2024-05-30 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
2023 年，预测性和生成性人工智能的进步为智能客户互动开辟了一条清晰的道路。现在，品牌可以摒弃一对多的老式个性化方法，为每一位客户提供独一无二的体验。
假设一位客户通过定向广告购买了产品，但却订错了尺码。当客户致电支持中心时，智能客服会主动与客户打招呼，并预料到客户是在询问最近的购买情况。智能客服会指导客户完成退货流程，推荐更好的尺码，并迅速寄出替换品。发货后，客户会在首选渠道收到一条信息，询问新商品是否更合身，并根据客户的购买记录向其推荐产品。这就是拥抱人工智能的品牌与客户互动的未来。我们称之为个性化时代。
为了了解品牌怎样采用人工智能来提供完全互联的体验，以及客户是如何回应的，我们对全球的企业领导者和消费者进行了调查。在今年的报告中，我们研究了品牌直接与客户一对一对话的策略，探讨了主要趋势，分享了全球和各世代人群的统计数据，并就企业如何保持竞争力提供了可行的见解。
为了识别先进客户参与度的企业，并从他们的成功中吸取经验教训，我们为每个受访品牌分配了一个客户互动成熟度得分（Customer Engagement Maturity Score）。根据这一分数，分为三个不同的类别：低成熟度品牌、中等成熟度品牌和高成熟度品牌——我们将其称为 “互动领先者”。
在接受调查的 4750 家企业中，有 17% 被认为是领先者。这些高成熟度品牌在提供全渠道互动、个性化客户体验和采用第一方数据方面都处于领先地位。客户互动成熟度评分基于三个因素：
平均而言，互动领先者：
由于在客户互动方面的投资，这些开拓性品牌在 2023 年的平均收入增长了 123%，而成熟度较低的品牌仅为 30%。领先者的客户留存率也更高（77%，而低成熟度品牌仅为 43%），预计 2024 年平均增长 16%。
领先者认识到数字化互动是未来的趋势，因此他们正在加大对数字化的投资。事实上，94% 的领先者表示，个性化客户互动是 2024 年的重中之重或关键优先事项，他们预计到 2027 年对数字客户互动的投资将增加 133%。
有了正确的工具和人工智能的帮助，这些领先品牌完全有能力满足甚至超越客户个性化和互动的期望。
尽管品牌认为已经为客户提供了他们想要的东西，但消费者并不认可。去年，许多品牌转向人工智能，来加深客户关系。84% 的企业表示，他们提供了“良好”或“出色”的客户互动，但只有 54% 的消费者对此表示赞同。
营销成为利用人工智能的主要案例。事实上，70% 的公司表示已经在使用人工智能来个性化内容和营销。此外，企业在采用人工智能后已经体验到了巨大的业务影响，其中包括：
随着各品牌不断尝试和投资这一新兴技术，我们预计人工智能的商业影响在未来数月和数年内将不断加强。
55% 的消费者愿意花更多的钱来获得定制化的体验，因此，完善个性化可以提高企业的营收。虽然消费者表示在个性化互动的品牌上平均多消费 36%，但企业估计他们实际上平均多花了 54%。
它还能提高客户忠诚度。48% 的消费者表示，他们会根据所获得的个性化程度，再次购买某家公司的产品。
为了最大限度地发挥数据的潜力，释放这些优势，企业应将数据工具和技术与人工智能无缝集成。考虑到约有一半的企业尚未纳入人工智能工具，这就提供了一个重要的机会。
在全球范围内，品牌在采用人工智能及其影响方面的趋势各不相同。巴西、哥伦比亚、印度和意大利在内容和营销个性化方面使用人工智能的程度高于其他任何国家和地区，而且这些国家的品牌投资正在产生积极的效果。巴西、法国、印度和印度尼西亚的企业表示，利用人工智能直接增加了收入。这并不令人意外，尤其是因为巴西、香港、印度、印度尼西亚和新加坡的消费者表示，如果人工智能可以提高客户参与度，他们就更有可能增加消费。
虽然许多公司已经在某种程度上使用了人工智能，但我们还是发现了一些目前尚未得到充分利用的机会。
很少有公司利用人工智能管理风险。尽管数据隐私和安全是企业在 2024 年及以后最关心的问题，而且过去几年中，欺诈事件大幅增加，但目前只有 64% 的公司使用人工智能来帮助管理欺诈和降低风险。人工智能驱动的欺诈检测和安全工具可以帮助企业防止账户泄露，保护用户，避免相应的经济损失。企业可以因此保护自己的资产和客户的信任。
更多企业需要利用客户档案。虽然有 64% 的公司使用人工智能来建立统一的客户视图，令人印象深刻，但仍有许多工作要做。在以客户为中心的时代，这对品牌来说是一个重大机遇：人工智能可用于合并来自多个来源的数据、使数据格式标准化、填补缺失值、处理不一致的数据以及重复信息。建立客户档案后，人工智能也能为品牌提供帮助：
品牌应将人工智能融入现有工具中。最后，品牌正在投资于客户数据平台（CDP）和客户互动平台（CEP）等工具和技术，但只有一半的公司将人工智能集成到了这些平台中。幸运的是，许多品牌似乎都计划在未来几年内增加这一功能，47% 的品牌计划在 2025 年之前在其 CDP 或 CEP 中增加人工智能功能。
品牌已经开始细致地收集和分析客户的每一次点击、分享、关注、喜欢和购买，来了解他们的偏好、愿望和需求。但是，消费者越来越关注数据隐私，他们想知道企业是如何使用这些信息的，储存这些信息的时间有多长，以及这些信息是否安全。
品牌必须采取强有力的安全措施和透明的数据保护政策，消除客户的顾虑，赢得信任。十分之六的消费者表示，保护他们的数据是建立信任的首要途径。
虽然不同世代的群体都同意这一观点，但年龄较大的群体对数据隐私尤为敏感。事实上，67% 的婴儿潮一代和 64% 的 X 世代表示，企业对数据安全的保护方式，会极大地影响他们对企业的信任。
这一趋势可能是由于年龄较大的消费者对技术不太熟悉，而且成长于一个高度重视隐私的时代。年轻一代可能更了解与品牌之间的互惠关系，因为与年长一代相比，他们更愿意分享个人信息以换取免费服务、折扣和更个性化的体验。
谈到人工智能，消费者希望确切了解企业如何利用他们的数据。近一半（49%）的受访者表示，如果品牌公开披露在人工智能互动中使用客户数据的情况，他们会更加信任品牌。遗憾的是，品牌高估了这方面对消费者的透明度。虽然 91% 的品牌认为在人工智能如何使用客户数据方面对客户是透明的，但只有 48% 的客户表示同意。
担心数据隐私的不仅仅是消费者。事实上，40% 的企业表示，他们在 2024 年面临的最紧迫挑战之一是，在安全和客户体验之间找到平衡点。这一数字与去年的 42% 相比保持相对不变。
品牌特别关注的一个领域是减少账户注册过程中的体验摩擦，同时保证客户数据的安全。在 2024 年，40% 的品牌表示会优先简化注册和登录流程，提高客户参与度。这既能在正常用户和企业之间建立成功的关系，又能将坏人拒之门外。
在全球范围内，香港是唯一一个品牌在人工智能方面满足消费者透明度的地区。在世界其他地区，数据隐私是一个更为紧迫的问题。巴西、印度尼西亚、墨西哥、新加坡和西班牙的品牌更有可能表示，在安全和客户体验之间找到平衡将是 2024 年的最大挑战。尽管如此，今年还是有希望看到更多的企业将数据隐私和人工智能透明度作为优先事项。
打造全渠道体验的一个关键部分是确保这些渠道对客户的安全性。无论是通过用户身份验证还是双因素身份验证，当公司积极保护其渠道安全时，就能促进相互信任。
谷歌将于明年某个时候逐步淘汰 cookie，各品牌正急于获取第一方数据，以继续个性化客户体验。虽然这一转变是一个挑战，但对于那些认识到第一方数据的价值远远超过第三方 cookie 的品牌来说，这也是一个机遇。
然而，只有具备使用数据的能力，收集数据才是最重要的。企业越来越依赖第一方数据来实现个性化，投资正确的沟通工具对于最大化数据效益、提供卓越的客户体验和营销效果至关重要。53% 的品牌表示其营销策略依赖第三方数据。
去年，只有 19% 的企业表示在营销中主要或完全使用第一方客户数据。今年，这一数字飙升至几乎占所有受访企业的一半（48%）。然而，一些品牌仍不愿接受这种变化。14% 的营销策略仍“完全”或 “主要”依赖第三方数据，低于去年的 50%。如今，只有三分之二的品牌表示已经为无 cookie 营销的未来做好了充分准备，这一比例仅比去年略有上升。这意味着 34% 的企业今年还有很多工作要做。
对品牌而言，从客户与公司渠道的互动中收集第一方数据只是成功的一半。为了将其投入使用，品牌需要一种方法来分析这些信息，使其具有意义。大多数企业都表示，这正是他们的不足之处。
虽然许多企业都拥有 CRM、CDP 和 CPaaS 等工具，但真正了解客户的企业却寥寥无几。事实上，只有四分之一的品牌“非常同意”它们拥有了解客户的必要工具。
人工智能可以帮助分析大量客户数据，获得可操作的洞察，并在首选渠道上提供个性化体验。有了正确的工具、清晰的数据和统一的客户档案，这些品牌就能很好地继续提供个性化的客户互动服务——即使 cookie 早已不复存在。要在 2024 年从第三方数据过渡到无 cookie 策略，请遵循以下提示：
将第一方数据视为一种投资。客户与品牌的每一次互动，无论是购买、支持请求还是对调查问卷的回复，都能让你更多地了解客户及其偏好。越早开始收集这类数据，就能越早开始激活这些数据，使每一次互动都更具影响力。
确保拥有激活数据的适当工具。使用合适的工具来清理、整合和激活第一方数据很重要。为了提供帮助，企业可以使用 CDP（收集和统一客户数据）、 CPaaS（通过首选渠道进行沟通）、CEP（利用数据在首选通信渠道中创造个性化的体验）和联络中心即服务（CCaaS，根据用户过去的互动情况，为用户提供个性化支持）来满足不断增长的客户期望。
在了解消费者喜欢如何与品牌互动时，出现了明显的代沟。受互联网和社交媒体影响的 Z 世代和与科技共同成长的千禧一代都偏好数字互动，对数字体验有更高的期望。而老一代人则普遍对人工智能和数据隐私持怀疑态度。他们对品牌的数字化互动也不太满意，这可能是因为他们参与数字化活动的频率低于年轻消费者。
Z 世代和千禧一代消费者希望与品牌的互动有近 70% 是数字化的，而婴儿潮一代这一比例为 59%。
如果没有个性化，几乎 70% 的 Z 世代和千禧一代消费者表示，他们将停止使用某个品牌。在企业没有进行实时个性化互动时，超过三分之一的 Z 世代和千禧一代消费者会购买其他品牌的产品。因此，品牌必须建立全渠道战略，让消费者无论选择何种渠道，都能方便地从离开的地方无缝地恢复互动。
虽然各代人都对品牌使用和保护他们的数据保持警惕，但年长的消费者对人工智能的怀疑程度更高。他们认为，品牌在使用人工智能方面并不透明。
另一方面，如果人工智能可以改善品牌体验，一些世代似乎更容易接受人工智能。如果人工智能帮助提高客户参与度，近一半的千禧一代和 X 代消费者会在品牌上花费更多。
近三分之二的 Z 世代和千禧一代消费者表示，品牌提供了良好或出色的客户互动，半数消费者认同品牌对他们的深刻理解。这可能是因为品牌越来越多地使用这些人群喜欢的渠道，如短信、WhatsApp 等聊天应用和社交媒体。显然，企业在个性化沟通策略上的投资正与当今最年轻消费者不断变化的需求产生共鸣。
所有消费者，无论年龄大小，都希望在喜欢的渠道上与自己关注的品牌获得良好的体验。为了建立这种无缝互动，企业需要：
数据集中管理。企业的内部工具和组织结构可能会阻碍全渠道战略。孤立的数据会导致互不关联的体验，因此企业必须将所有客户数据汇集到一个地方，以全面了解客户与品牌之间的每一次互动。通过 CDP 等集中式数据中心，团队可以全面了解客户旅程，为客户打造更流畅、更一致的体验。
不要假设客户的需求。通过客户档案，企业可以全面了解每位客户的历史、行为和偏好。将这些信息与客户首选的通信渠道相结合，你不仅可以提供消费者渴望的一对一超个性化体验，还可以让消费者在不同渠道之间无缝切换。
企业相信自己了解客户，但客户的期望与品牌所提供的服务之间却存在严重脱节。事实上，81% 的品牌表示他们深入了解客户，但只有不到一半（46%）的客户认同这一点。
品牌还高估了他们提供个性化服务的频率和水平。为了赢得并保持客户忠诚度，企业必须缩小客户期望与现实之间的差距。虽然 81% 的品牌表示自己在提供积极的客户互动方面表现“良好”或“优秀”，但只有 62% 的消费者表示赞同。
企业需要解决客户体验方面的差距。否则消费者就会把生意带到别处。事实上，64% 的消费者表示，如果体验不个性化，他们会放弃某个品牌。此外，40% 的消费者承认，当品牌未能实时提供个性化体验时，他们会寻找其他产品或服务，而 31% 的消费者表示，这迫使他们从不同的品牌购买。
想知道为什么消费者对个性化情有独钟吗？这主要归结于便利性和相关性。大多数消费者表示，个性化互动让他们更容易在网上找到想要的东西，获得相关推荐，并获得量身定制的促销活动。在众多品牌争夺消费者注意力的情况下，在首选渠道上进行个性化传播，可确保你的信息穿过噪音，到达目标受众。
当涉及到真正了解客户及其期望时，企业很难连接并安全地激活客户数据。只有 16% 的品牌强烈认为他们拥有了解客户所需的数据，只有 19% 的企业强烈认为他们拥有全面的客户档案。众多企业都高度重视消除摩擦点和主动解决客户关切的问题。这些重点领域与人工智能的协助相结合，将帮助企业缩小差距，在 2024 年及以后提供卓越的客户体验。
在某些国家，客户期望差距甚至更为明显。在法国、英国和西班牙，品牌报告的对客户的了解程度与消费者认为品牌对他们的了解程度之间的差距最大。对于巴西、香港、印度、印度尼西亚和墨西哥等许多地区来说，快速变化的客户需求是一项重大挑战。这凸显了许多企业对技术的需求，这种技术能够使他们预测客户行为，并激活数据，实时提供个性化体验。
为了了解自身在客户体验方面存在的差距，企业可以：
分析客户旅程。对客户旅程进行检查，找出客户的痛点和可能阻碍转化的摩擦区域。询问你的内部团队有哪些缺失，客户在哪些地方卡住了，哪些地方可以改进。这些答案可以帮助建立一个全面的客户旅程地图，确保为客户提供最好的服务。
实时激活数据。数据激活是许多技术堆栈中缺失的部分。虽然大多数企业的数据湖或仓库中都有大量信息，但很少有企业能将这些数据无缝发送到下游激活工具。实时激活这些数据，将 CDP 数据与存储在数据仓库中的业务记录整合在一起，可以加深对每位客户及其与品牌互动情况的了解，营销团队就能提供一对一的个性化客户体验。
将人工智能融入客户服务战略。将人工智能工具集成到技术堆栈中，联络中心可以实时收集数据，并在与客户打交道时审慎地决定将哪些字段提供给智能客服和现场人工客服。这样，他们就不会被不必要的信息淹没，同时还能为客户提供理想的个性化体验。人工智能还能帮助更快、更有效地解决客户问题。人工智能生成的客服互动历史摘要，可以帮助客服人员及时了解并解决用户的问题，同时避免客户重复。
2023 年是人工智能爆发的一年。OpenAI 和谷歌等公司将生成式人工智能推向了新的高度，引起了全球品牌的关注。我们预计会有更多的企业投资人工智能，以实现任务自动化、内容个性化、改进营销活动、提供更好的产品推荐、解决客户问题等。
与此同时，我们希望看到更多的品牌投资于更好的数据收集方法——彻底放弃第三方 cookie，直接从源头（客户）获取数据，以促进他们的互动。如果品牌能够很好地做到这一点，并为每一位客户提供个性化体验，他们的忠诚度和收入就会更高。
总体而言，我们今年的调查结果表明，对数字互动的投资正在持续增长。以互动领先者为榜样，继续投资的品牌有机会提高转换率、留住客户、赢得信任并超越收入目标。
原文地址：
https://www.twilio.com/en-us/state-of-customer-engagement
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