惑，保证账户和数据安全。它可以帮助澄清一次性密码和验证工作的目标，在消费者和品牌之间建立相互信任和忠诚度。
金融行业是消费者最信任的行业，56% 的消费者表示相信金融机构会负责任地收集和利用他们的数据。医疗保健行业排名第二，有 48% 的消费者信任这些组织。
随着数字化加速的继续，企业正试图平衡日益增加的数字脆弱性和不断变化的客户期望。如果有效利用技术，可以应对这些挑战。
当新客户去创建一个账户时，他们经常遇到摩擦。登录账户也是如此。再次返回的用户不得不处理复杂的登录过程，如令人困惑的验证码和检查多个渠道的代码，导致挫败感，甚至影响新的客户转化。
尽管存在全球经济衰退的风险，但 83% 的消费者表示，他们将在 2023 年购买相同数量或更多的商品和服务。公司要想在今年及以后赢得生意，最好的办法就是倾听客户的喜好。以下是数据告诉我们的消费者最看重的东西。
首先，消费者想要无缝的客户体验。他们希望品牌能够按照自己的条件进行沟通：地点、时间和沟通方式。所以品牌必须投资建立丰富的客户档案，清晰地描绘每个客户的形象。这就是数据变得至关重要的地方。
消费者不再希望品牌依赖第三方数据。事实上，在过去的 12 个月里，有一半的消费者离开了网站，而不是接受 cookies。为了提供真正的个性化，品牌必须投资于零方和第一方数据的收集和激活。
消费者告诉我们，他们希望被品牌理解。三分之二的人表示，如果体验不是个性化的，他们就会放弃一个品牌。他们足够精明，能够区分过去的个性化（如姓名等自定义字段）和真正的个性化。他们想要适时的推荐和优惠，他们希望与品牌的每一次互动都是上一次互动的延续。提供这些体验的品牌将赢得客户忠诚度。
最后，消费者希望信任他们购买的品牌，让他们对自己的数据进行适度的控制，并在不影响体验的情况下保护数据免受不良行为的侵害。
总而言之，消费者给出的描述优秀客户体验的前三个词是“满意”、“卓越”和“信任”。通过密切关注研究中揭示的趋势，企业领导人有机会提供各种类型的体验，不仅在短期内促进增长，而且在快速变化的世界中为企业提供未来的保障。
原文地址：
https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement
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