2020-05-27 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：云通讯公司 Twilio 发布了客户互动状况报告，概括了客户连接和沟通方面出现的五大显著趋势。我们经过编译，分享给大家。 ]
人类交流的环境是多变的。它反映了创新和文化的转变。我们与客户接触的方式也必须随之不断发展。你跟上了吗？
云通信和客户互动平台 Twilio 为这一瞬息万变的格局提供了独特的鸟瞰视角。《客户互动状况报告》概括了 2019 年客户互动和沟通方面出现的 5 大显著趋势。本报告旨在帮助我们理解这些变化对企业意味着什么，以及它们在 2020 年将如何演变。
数字化过载造成了向真实、双向沟通的转变
不断的数字轰炸让人们达到了崩溃的地步——来自各种应用、网站和平台的社交媒体提醒、推送通知、短信、自动语音电话和聊天泡沫，令人眼花缭乱。一项研究发现，人们平均每天收到 63.5 条通知。在当前的数字不信任氛围中，想要跟上这些通知几乎是不可能完成的任务，这导致了一波社交媒体倦怠，驱使人们寻求更安全、更真实的交流。
其结果是企业与消费者接触的方式发生了巨大的变化。十年前，社交媒体的兴起，将沟通推向了公共领域（向最广泛的受众进行广播），而现在人们更倾向于安全、一对一或群组渠道。这种演变对企业是一个机会，通过个性化、动态的对话与客户产生真正的联系。企业必须准备好与客户进行多渠道的双向对话。这对于提供积极的体验，与客户建立真实的关系至关重要。
“我们中更多的人正在转向私密的分享模式：用 Slack 群组代替推文；用加密的 Signal 消息代替状态更新.....这种直接的联系在作者和读者之间创造了一种忠诚感，而这种忠诚感在网站或社交网络上很难实现。”——迈克·艾萨克（Mike Isaac），纽约时报
与人工智能的交互是常见的、事务性的交互方式
人工智能正在从根本上改变人们相互交流以及与品牌沟通的方式。这种转变在很大程度上是由对话式 AI 驱动的，包括机器人、虚拟助理和由机器学习驱动的沟通平台。虚拟助手和语音助手的使用持续上升，谷歌的 Assistant 已经部署在 10 亿台设备上，亚马逊报告称 2019 年将有 1 亿台支持 Alexa 的设备销售。如今，与人工智能互动已经很普遍。然而，大多数消费者参与其中的方式仍然是事务性的。总的来说，消费者使用虚拟助手和机器人来处理一些基本任务，让生活更方便，比如查看天气或回答简单的问题。这是因为消费者往往不清楚 AI 对话的局限。当对 AI 能做什么的期望不明确时，它们就得不到满足。因此，消费者大多信任机器人和助手来完成简单的任务。
目前，对话式 AI 的全部潜力还没有开始释放。聊天机器人和虚拟助手只是冰山一角。企业可以利用人工智能与客户进行主动的、持续的对话，而不是一次性的、被动的或事务性的交互。除此以外，如果对话式 AI 和自然语言理解利用得当，从日常客户交互到后端操作的各个业务层面都将受益。考虑一下在规模上真正理解客户说的话意味着什么。AI 可以将轶事变成真实的数据，并提供真正的洞察力，了解业务的执行情况。当部署对话式 AI 时，对它能交付的能力有明确的预期，品牌可以建立对技术的信任，增强现有的系统，并借此帮助员工完成最好的工作。
“消费者并不期望每个数字任务都有对话，但第三方体验正在设定和规范这样的期望，即语音和聊天可以帮助完成简单的任务和问题。”
“消费者希望能够轻松高效完成任务，并在完成任务的同时感到自信和价值。太多的品牌在这一点上失败了。数字业务专家需要减轻消费者的认知负担。使用自然语言而非计算机语言是一种方法；在现有的应用程序或网站中推送与场景相关的服务是另一种方法。”—— Forrester 研究报告
自动宣传电话在美国的兴起
2019 年是消费者信任和数字通信的转折点。在美国，2019 年共接到 580 亿个自动宣传电话（注：Robocall，由计算机系统自动拨号，播放事先录制的电话留言的宣传电话），相当于每个受影响的人接到约 178 个自动电话。约翰·奥利弗（John Oliver）的节目一整集都在讨论自动宣传电话，让这个问题迅速成为美国主流媒体关注的焦点。消费者变成了选民，要求立法者对自动电话的祸害采取行动。更高的媒体关注度使人们认识到，需要行业间的广泛合作，减少电话骚扰，并制定标准和法规来指导电信生态系统。美国的消费者减少了接听电话的次数，并以合理的怀疑态度对待来电。这是对“大科技”平台信任度下降的环境下发生的。总的结果呢？我们曾经最信任的数字通信渠道——电话渠道，现在却对它缺乏信任。
对于企业来说，影响是显而易见的：如果消费者不信任一个品牌，无论通过什么渠道，他们都不会与之接触。缺乏参与度最终会影响到企业的底线。企业可以通过确保客户在拨打电话时知道自己是谁（通过验证和发送者 ID 协议，如 STIR/SHAKEN），并确保与客户的沟通是有需求和有价值的，从而重建品牌信任。在整个通信生态系统中建立合作伙伴关系，从运营商和供应商，到公共政策官员和政府机构，这对于恢复消费者对各种形式的数字通信（尤其是电话通信渠道）的信任至关重要。
“自动宣传电话的流行还在继续，不会很快消失。我们以前见到过类似的情况，即垃圾邮件。那是用现在势头正旺的方法解决的：创新、行业协调、监管和消费者教育。自动电话会成为一个小麻烦，但这需要各方面的持续不断的努力。”——亚历克斯·奎里奇（Alex Quilici），YouMail 首席执行官
新的渠道为吸引选民和投票参与创造了新的机会
通信渠道的爆炸式增长为公民和政治参与创造了新的途径。应用程序和点对点消息等新的平台正在变得无处不在，而电子邮件和短信等标准渠道也在随着更好的分析和丰富的功能（如 RCS）而得到改善。因此，竞选活动和政治宣传团体开始利用数字渠道扩大影响范围，并以新的方式吸引选民。这还只是在美国。在全球范围内，数字渠道越来越多地被用于民意调查、组织、筹款和各种形式的政治参与，通过数字通信技术塑造未来的面貌。
企业站在消费者的角度考虑问题——这是有回报的
根据 Forrester 公司最近的一项调查，76% 的企业高管表示，改善客户体验是头等大事，许多公司都设立了 C 级高管职位来监督客户体验。根据埃森哲咨询公司的调查，75% 的消费者更倾向于选择那些知道他们的名字和购买历史，并根据他们的喜好推荐产品的公司。『客户成功专员』在 LinkedIn 的新兴职位报告中排名第 6 位，显示出随着客户体验领域的重要性不断提升，对专业人才的需求也在增加。2019 年，企业将客户体验作为更重要的优先事项。客户体验越来越成为让品牌在竞争中脱颖而出的差异化因素。
企业正在通过投资客户体验人才和战略来押注这一趋势。财富 500 强企业招聘 CXO 成为头条新闻，而像客户体验设计（Customer Experience Design）专业人员这样的新角色需求量也很大。除了增强客户体验团队之外，无论是数字原生企业还是传统实体店，第一个战略步骤是理解客户的视角。
各行各业的公司都在通过重新设想客户想要实现的目标，让他们尽可能轻松地实现，为客户提高标准。有时，这意味着围绕现有的客户旅程进行包装，改进体验，有时则是更根本的转变。无论如何，开拓性的企业都是站在客户立场上，优化与客户的接触，尽可能消除摩擦点，从而改善客户体验。
“我们正处在达尔文式的进化过程中，这场进化取决于客户体验。到 2020 年，我们将看到投资客户体验的公司生存下来并蓬勃发展。不把它放在首位的企业，其品牌相关性将大幅下降。”——萨拉·瓦尼（Sara Varni），Twilio 首席营销官
原文地址：
https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement
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