Twilio:2020 客户互动报告

2020-05-27 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

2020 客户互动报告

[ 编者注:云通讯公司 Twilio 发布了客户互动状况报告,概括了客户连接和沟通方面出现的五大显著趋势。我们经过编译,分享给大家。 ]

多变的时代

人类交流的环境是多变的。它反映了创新和文化的转变。我们与客户接触的方式也必须随之不断发展。你跟上了吗?

云通信和客户互动平台 Twilio 为这一瞬息万变的格局提供了独特的鸟瞰视角。《客户互动状况报告》概括了 2019 年客户互动和沟通方面出现的 5 大显著趋势。本报告旨在帮助我们理解这些变化对企业意味着什么,以及它们在 2020 年将如何演变。

01 | 消费者想要真正的对话

数字化过载造成了向真实、双向沟通的转变

不断的数字轰炸让人们达到了崩溃的地步——来自各种应用、网站和平台的社交媒体提醒、推送通知、短信、自动语音电话和聊天泡沫,令人眼花缭乱。一项研究发现,人们平均每天收到 63.5 条通知。在当前的数字不信任氛围中,想要跟上这些通知几乎是不可能完成的任务,这导致了一波社交媒体倦怠,驱使人们寻求更安全、更真实的交流。

其结果是企业与消费者接触的方式发生了巨大的变化。十年前,社交媒体的兴起,将沟通推向了公共领域(向最广泛的受众进行广播),而现在人们更倾向于安全、一对一或群组渠道。这种演变对企业是一个机会,通过个性化、动态的对话与客户产生真正的联系。企业必须准备好与客户进行多渠道的双向对话。这对于提供积极的体验,与客户建立真实的关系至关重要。

消费者想要真正的对话

“我们中更多的人正在转向私密的分享模式:用 Slack 群组代替推文;用加密的 Signal 消息代替状态更新.....这种直接的联系在作者和读者之间创造了一种忠诚感,而这种忠诚感在网站或社交网络上很难实现。”——迈克·艾萨克(Mike Isaac),纽约时报

02 | 对话式 AI 无处不在

与人工智能的交互是常见的、事务性的交互方式

人工智能正在从根本上改变人们相互交流以及与品牌沟通的方式。这种转变在很大程度上是由对话式 AI 驱动的,包括机器人、虚拟助理和由机器学习驱动的沟通平台。虚拟助手和语音助手的使用持续上升,谷歌的 Assistant 已经部署在 10 亿台设备上,亚马逊报告称 2019 年将有 1 亿台支持 Alexa 的设备销售。如今,与人工智能互动已经很普遍。然而,大多数消费者参与其中的方式仍然是事务性的。总的来说,消费者使用虚拟助手和机器人来处理一些基本任务,让生活更方便,比如查看天气或回答简单的问题。这是因为消费者往往不清楚 AI 对话的局限。当对 AI 能做什么的期望不明确时,它们就得不到满足。因此,消费者大多信任机器人和助手来完成简单的任务。

目前,对话式 AI 的全部潜力还没有开始释放。聊天机器人和虚拟助手只是冰山一角。企业可以利用人工智能与客户进行主动的、持续的对话,而不是一次性的、被动的或事务性的交互。除此以外,如果对话式 AI 和自然语言理解利用得当,从日常客户交互到后端操作的各个业务层面都将受益。考虑一下在规模上真正理解客户说的话意味着什么。AI 可以将轶事变成真实的数据,并提供真正的洞察力,了解业务的执行情况。当部署对话式 AI 时,对它能交付的能力有明确的预期,品牌可以建立对技术的信任,增强现有的系统,并借此帮助员工完成最好的工作。

“消费者并不期望每个数字任务都有对话,但第三方体验正在设定和规范这样的期望,即语音和聊天可以帮助完成简单的任务和问题。”

“消费者希望能够轻松高效完成任务,并在完成任务的同时感到自信和价值。太多的品牌在这一点上失败了。数字业务专家需要减轻消费者的认知负担。使用自然语言而非计算机语言是一种方法;在现有的应用程序或网站中推送与场景相关的服务是另一种方法。”—— Forrester 研究报告

03 | 自动宣传电话会让人失去信任

自动宣传电话在美国的兴起

2019 年是消费者信任和数字通信的转折点。在美国,2019 年共接到 580 亿个自动宣传电话(注:Robocall,由计算机系统自动拨号,播放事先录制的电话留言的宣传电话),相当于每个受影响的人接到约 178 个自动电话。约翰·奥利弗(John Oliver)的节目一整集都在讨论自动宣传电话,让这个问题迅速成为美国主流媒体关注的焦点。消费者变成了选民,要求立法者对自动电话的祸害采取行动。更高的媒体关注度使人们认识到,需要行业间的广泛合作,减少电话骚扰,并制定标准和法规来指导电信生态系统。美国的消费者减少了接听电话的次数,并以合理的怀疑态度对待来电。这是对“大科技”平台信任度下降的环境下发生的。总的结果呢?我们曾经最信任的数字通信渠道——电话渠道,现在却对它缺乏信任。

2019年自动宣传电话的影响

对于企业来说,影响是显而易见的:如果消费者不信任一个品牌,无论通过什么渠道,他们都不会与之接触。缺乏参与度最终会影响到企业的底线。企业可以通过确保客户在拨打电话时知道自己是谁(通过验证和发送者 ID 协议,如 STIR/SHAKEN),并确保与客户的沟通是有需求和有价值的,从而重建品牌信任。在整个通信生态系统中建立合作伙伴关系,从运营商和供应商,到公共政策官员和政府机构,这对于恢复消费者对各种形式的数字通信(尤其是电话通信渠道)的信任至关重要。

“自动宣传电话的流行还在继续,不会很快消失。我们以前见到过类似的情况,即垃圾邮件。那是用现在势头正旺的方法解决的:创新、行业协调、监管和消费者教育。自动电话会成为一个小麻烦,但这需要各方面的持续不断的努力。”——亚历克斯·奎里奇(Alex Quilici),YouMail 首席执行官

04 | 政治超越了民意调查投票

新的渠道为吸引选民和投票参与创造了新的机会

通信渠道的爆炸式增长为公民和政治参与创造了新的途径。应用程序和点对点消息等新的平台正在变得无处不在,而电子邮件和短信等标准渠道也在随着更好的分析和丰富的功能(如 RCS)而得到改善。因此,竞选活动和政治宣传团体开始利用数字渠道扩大影响范围,并以新的方式吸引选民。这还只是在美国。在全球范围内,数字渠道越来越多地被用于民意调查、组织、筹款和各种形式的政治参与,通过数字通信技术塑造未来的面貌。

05 | 客户体验成为差异化因素

企业站在消费者的角度考虑问题——这是有回报的

根据 Forrester 公司最近的一项调查,76% 的企业高管表示,改善客户体验是头等大事,许多公司都设立了 C 级高管职位来监督客户体验。根据埃森哲咨询公司的调查,75% 的消费者更倾向于选择那些知道他们的名字和购买历史,并根据他们的喜好推荐产品的公司。『客户成功专员』在 LinkedIn 的新兴职位报告中排名第 6 位,显示出随着客户体验领域的重要性不断提升,对专业人才的需求也在增加。2019 年,企业将客户体验作为更重要的优先事项。客户体验越来越成为让品牌在竞争中脱颖而出的差异化因素。

企业正在通过投资客户体验人才和战略来押注这一趋势。财富 500 强企业招聘 CXO 成为头条新闻,而像客户体验设计(Customer Experience Design)专业人员这样的新角色需求量也很大。除了增强客户体验团队之外,无论是数字原生企业还是传统实体店,第一个战略步骤是理解客户的视角。

各行各业的公司都在通过重新设想客户想要实现的目标,让他们尽可能轻松地实现,为客户提高标准。有时,这意味着围绕现有的客户旅程进行包装,改进体验,有时则是更根本的转变。无论如何,开拓性的企业都是站在客户立场上,优化与客户的接触,尽可能消除摩擦点,从而改善客户体验。

优秀的体验就是一切

“我们正处在达尔文式的进化过程中,这场进化取决于客户体验。到 2020 年,我们将看到投资客户体验的公司生存下来并蓬勃发展。不把它放在首位的企业,其品牌相关性将大幅下降。”——萨拉·瓦尼(Sara Varni),Twilio 首席营销官


原文地址:

https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement


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