2022-08-18 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
成为客户服务领导者从未像现在这样困难。我们调查了 1400 多名受访者，包括美国、英国、加拿大和澳大利亚的服务领导者，了解最新的客户服务管理现状和趋势。2021 是艰难的一年，近 90% 的领导者表示，客户期望值已升至历史最高水平。
客户满意度（CSAT）仍然是近 75% 的客户服务领导最重要的 KPI。然而，近 50% 的人现在还负责客户体验和确保客户成功，这比去年增加了 10% 以上。
大多数客户服务领导没有足够的资源来充分实现这些扩大的期望。2022 年，他们面临的三大挑战是：
客服人员也被要求在资源不足的情况下做更多的工作。
为了让客服领导者满足这些日益增长的需求，他们需要找到以下方法：
数字加速影响了生活的方方面面，从娱乐流媒体到移动银行。毫不奇怪，客户的期望同样反映了问题解决的“速度需求”。事实上，90% 的客户在遇到客户服务问题时，认为“立即”响应是重要或非常重要的，60% 的客户将“立即”定义为 10 分钟或更短的时间。不用说，这种期望给服务团队带来了巨大的压力，要求他们能够高效处理客户的咨询。
在调查中，我们询问了受访者，他们认为客服人员面临的最大挑战是什么。报告最多的挑战是“处理不愉快的客户”（52%）。考虑不同的增长分组，我们发现“客户问题的优先顺序”是增长型受访者（51%）报告最多的第二大挑战。与增长较慢的公司相比，快速增长的公司遇到更多的问题或更复杂的问题，这是理所当然的。在高增长的情况下，高效、高质量的解决方案需要优先考虑。
相对而言，对于高增长和低增长的受访者，“每天没有足够的时间”排在第二位（分别为 43% 和 51%），“组织和跟进”排在第三位（分别为 29% 和 30%）。不幸的是，这两个挑战可能会加剧客户所经历和表达的挫折，这是客服面临的主要挑战。如果客服人员的时间有限，那么很自然，在数据输入和维护、追踪相关信息和答案、以及及时跟进客户方面，可能会面临挑战。10 分钟解决问题的期望突然变得遥不可及。
我们接下来询问受访者作为服务领导的最大挑战是什么。一半的受访者认为是“没有足够的时间”，这一挑战在所有增长段的比例最高。值得注意的是，无增长（60%）和低增长（52%）分组的挑战最高。在各增长群体中，选择最多的下一个挑战是组织和跟进（31%）和缺乏预算（30%）。
解决问题的时间不仅影响客户的情绪，而且还影响服务人员的绩效。我们询问受访者用什么指标来评估他们的团队。与上次调查类似，客户满意度仍然是受访者团队衡量的主要指标（2021 年为 74%）。在所有指标类型中，与 2020 年相比，每个指标的使用量都有所增加，其中增幅最大的是“解决速度/SLA（服务等级协议）”，增加了 12 个百分点，达到 38%。解决速度在 2021 年成为第二高的指标，将“新销售和复购/服务升级”推低了一个点。事实上，解决速度对复购或升级决策具有下游影响，因为在评估成功的客户服务体验时，解决速度是关键的指标。
服务等级协议（SLA）是一个有用的工具，允许团队对收到的工单进行优先排序。SLA 可以自定义，例如按照重要性和时间限制排序，确保客户服务人员在解决方案交付和跟进方面满足客户的期望。SLA 是对客户服务软件中其他工作流程自动化的补充，当 SLA 设定到期时，会有精简的通知，减少错过后续行动或解决方案的风险。
有一个指标显著增加，那就是“工单关闭量”，与去年相比增加了 10 个百分点。关闭的工单量是评估服务效率的另一个指标，在特定时间窗口内关闭的工单量越多，表明解决速度越快。工单关闭量不仅是客户服务主管在指导团队时需要考虑的有用指标，而且工单也是客服人员时间管理的有效工具。
今天，客户比以往任何时候都更有机会通过各种渠道与客服联系。在这种情况下，一些工具和技术已经提供给客服团队，来实现更顺畅的客户体验，并为客户查询提供更具协作性和协调性的方法。
我们要求受访者确定他们使用哪些工具或技术来支持客户服务团队。对比 2020 年的调查结果，所有的工具在受访者中的使用数量都有增加，同样的工具和技术的使用排名也是最高的。排名前三的工具包括：1）服务后台系统（比 2020 年上升 11 个百分点，达到 53%）；2）公司网站上的知识库（同样比 2020 年上升 11 个百分点，达到 52%），以及 3）用于客服支持的共享电子邮件（上升 10 个百分点，达到 47%）。值得注意的是，与 2020 年相比，增幅最大的工具是网站即时聊天，在 2021 年跃升近 15 个百分点，至 44%。
然后，我们考虑了处于不同成长阶段的公司在其服务团队中使用工具和技术方面的差异。与低增长组和无增长组相比，高增长组使用各类工具的受访者比例一直较高，在最多使用的前三个工具（服务后台、知识库和共享电子邮件）中领先 10 多个百分点。有趣的是，低增长组和无增长组之间报告的使用差异最大，特别是“管理客户数据的 CRM”和“用于网站的实时聊天”这两个工具。只有 24% 的无增长受访者使用 CRM 来管理他们的客户数据，而超过 44% 的低增长公司和 48% 的高增长公司使用 CRM。
CRM 是一个非常有效的工具，它创建了一个单一的、共享的客户视图，使客服人员能够进行更多的合作和协调，并为客户提供更多的无缝、一致的体验。同样，与低增长和无增长的群体相比，高增长的受访者对服务后台的使用率最高（60%）。服务后台作为所有客户咨询的信息集成，通过最大限度地减少冗余、减少错误的外联或错过的后续行动的风险，促进了客服之间更容易的合作。2021 年，利用 CRM 和服务台系统显然与更高的增长相关，应该被视为旨在加速自身增长的公司的潜在投资。
虽然客户现在有多种渠道选择与客服团队联系，但重要的是要注意，无论何种渠道，客户的期望值仍然很高。在调查中，我们问受访者是否同意有关客户期望和行为的说法。受访者中 79% 同意现在的客户比过去更聪明、更了解情况。绝大多数受访者（88%）同意，客户的期望值比过去更高。同样，大多数受访者（85%）认为，与过去相比，现在的客户更有可能分享正面或负面的体验。这一切都表明，即使技术和工具的发展创造了更容易、更快、更灵活的服务选项，客户在寻找服务时仍然期待着卓越的体验。那么，客户服务机构和领导者如何才能大规模地创造出卓越的客户体验？
值得强调的是，服务团队必须首先真正了解他们的客户。我们要求受访者考虑他们倾听和学习客户的方式。与往年相比，2021 年，在调查的每种方法中，寻求反馈的参与度最高，自 2019 年以来，最常用的方法保持一致。70% 的受访者表示他们的组织正在跟踪客户满意度/快乐度，65% 的受访者还表示对客户进行了调查。
客户反馈调查是一个很好的方法，可以让你的客户在整个过程中，从销售到服务，以及其间的每一个时刻，都感到被倾听和被重视。调查获得的洞察可以帮助你更好地了解客户，并发现改善服务交付的机会——最终有助于更好的客户体验和客户满意度。调查可以针对服务的关键绩效指标，如净推荐分数（NPS）、客户费力度（CES）和客户满意度（CSAT）来评估客户的忠诚度和留存率。一些反馈软件还允许自定义调查，你可以定制问题以反映你独特的业务需求，并获得有针对性的见解。
除了跟踪客户满意度和发送反馈调查，60% 的受访者还表示利用评论网站和社交媒体来收集反馈和倾听客户的意见。需要注意的是，使用客户宣传/推荐计划和客户 NPS 得分的受访者数量有明显增加。2019 年，不到 20% 的受访者有正式的客户宣传/推荐计划，而 2021 年，超过三分之一的受访者使用这样的计划。追踪 NPS 得分作为倾听客户意见的一种方式，从 2019 年的 17% 增加到 2021 年的 36%，增加了一倍多。
接下来，我们询问那些表示调查客户的人，他们多久发送一次调查。在不同的增长组别中，调查的频率各不相同，更频繁的调查做法与自我报告的高增长相一致。在指数型增长的受访者中，55% 表示在每次互动后都会调查客户，相比之下，高增长的受访者中只有 38%，低增长的受访者中只有 34%。在高增长群体中，每周进行调查的比例最高（32%），而每月调查在低增长类别中的比例最高（35%）。无增长的受访者表示每年只调查一次。这些结果表明，增长与较高的调查使用率相关。
总之，反馈频率的增加表明，客服团队和领导者明白倾听和理解客户——他们的需求、偏好和情感——对客户服务组织的责任和成功至关重要。让客户感到被倾听和重视，是你的客服团队向客户表达感激的一种方式，即使在他们感到沮丧或需要帮助的时候。
事实上，这些时刻可能是与客户真正建立真实互动的最关键时刻。在客户旅程中的这些时刻，客服团队应该能够通过节省时间的工具、协作解决方案和灵活的渠道为客户提供卓越的服务。客户越来越喜欢有机会拥有自己的服务体验。Gartner 报告称，70% 的客户在解决过程中的某个时刻使用自助服务渠道。
也许最重要的是，客户服务领导需要确保他们的团队能够访问强大的客户数据，这样客户就不会因为让多个客服人员了解他们的问题而负担过重。当客户与你接触的时候，拥有准确和相关的信息是满足客户期望的另一种方式。将 CRM 与客户反馈和自助服务工具相结合，可以增强客户洞察力，增强有意义的互动。装备齐全的客服团队可以将服务从被动管理转变为主动客户体验。
我们要求受访者确定他们的部门在 2022 年的三个最优先事项。获得最多回应的的三个优先事项反映了2021年的预测：创造良好的客户体验（45%），客户成功（37%）和留住客户（35%）。客户互动以 33% 的比例紧随其后，排名第四。我们想指出的是，这些优先事项超越了短视的观念，即客户服务在很大程度上是一种被动的、分流的功能。客户体验只有通过积极主动的服务策略和实施才能实现。
事实上，当我们的调查对象被问及他们的团队负责什么时，“积极主动的客户服务”是最重要的责任，回答率最高，为 51%。接下来的两个回答是客户留存（47%）和客户管理（45%）。这些结果表明，客服主管将其团队和自己的位置视为客户关系管理中的积极参与者。这反驳了狭隘的观点：客户服务是一个孤立的、即时的客户接触点，对客户体验的其他方面影响有限。客户服务领导者认识到，他们的工作从根本上与客户对公司的持续互动和满意度有关。这种联系为服务部门提供了机会，使其能够在整个客户旅程中提供对客户需求、愿望和偏好的独特见解。
回到 2022 年的优先事项，值得注意的是，留住客户是最重要的三个优先事项之一，而根据受访者选择的百分比，“节约成本/降低成本”排在第六位（24.5%，比 2020 年下降 10 个百分点）。留住客户是降低成本和增加收入的一种方法：获得新客户的成本可能是留住现有客户的 5 倍（哈佛商业评论）。部门的优先次序似乎倾向于推动收入的活动，而不是以费用为中心的目标。
这是一个令人鼓舞的对比：越来越多的受访者将服务视为一种支出：从 2020 年的 32% 上升到 2021 的 40%。这一趋势令人担忧，因为 30% 的受访者认为缺乏预算是他们团队面临的一个挑战。可以围绕客户服务对驱动收入的影响进行进一步的教育和认可，来缓解预算压力，并激发进一步投资于支持客服团队的工具和系统。
客户服务有可能推动客户忠诚度和留存率的提高，这是一个强大的收入杠杆。我们希望根据报告中的 2022 年优先事项，在来年看到这种将客服作为成本支出的观点趋势的逆转。
与前一年相比，培训也在 2022 年的优先事项中排名靠前。当提及技能提升情况时，我们的调查对象在他们积极学习新技能的频率上几乎均匀分布：“一个月几次或更多次”（32%）、“大约一个月一次”（30%）、“一年几次”（28%）。值得注意的是，指数增长组显示，每月至少学习几次的受访者比例最高，为 50%，比高增长组高 26 个百分点，比低增长组高 29 个百分点。
学习和培训的主要方法是同行关系，54% 的受访者称这是他们的学习方式，其次是 50% 的受访者选择参加会议（包括虚拟会议）。39% 的受访者选择向正式导师学习。这些发现表明，允许协作、信息共享和共享学习的团队结构和流程的重要性。考虑到在我们的混合工作世界中，继续促进这些学习方法是多么的重要，COVID-19 仍然要求有远程友好的环境，这并不是没有道理的。
在不牺牲质量和个性的情况下，客户的期望继续为高效提供服务设定了较高的标准。有鉴于此，客户服务领导者投资于支持团队的工具、系统和流程，帮助客户何时、何地以及如何最需要它，这一点与以往一样重要。
服务主管和客服人员都面临着挑战，包括时间限制，在实时预期的背景下，对高效解决方案的要求越来越高。幸运的是，技术继续迭代高效的工具，帮助团队节省手动任务的时间，并将精力用于灵活地为客户解决问题。现在，公司及其客户服务团队比以往都更愿意倾听客户的意见，以了解客户需要、想要和可以不需要什么。通过客户反馈渠道，可以将客户洞察转化为端到端客户体验中可操作的改进。随着每一次选择和反馈的机会，客户不仅作为客户，而且作为个人，都会感受到倾听和重视。
作为客户体验中积极主动的参与者，客服专业人员具有独特的优势，能够分享和利用他们对客户的高度理解，从而提供更好的服务，并增强前台团队中同事的能力。虽然客户服务团队已经对客户体验产生了很大的影响，但他们可以通过与市场和销售部门的同行合作来提高这种影响。合作可以使服务团队实现可持续的客户满意度，并授权客服人员推动收入，最终在整个客户旅程中提供神奇、真实的互动。
原文地址：
https://offers.hubspot.com/state-of-customer-service
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